Америка — родина универсальных магазинов. Именно американцы приучили мир к тому, что шопинг не обязательно совершать, передвигаясь от магазина к магазину. Именно в этой стране впервые появились гиганты, в которых можно купить все — от иголки до паруса для яхты. Разумеется, супермаркеты разнятся классом, а магазин, в котором делаются покупки, служит барометром финансового и социального положения покупателя. Но основой устройства всех без исключения современных универмагов до сих пор остается принцип, интуитивно найденный в начале XX века Франком Вулвортом: цена на товар должна быть так же доступна взгляду покупателя, как и сам товар.
Изобретение ценника
— О`кей, сэр. Если вы такой умный, можете открыть собственный магазин и торговать там, как вам заблагорассудится. А я вас увольняю.
Франк Вулворт, еще пять минут назад продавец одного из лучших магазинов Нью-Йорка, а теперь один из миллионов безработных, смерил хозяина, как ему казалось, презрительным взглядом. Его пальцы теребили кармашки щегольской, но неприлично дешевой жилетки.
— Вон! Вон отсюда! — заорал владелец магазина, не выдержав дурацкой театральной паузы.— Меня тошнит от одного вашего вида. Я хочу, чтобы мои продавцы торговали, а не изображали миллионеров, ради блажи решивших подработать в бакалейной лавке.
Франку захотелось вылететь из кабинета хозяина быстрее пули. Но он последним усилием воли заставил себя медленно продефилировать за дверь. Причиной скоропостижного увольнения стал, как ни парадоксально, сделанный им удачный маркетинговый ход.
Он был очень застенчив, Франк Вулворт. И, как многие застенчивые люди, болезненно горд. Больше всего он боялся, что кто-то догадается, как он стесняется отца-фермера, своего провинциального акцента, но главное — бедности. Не таким уж хорошим продавцом он был, наверное. Но покупателем — совсем никудышным. Для него не было ничего сложнее, чем задать в магазине простейший вопрос "сколько это стоит?".
Он хорошо помнил, чему учили его профессионалы: оцени платежеспособность покупателя и назначь ему цену, которую он способен заплатить. Таково в те времена было главное правило торговли. И талант продавца-психолога состоял в умении измерять толщину кошелька клиента еще до того, как тот достанет его из кармана.
Франк совершенно справедливо полагал, что даже психологи средней руки заранее знают, что толщина его собственного бумажника равна толщине дешевой кожи, из которой он сделан. Возможно, удачный маркетинговый ход Вулворта был вызван не его выдающейся прозорливостью, а сублимацией комплексов неполноценности, как сказали бы нынче на его родине — стране тотального психоанализа.
Накануне своей новаторской торговой выходки, приведшей в итоге к увольнению, Франк получил очередную пощечину: ему понизили недельное жалованье с жалких $10 до еще более жалких $8,5. Оскорбленный, он жаждал совершить нечто выдающееся и, сам того не ведая, совершил.
Воспользовавшись тем, что владелец магазина уехал закупать товар, Франк уговорил менеджера позволить ему всего лишь оформить витрину по-новому. Тот, подумав, согласился. Буквально через пару часов пространство за стеклом оклеили красной бумагой. К ней прикололи полный ассортимент товаров магазина. Под каждой вещью — листок с ценой. Эффект был потрясающим: все товары, даже залежалые, были распроданы в течение одного дня. Так был изобретен ценник.
Психоаналитик
Уволенный Франк, снедаемый жаждой успеха, уговорил отца взять для него кредит (так же, как уговорил совсем недавно менеджера дать ему оформить витрину) и на полученные деньги открыл первый магазин Вулворта. Разумеется, прежде всего он выкрасил витрины в столь ненавистный для прежнего хозяина и милый его сердцу кричащий красный цвет. На витринах он разместил товары, снабдив их ценниками.
