Как уже сообщал Ъ, в минувший вторник состоялось заседание совета директоров ОРТ. Пресс-служба компании, комментируя это событие, акцентировала внимание в основном на отчетном докладе гендиректора ОРТ Сергея Благоволина и решениях, принятых в рамках подготовки собрания акционеров канала. Как стало известно Ъ, на заседании обсуждался еще один доклад — гендиректора компании "ОРТ-Реклама" Сергея Лисовского. По сведениям Ъ, во вторник принципиальное соглашение о продлении контракта между каналом и "ОРТ-Рекламой" — эксклюзивным продавцом рекламных возможностей ОРТ — было достигнуто.
1 октября исполнился год с начала работы "ОРТ-Рекламы" на Первом канале. В марте прошлого года, когда было принято решение о приостановлении с 1 апреля показа коммерческой рекламы на Первом канале, руководство телекомпании воспользовалось объявленным четырехмесячным мораторием для выработки более эффективной схемы продаж рекламного времени. К октябрю был создан центр продаж "ОРТ-Реклама", учредителем которого стала сама телекомпания. Первым шагом "ОРТ-Рекламы" стала аккредитация рекламных агентств при канале, которую по результатам тендера получили агентства "Остер", "ЛогоВАЗ-пресс" (сегодня — "Новая компания"), "Максима", "Видео Арт" и Premier SV, разместившие максимальные объемы рекламы.
Стратегической задачей работы "ОРТ-Рекламы" стало преодоление последствий перерыва в рекламной деятельности ОРТ и возврат Первого канала на прежние позиции — во времена "Останкино" на его долю приходилось до 30% всего объема рынка телевизионной рекламы. Однако вопреки ожиданиям прошедший год не ознаменовался подписанием годовых контрактов с оплаченными бюджетами — "ОРТ-Рекламе" не удалось компенсировать традиционные спады рекламной активности, которые приходятся на начало года и летние месяцы, а также тот урон, который нанес рекламной деятельности полный запрет рекламы алкоголя и табака на телевидении. Политическая реклама тоже не принесла каналу ожидаемого притока средств.
Таким образом, до вторника было неясно, сочтет ли руководство ОРТ итоги деятельности "ОРТ-Рекламы" удовлетворительными. Как стало известно Ъ, к прошедшему совету директоров в "ОРТ-Рекламе" и дружественном ей агентстве Premier SV готовились давно и серьезно. Руководство канала, по слухам, старается держать свой центр продаж в постоянном напряжении. Туманных намеков на то, что продавец рекламных возможностей ОРТ — величина скорее переменная, чем постоянная, делалось немало. Хотя альтернативные "ОРТ-Рекламе" кандидатуры не назывались, похоже на то, что призрак французской компании IP, предлагавшей свои услуги каналу год назад, маячит перед конкурентами до сих пор. Правда, как считает один из менеджеров Premier SV, "если бы IP пошла на то, чтобы выложить каналу миллионов этак 100 — долларов, разумеется, — возможно, на ОРТ бы и подумали. Но IP это ни к чему, да и денег у нее таких нет".
Перечислению трудностей, с которыми пришлось столкнуться "ОРТ-Рекламе", а также ее достижениям и был посвящен доклад Сергея Лисовского. При этом описание трудностей относилось в основном к августу прошлого года, когда, как говорилось в докладе, "рекламные поступления на канал составляли лишь 10% от общих затрат на телерекламу, в то время как на РТР было распределено 49% от общего размера затрат", а "общая продолжительность рекламных кампаний на ОРТ составляла всего 5% против 34% на РТР".
К достижениям "ОРТ-Рекламы" Лисовский причислил в первую очередь действия компании в области рекламной поддержки самого телеканала. Действительно, именно "ОРТ-Реклама" впервые в российской рекламной практике разработала и издала полноцветный буклет, иллюстрирующий возможности телеканала как рекламоносителя. В подтверждение того, что компания добилась улучшения рекламной ситуации на ОРТ, в докладе были приведены данные медиаметрических исследований, согласно которым доля аудитории канала возросла в третьем квартале этого года до 58% от общего числа телезрителей России по сравнению с 49% в августе 1995 года, а еженедельный охват телезрителей достиг 96%. Не обошлось и без сравнения показателей с извечным конкурентом ОРТ — каналом РТР. В докладе утверждается, что благодаря выработанной в "ОРТ-Рекламе" политике ценообразования экономическая эффективность рекламы на ОРТ почти в два раза превысила показатели РТР.
В целом доклад Лисовского произвел благоприятное впечатление на руководство ОРТ — на совещании было достигнуто соглашение о продолжении работы "ОРТ-Рекламы" на канале. В ближайшие недели будет разработан контракт канала с "ОРТ-Рекламой". Интересно, что о схеме аккредитации рекламных агентств при канале, предложенной "ОРТ-Рекламой" год назад, сегодня никто не вспоминает, — в докладе Сергея Лисовского о ней не было сказано ни слова. Впрочем, раз за поступление средств от продажи рекламного времени на канал отвечает "ОРТ-Реклама", не все ли равно руководству ОРТ, кто его выкупает в действительности — пять агентств или только одно?
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА