За что в средневековой Германии женщинам надевали войлочный хомут? Какие четыре слова немецкий лавочник просил продать Пушкина? Почему товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, чем в квадратной? Сколько стоят названия Coca-Cola, Marlboro и Nescafe? Как определить приоритеты в системе ценностей людей, собравшихся за одним столом? Что рекламируется под девизом "Посмотрите: здесь вы ничего не увидите"? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в работе Олега Феофанова — пожалуй, первой внятной книге о принципах и законах рекламы, написанной отечественным автором.
ФЕОФАНОВ О. РЕКЛАМА: НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ. СПБ.: ПИТЕР, 2000. 384 С.
К своему стыду, только из книги Феофанова я узнал, что в первые годы советской власти искусство рекламы именовалось психотехникой, а само слово "реклама" происходит от латинского reclamare ("кричать"). Это многое объясняет. В частности, интуитивное ощущение, что все, о чем рассказывает реклама, можно смело делить на десять, если не на все сто.
Большинство так и поступает. Ссылаясь на проведенный в 1986 году в США опрос, Феофанов пишет: 70% опрошенных американцев считают, что реклама обманывает, а потому только 3% рекламных сообщений оказывают запланированное действие. А следом — объясняющий этот феномен пример. Как-то одна нью-йоркская компания разрекламировала некий "Шпионский глаз", "позволяющий смотреть сквозь стены, полы и потолки толщиной 6 дюймов". Сделавшие заказ получили коробку, где лежали подзорная труба и сверло и, конечно, вошли в те 70%.
Рассказ о подобных курьезах и ошибках — одна из центральных тем книги. Есть у Феофанова описание классических ошибок, связанных, например, с выходом западных компаний на восточные рынки. На трех следующих друг за другом плакатах были изображены: женщина с гримасой боли на лице, она же принимающая таблетки и, наконец, радующаяся жизни. У жителей Саудовской Аравии эта реклама вызвала недоумение — ведь там читают и смотрят картинки справа налево, а не слева направо! Описаны и многие нелепости, встреченные в российской рекламе. Почему, спрашивает автор, "'Милая Мила' — молоко от чистого сердца"? За его выработку вроде бы отвечает другой орган? И почему торгующая мужскими трусами фирма называется "Тихий центр"? Любопытна реклама пельменей из города Тотьмы Вологодской области: "Если будешь есть пельмени, будешь вечно жить — как Ленин!". Как тут не согласиться с утверждением, что примитивизм иных образчиков рекламы порою граничит с идиотизмом. Можно подумать, что люди, на которых рассчитаны эти обращения,— дебилы.
При этом реклама, как пишет Феофанов, "всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками"; она способна "разогреть" общество и "довести его до кипения" или наоборот "охладить". Для подтверждения этой мысли достаточно привести несколько цифр. По статистике средний американец подвергается воздействию 1500 рекламных обращений в сутки, а расходы на рекламу и связанные с ней процессы в США вдвое превышают военный бюджет, достигая $600 млрд. Львиная доля этих средств тратится на пропаганду американских ценностей за пределами США. А, как показывает практика, для "доведения до кипения" российской публики хватит и меньших сумм. Лучшее тому подтверждение — памятный успех рекламы МММ.
Как же добиться подобного успеха? Или как отличить правдивую рекламу от крикливого зазывания и сделать выбор в пользу действительно качественного товара? Взять хотя бы предстоящие президентские выборы и схожие как близнецы программы кандидатов. В подобных случаях автор предлагает использовать старый прием, который я бы назвал "обратной тягой". В свое время американцы довольно просто установили список закрытых российских городов — для этого они вычеркнули города, упомянутые в открытой печати. Что-то подобное Феофанов советует сделать и в случае с программами кандидатов — просто вычеркнуть из них схожие места. Они-то, как правило, и являются крикливым зазыванием.
КИРИЛЛ ЯЧЕИСТОВ
Всероссийский экономический бестселлер
| Место | Название | Автор | Выходные данные | Цена, руб. | Объем продаж, шт.* |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Бизнес-план, или Как | Пелих А. | М.: Ось-89, 1999 | 18-20 | 79 |
| организовать | |||||
| собственный бизнес | |||||
| 2 | Как играть и | Элдер А. | М.: Крон-Пресс, | 195-280 | 75 |
| выигрывать на бирже: | 1996. (Пер. с англ.) | ||||
| Психология. | |||||
| Технический анализ. | |||||
| Контроль над риском | |||||
| 3 | Анализ | Любушин Н. | М.: Юнити-Дана, 1999 | 91-100,8 | 57 |
| финансово-экономичес | |||||
| кой деятельности | |||||
| предприятия | |||||
| 4 | Экономическая | Гукасьян Г. | М.: Инфра-М, 1998 | 25,6 | 46 |
| теория. Ключевые | |||||
| вопросы: Учебное | |||||
| пособие | |||||
| 5 | Основы маркетинга. | Котлер Ф., | Киев: Вильямс, 1998. | 134-137 | 43 |
| 2-е европейское | Армстронг Г., | (Пер. с англ.) | |||
| издание | Сондерс Дж., | ||||
| Вонг В. | |||||
| 6 | Методы налоговой | Брызгалин А. и | М.: Аналитика-пресс, | 29 | 34 |
| оптимизации, или Как | др. | 1999 | |||
| избежать опасных | |||||
| ошибок | |||||
| 7 | Современный этикет. | Соловьев Э. | М.: Ось-89, 1999 | 31 | 33 |
| Деловой протокол | |||||
| 8 | Методика финансового | Шеремет А., | М.: Инфра-М, 1999 | 36,3-46,5 | 32 |
| анализа | Негашев Е. | ||||
| 9 | Малая энциклопедия | Найман Э. | М.: Альфа-капитал, | 137,5 | 28 |
| трейдера | 1997. (Пер. с англ.) | ||||
| 10 | Бухгалтерский учет: | Кондраков Н. | М.: Инфра-М, 1999 | 81 | 27 |
| Учебное пособие |
*Суммарный объем розничных продаж с 21 февраля по 5 марта в магазинах Москвы: "Библио-Глобус" (тел. 928-35-67; www.biblio-globus.ru), "Бизнес-книга" (тел. 953-19-76; www.bizbook.ru), "Дом деловой книги" (тел. 270-52-17), "Москва" (тел. 229-64-83); в магазинах: "Дом деловой книги" (Санкт-Петербург, тел. 164-50-69), "Деловая литература" (Уфа, б/т), "Дом книги" (Челябинск, тел. 33-22-78).