Специалисты утверждают: реклама в Daily полезна для вашего корпоративного здоровья
Как определить, реклама в каких СМИ наиболее эффективна? За консультацией по этому вопросу наш корреспондент обратился к генеральному директору московского филиала известной международной исследовательской сети Gallup Media Russia ВЛАДИМИРУ Ъ-ГРОДСКОМУ.
Самый убедительный способ — отследить влияние рекламы в том или ином СМИ на продажи рекламодателя. Но на практике это не так просто — картина оказывается запутанной обычно из-за одновременного использования нескольких СМИ сразу, влияния на продажи других рыночных факторов (конъюнктура рынка, действия конкурентов и властей, инфляция и проч.). Да и как точно определить, долго ли влияет на потребителей проведенная рекламная кампания?
Специалисты рекламы нашли практичный выход из этой ситуации — разработанный ими метод позволяет даже заранее предсказать вероятную эффективность рекламной кампании. Вкратце суть этого метода такова: если предполагаемое для рекламы СМИ подходит вам по своему имиджу, то на основании уже существующих результатов исследований его аудитории можно просчитать вероятное количество рекламных контактов с необходимой вам целевой аудиторией. Затем полученное количество рекламных контактов делится на стоимость рекламы в выбранном СМИ. и получается искомый показатель эффективности рекламы — для сравнения с другими СМИ.
Здесь-то и начинаются сюрпризы для неискушенного российского рекламодателя, привыкшего судить об эффективности рекламы в СМИ по рейтингам программ и тиражам изданий да по всеми любимым скидкам. За счет точного охвата и популярности у целевой аудитории при относительно невысокой стоимости рекламы наиболее эффективными для вашей компании могут оказаться совсем не самые высокорейтинговые программы и не самые тиражные издания, и уж точно совсем не всегда, казалось бы, самое эффективное СМИ — телевидение.
Весьма показательна в этом смысле реклама в "Коммерсанте-Daily" да и вообще в коммерсантовских изданиях. За счет специфики читательской аудитории и высокой читаемости среди этой аудитории Daily во многих случаях может оказаться гораздо более эффективным средством рекламы, чем популярные массовые издания и даже чем ТВ — да-да! Откуда берется такая эффективность? Остановимся на этом подробнее на примере читательской аудитории Daily в Москве, данные по которой были получены ранее в этом году в ходе регулярных исследований аудитории российских СМИ компанией Gallup Media Russia.
При общем тираже немногим более 100 тыс. экземпляров аудитория одного номера Daily только в Москве составляет в среднем около 222 тыс. человек! При этом необходимо учесть, что столичный тираж газеты примерно вдвое меньше общего. Таким образом, в среднем на одну копию каждого выпуска Daily приходится 4-4,5 человека. За неделю же газета доходит до 384 тысяч москвичей. А за месяц — аж до 655 тысяч! По читаемости в Москве Daily уступает лишь нескольким центральным и московским изданиям общей тематики, будучи абсолютным лидером среди изданий деловой и экономической направленности. Так, по оценкам исследовательской группы Gallup Media Russia, третья часть московской аудитории экономических изданий отдает предпочтение Daily.
При этом среди регулярной читательской аудитории Daily в Москве в два с лишним раза больше, чем у других ведущих центральных и московских газет, людей наиболее социально активной и интересной для большинства рекламодателей возрастной группы — от 25 до 34 лет. Кроме того, у Daily почти в 2,5 раза больше, чем у других ведущих изданий, читателей с высшим образованием (его имеют свыше 75% читателей Daily), почти в 3 раза — с высоким уровнем доходов, в 2,5 раза — владельцев и совладельцев собственных фирм, в 3 раза — руководителей. Статистика свидетельствует: руководитель каждого пятого московского предприятия или организации читает или просматривает не менее половины выходящих номеров Daily! И все это неслучайно: ведь "Коммерсантъ" был первым частным изданием в стране, и его читателями стали первые частные предприниматели, искавшие и находившие на страницах Ъ информацию, помогавшую им в новых экономических условиях. Это "историческое" ядро читательской аудитории газеты сохраняется и поныне. К тому же и нынешняя Daily поддерживает реноме "старого доброго" "Коммерсанта" и остается одним из наиболее влиятельных российских изданий, ведущей газетой деловых кругов, единственным "толстым" ежедневным изданием для деловых людей, истеблишмента и всех, кто принимает решения, независимо от характера их деятельности.
Проведенные исследования свидетельствуют, что отличительные черты читателей газеты "Коммерсантъ-Daily" — высокий уровень доходов, потребления и социальная активность. У постоянных читателей Daily в два раза больше личных автомобилей, чем в среднем по Москве, они в два раза чаще отдыхают за рубежом. Показательно, что регулярные читатели Daily в 2-3 раза больше времени посвящают чтению газет и журналов, чем просмотру ТВ! Теперь понятно, почему рекламодатели не уходят на телевидение.
Как люди, читающие Ъ, воспринимают рекламу на страницах газеты? Известно, что многие читатели при чтении газет и журналов просто проскакивают мимо рекламы. Однако с аудиторией Daily ситуация совершенно иная: опросы постоянных читателей Daily свидетельствуют о том, что рекламные объявления в этой газете оказались наиболее полезными для них при выборе товаров и услуг для личного и корпоративного потребления. Так, по данным последнего обследования аудитории "Коммерсанта-Daily" исследовательской группой РОМИР Gallup Media Russia, каждый пятый читатель Daily в течение последних 6 месяцев получал пользу от рекламных сообщений. Этот показатель втрое выше, чем по Москве в целом. Причем читатели Daily извлекают пользу из рекламы в прессе значительно чаще, чем москвичи в среднем.
Впрочем, это не совсем новость: еще год назад в своем исследовании рекламного рынка группа РОМИР Gallup Media Russia обратила внимание на то, что газета "Коммерсантъ-Daily" занимает лидирующее место среди нерекламных изданий по эффективности публикуемой рекламы. Причем "Коммерсантъ-Daily" является одним из немногих изданий, в котором возможно размещение тематической рекламы в ежедневных блоках ("Экономика и политика", "Финансы", "Компании и рынки", "Культура", "Происшествия") и еженедельных обзорах экономического законодательства, финансового рынка, внешней торговли, рынка недвижимости, компьютерного рынка и др.
Для каких же целевых групп и товаров эффективна реклама в Daily? Прежде всего для относительно дорогих товаров и услуг, рассчитанных главным образом на потребителей с доходами выше средних, а также на корпоративных потребителей — фирмы и организации. Но не только. Не стоит забывать об оптовиках и дилерах, а также о так называемых лидерах общественного мнения (звезды эстрады, телеведущие, общественные деятели и т. п.), задающих тон в потреблении тех или иных товаров и услуг. Это тоже подходящие целевые группы для рекламы в Daily, причем рекламы практически любых товаров.