Можно окончить пяток-другой школ бизнеса, прослушать десяток курсов повышения квалификации, постажироваться в сотне крупнейших компаний и так и не стать маркетологом. Энциклопедичность знаний, умение разработать медиа-план и практические навыки по его реализации — это лишь важное дополнение к здравому смыслу. А потому знания, полученные в бизнес-школе, лучше углубить в Академии Генштаба, упражнения по составлению медиа-плана дополнить разбором штабных маневров на карте местности, да и вообще не уклоняться от сборов резервистов. Примерно такие советы дают начинающему маркетологу авторы книги "Маркетинговые войны".
РАЙС Э., ТРАУТ ДЖ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ. СПБ.: ПИТЕР, 2000. 256 С. ПЕР. С АНГЛ.
Книга "Маркетинговые войны" — это апофеоз здравого смысла. Если не опираться на него, успехи на рынке возможны лишь благодаря игре случая. Чтобы поведать о здравом смысле, авторы "Маркетинговых войн" обращаются к лексикону полководцев — "блицкриг", "залп", "атака" и т. д. Характерны названия глав книги — "Поле битвы", "Принципы оборонительной войны", "Принципы наступательной войны", "Принципы фланговой войны", "Принципы партизанской войны". Эпиграфы к ним Эл Райс и Джек Траут подобрали из трактата "О войне", который в 1832 году написал отставной прусский генерал Карл фон Клаузевиц, лучший, по мнению авторов "Маркетинговых войн", маркетолог "всех времен и народов". Вот и они историю противостояния компаний PepsiCo и Coka-Cola иллюстрируют ходом сражений на берегу Марафонского залива, при Ватерлоо и Аустерлице.
Чтобы рассказать о здравом смысле, который необходим любому маркетологу, конечно же, не обязательно использовать военный словарь. Можно обойтись стандартным набором маркетинговых терминов вроде "сегментирования" или "позиционирования". Получится, однако, скучно. И уж точно не лучше, чем у признанного авторитета Филиппа Котлера. А можно обратиться к истории спортивных состязаний, взяв в качестве неисчерпаемого источника эпиграфов и иллюстраций, например, книгу "Бобби Фишер учит играть в шахматы". В ряде случаев такие иллюстрации бывают более убедительными, нежели взятые из военной истории. И авторы это признают: иногда они, забывая о Наполеоне и Александре Македонском, запросто ссылаются на стратегию игры в американский футбол или логику шахматной партии. Однако при этом помнят, что если использовать спортивные понятия постоянно, книгу пришлось бы переименовать — например, в "Маркетинговые игры". Но такое название, кажется, уже есть.
Так что не будем винить Эла Райса и Джека Траута в том, что в полном соответствии с логикой своей книги они выбрали военную упаковку для продвижения банальной, в общем-то, идеи. Напротив, скажем им спасибо за честность и откровенность. Ведь миллионными тиражами своих "Основ маркетинга" Котлер практически убедил нас в том, что маркетолог — это романтичный технократ (уже само по себе странное словосочетание), который — то сегментируя, то позиционируя — заботится лишь об удовлетворении наших с вами неисчерпаемых нужд и потребностей. Отсюда берут свое начало концепция "социально ориентированного маркетинга" и теория "победы качеством" — центральные понятия маркетинга от Котлера.
Но Эл Райс и Джек Траут все ставят на свои места. Специалист в области маркетинга — это циничный и жестокий технократ (согласитесь, это словосочетание вполне гармонично), который где хитростью, где лобовым ударом, а где и откровенной партизанщиной пядь за пядью отвоевывает себе место под рыночным солнцем. Маркетинг от Райса и Траута — "это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию". Поэтому там, где Котлер рассуждает о качестве, Райс и Траут — о концентрации сил для отражения атаки конкурента. Там, где сторонник "социально ориентированного маркетинга" толкует о новых товарных линиях, приверженцы силовых методов говорят об артобстреле покупателя рекламными слоганами.
Их кредо — "на войне все средства хороши". Хотя этого часто не пишут даже в учебниках по военному искусству.
ЮРИЙ КАЛАШНОВ
Всероссийский экономический бестселлер
| Место | Название | Автор | Выходные данные | Цена, руб. | Объем продаж, шт.* |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Технический анализ | Эрлих А. | М.: Инфра-М, 2000 | 34 | 52 |
| товарных и | |||||
| финансовых рынков: | |||||
| Прикладное пособие | |||||
| 2 | Инкотермс: | — | М.: Приор, 1999 | 15 | 43 |
| Международные | |||||
| правила толкований | |||||
| торговых терминов | |||||
| 3 | Методика финансового | Шеремет А., | М.: Инфра-М, 1999 | 41-46,5 | 38 |
| анализа | Негашев Е. | ||||
| 4-5 | Бизнес-план: Опыт, | Любанова Т., | М.: Приор, 1998 | 23 | 32 |
| проблемы | Мясоедова Л. | ||||
| 4-5 | Основы маркетинга: | Котлер Ф., | Киев: Вильямс, 1998. | 134 | 32 |
| 2-е европейское изд. | Армстронг Г., | (Пер. с англ.) | |||
| Сондерс Дж., | |||||
| Вонг В. | |||||
| 6 | Как играть и | Элдер А. | М.: Крон-Пресс, | 336 | 31 |
| выигрывать на бирже: | 1996. (Пер. с англ.) | ||||
| Психология. | |||||
| Технический анализ. | |||||
| Контроль над риском | |||||
| 7 | Экономические основы | Сергеев А. | М.: Юнити-Дана, 1999 | 47 | 29 |
| бизнес-планирования | |||||
| 8 | Анализ | Любушин Н. | М.: Юнити-Дана, 1999 | 87 | 28 |
| финансово-экономичес | |||||
| кой деятельности | |||||
| предприятия | |||||
| 9 | Малая энциклопедия | Найман Э. | М.: Альфа-капитал, | 146,5 | 23 |
| трейдера | 1997. (Пер. с англ.) | ||||
| 10 | Финансовый анализ | Артеменко В., | М.: Дело и сервис; | 51 | 21 |
| Беллиндир М. | Новосибирск: | ||||
| Сибирское | |||||
| соглашение, 1999 |
*Суммарный объем розничных продаж с 27 марта по 2 апреля в магазинах Москвы: "Библио-Глобус" (тел. 928-35-67; www.biblio-globus.ru), "Бизнес-книга" (тел. 953-19-76; www.bizbook.ru), "Дом деловой книги" (тел. 270-52-17), "Москва" (тел. 229-64-83), "Сигма" (тел. 168-63-46); в магазинах: "Дом деловой книги" (Санкт-Петербург, тел. 164-50-69), "Деловая литература" (Уфа, б/т), "Дом книги" (Челябинск, тел. 33-22-78).