Та же процедура была проделана с товарами на полках внутри магазина. Продавцам строжайше запретили уговаривать покупателей что-нибудь купить. Теперь их обязанности сводились лишь к тому, чтобы быстро упаковать купленную вещь. И бесконечно улыбаться. Естественно, что всякому покупателю приятнее, если ему улыбается молоденькая девушка. И Франк поставил за прилавки молоденьких девушек.
С точки зрения Вулворта-покупателя, улыбка должна была быть совершенно бесплатным приложением к покупке. С точки зрения Вулворта-менеджера, ее себестоимость должна была быть минимальной. Поэтому он платил своим продавщицам сущие гроши — $1,5 в неделю, в 10 раз меньше, чем в любом другом месте.
Возможно, устройство магазина Вулворта было воплощением его бессознательной мечты. Может быть, он представлял себе этот торговый рай бессонными ночами. Воображал, как идет по Манхэттену с предпоследним долларом в кармане, страшась зайти в магазинные двери, не зная, что его за ними ждет. Вдруг он не сможет купить там ничего подходящего по цене, и продавец старой школы проводит его презрительным взглядом. А может быть, от ужаса он купит на последние деньги что-то совсем ненужное. И вот за следующим перекрестком — магазин-чудо. Витрина, по которой можно судить, стоит ли заходить. Внутри полно симпатичных молодых женщин, которые не навязывают тебе ничего насильно и готовы растаять от счастья, упаковывая купленный тобой консервный нож за 5 центов. Не об этом ли мечтали вместе с Франком миллионы подобных ему?
Максимальная сумма, которую Вулворт разрешал писать на ценнике,— 10 центов. Главное — заманить покупателя и не дать ему уйти с пустыми руками. "Наша реклама — это витрины и прилавки,— любил повторять Вулворт, отказываясь от услуг очередного рекламного агента.— Цены в магазинах Вулворта красноречивее рекламных плакатов".
Соответственно, его потенциальным клиентом мог считаться каждый. Вулворт полагал, что если понравившаяся вещь предлагается покупателю по достаточно низкой цене, он купит ее только в случае необходимости. А вот если стоимость будет вопиюще низкой, велика вероятность, что человек соблазнится и приобретет даже совершенно бесполезный предмет. Главное, чтобы ассортимент выглядел универсальным.
Франк справедливо полагал, что нужные в хозяйстве вещи будут пользоваться большим спросом, чем милые безделицы. Но и они, как скоро выяснилось, хорошо продавались в канун праздников. В 1880 году владелец фабрики по изготовлению елочных игрушек с трудом уговорил Вулворта взять у него на реализацию продукцию на сумму $25. Рождество в те годы праздновалось куда с меньшим размахом, нежели сейчас. Однако дешевые игрушки молниеносно раскупили. И спустя всего три года магазины Вулворта заказывали в канун Рождества одних безделушек уже на $80 тыс.
Именно новогодние праздники сделались для пятицентовых магазинов Вулворта "месяцем сбора урожая". Беспредельно низкие цены позволяли избавиться и от залежавшегося товара. Достаточно было соорудить хотя бы некое подобие подарочной упаковки — и покупатель клевал.
В 1886 году Вулворт стал владельцем семи пятицентовых магазинов. В 1895 году их количество достигло 28, а через пять лет — 59. Теперь Вулворт мог делать масштабные оптовые закупки со значительными скидками. Это позволяло ему продавать за копейки товары, которые в других магазинах стоили на порядок дороже.
Торговый оборот компании в 1900 году превышал $5 млн. Спустя пять лет он вырос втрое. Пятицентовые магазины оказались золотым дном.
Принцип Вулворта
Разбогатевший Франк был очень скуп со своим многочисленным персоналом. Когда-то болезненно страдавший из-за собственной бедности, он мало беспокоился о благосостоянии подчиненных. Только однажды Вулворт согласился выплатить своим продавцам премии, да и то опасаясь забастовки в канун самого прибыльного для торговли праздника — Рождества. Каждый продавец смог тогда получить по $5 за каждый год работы, но не больше 25.
Или это была не скупость, а нечто иное? Может быть, изобретатель ценника, универсальных магазинов, в которых "покупатель остается наедине с товаром", боялся утратить клиентов-бедняков, сделавших его богатым?
Став миллионером, сын неграмотного фермера, бывший приказчик Франк Вулворт дал полную волю подсознательному. Он носил галстуки из тканей, сделанных по его собственным эскизам, и заводил романы с собственными продавщицами. Светским хроникерам, посмеивавшимся над его манерами, он надменно отвечал: "Если я вам не нравлюсь, у вас дурной вкус".
В 1913 году Франк построил на Манхэттене самый высокий для своего времени небоскреб, ставший достопримечательностью Нью-Йорка. Его и поныне называют "домом Вулворта". Еще бы! В день открытия электричество в небоскребе включил сам президент Соединенных Штатов Вудро Вильсон.
До конца своих дней Франк Вулворт мог бы жалеть лишь о том, что телевидения еще не существовало и миллионы людей были лишены столь величественного и дорогого зрелища, оплаченного владельцем самых дешевых в мире магазинов. Но, не зная про телевидение, он не жалел ни о чем.
Имя Франка Вулворта стерлось из памяти процветающих американцев, но покупки они по-прежнему делают в магазинах, устроенных по принципу Вулворта — полная наглядность, полная информация о цене. Легко ориентироваться, легко делать выбор. Принцип работает повсюду — от недорогих ресторанов, где меню вывешено перед входом, до престижных ювелирных лавочек Пятой авеню, в витринах которых к каждому бриллиантовому колье прицеплена бирочка с ценой.
КИРИЛЛ ГУЛЕНКОВ, ОЛЬГА ТАТАРЧЕНКО
ФРАНК ВУЛВОРТ СТРЕМИЛСЯ К ТОМУ, ЧТОБЫ НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК, ЗАШЕДШИЙ В ЕГО МАГАЗИН, НЕ УШЕЛ БЕЗ ПОКУПКИ. МАКСИМАЛЬНАЯ СУММА, КОТОРУЮ ОН РАЗРЕШАЛ ПИСАТЬ НА ЦЕННИКЕ,— 10 ЦЕНТОВ
"НАША РЕКЛАМА — ЭТО ВИТРИНЫ И ПРИЛАВКИ,— ЛЮБИЛ ПОВТОРЯТЬ ВУЛВОРТ, ОТКАЗЫВАЯСЬ ОТ УСЛУГ ОЧЕРЕДНОГО РЕКЛАМНОГО АГЕНТА.— ЦЕНЫ В МАГАЗИНАХ ВУЛВОРТА КРАСНОРЕЧИВЕЕ РЕКЛАМНЫХ ПЛАКАТОВ"
ЕСЛИ СТОИМОСТЬ ТОВАРА БУДЕТ ВОПИЮЩЕ НИЗКОЙ, ВЕЛИКА ВЕРОЯТНОСТЬ, ЧТО ЧЕЛОВЕК ПОДДАСТСЯ СИЮМИНУТНОМУ ЖЕЛАНИЮ И ПРИОБРЕТЕТ СОВЕРШЕННО БЕСПОЛЕЗНЫЙ ПРЕДМЕТ
Подписи
Техас, 17 июля 1997 года. В этот день было объявлено, что 5- и 10-центовые магазины Вулворта закрываются
Так выглядел один из первых магазинов Вулворта. Цена всех товаров указана не просто на витрине, но в названии
Германские фашисты были убеждены, что только еврей мог придумать супердешевые магазины,— и бойкотировали универмаги чистокровного американца Вулворта
Вообще-то эта доска в Гринсборо посвящена студентам--основателям движения за гражданские права, но местные остряки шутят, что она посвящена магазину Вулворта, в котором провели свое первое собрание защитники равноправия
Вулворт приучил Америку к шоколадным конфетам, начав продавать их в своих магазинах по пятаку за четверть фунта
Фрэнк Вулворт, богатый владелец самых дешевых магазинов