В последнее время потребители стали замечать на прилавках магазинов шампанское "Абрау-Дюрсо" непривычного вида. Этикетка со знакомым каждому названием почти сплошь покрылась золочеными виньетками и увенчалась изображением товарного знака "Довгань". Вскоре изменится и сам знак — мужчина внушительного вида на портрете помолодеет и утратит бороду. Оказалось, что компания "Дока", продвигающая на рынке марку "Довгань", занялась новым для России бизнесом — предоставлением прав на товарный знак. Расчет делается на то, что использование для своей продукции уже "раскрученного" товарного знака дает компании (в данном случае заводу "Абрау-Дюрсо") возможность вывести товар в разряд "брэндов", и это позволяет в дальнейшем поднимать цену и расширять рынок сбыта.
Пиццу сменили на водку...
На торговлю водкой компания "Дока" переключилась не так давно — в конце прошлого года. Этот бизнес стал вынужденной мерой: марка "Дока-пицца", по словам представителей компании, была дискредитирована на рынке. Количество поддельной водки на рынке (около 30% от всей продукции в Москве и 50-60% в провинции) навело на мысль подать свою продукцию как "защищенную". На стандартные бутылки стали наклеивать этикетки и "паспорта качества" с пятью степенями защиты и голограммой, рассчитывая сделать подделки экономически невыгодными. Расчет оправдался: крупному заказчику, каким является "Дока", выпускающая свыше 1 млн бутылок ежемесячно, печать этикеток и производство бутылок за границей обходятся значительно дешевле, чем для кустарного розлива.
После выпуска первой партии началась массированная рекламная атака: марку "Довгань" удалось внедрить в телеэфир ровно за полмесяца до введения ограничений на рекламу алкогольной и табачной продукции. Теперь "Довгань" можно рекламировать сколько угодно: после дифирамбов, спетых одноименной водке народным любимцем Владимиром Ворошиловым в четырех передачах "Что? Где? Когда?", никто не усомнится, какой продукт для этого товарного знака является основным.
Кампания марки "Довгань" привлекла интерес рекламных кругов: рекламный бюджет "Доки" составляет в среднем $200 тыс. в месяц. Рекламисты до сих пор недоумевают, почему название агентства, обслуживающего "Довгань", держится в тайне. Как выяснилось, разработкой рекламной стратегии занимаются непосредственно в рекламном отделе компании. Специалисты "Доки" подсчитали, что если в 1990-1993 годах на 1 рубль рекламных затрат "Дока" получала 10 рублей прибыли, то сегодня — три рубля. Эффективность рекламы падает из-за роста цен и уменьшения тиражей. Если пять лет назад после публикации в "Аргументах и фактах" (тогда тираж газеты достигал 37 млн экземпляров) "Дока" продала 300 комплектов оборудования для пиццерий, то сейчас простой публикации недостаточно. "При разработке рекламных акций, — говорит секретарь совета директоров 'Доки' Александр Гребенкин, — мы руководствуемся только собственными предпочтениями. И если мы считаем, что вложения в безумно дорогую телерекламу оправданы на ОРТ, никто нас не убедит размещаться на РТР".
...а водку — на "Абрау-Дюрсо"
История с шампанским началась с летней поездки директора завода "Абрау-Дюрсо" Николая Клочко по сочинским магазинам. Рейд был вызван полным затовариванием заводских складов нереализованной продукцией. В Сочи Клочко обнаружил, что шампанское "Абрау-Дюрсо" стоит на прилавках чуть ли не каждого магазина, но 90% из этих бутылок были поддельными. Директор решил, что необходимо защищать от подделок продукцию завода и рекламировать ее торговую марку. Поскольку средств на продвижение собственной торговой марки у завода не было, обратились к владельцам уже известной марки "Довгань". С "Докой" было подписано соглашение, и с сентября в московских магазинах появилось необычное "Абрау-Дюрсо", а счет "Доки" пополнился лицензионными отчислениями за предоставление товарного знака. В октябре изменится и сам товарный знак — председатель совета директоров "Доки" Владимир Довгань решил заменить портрет своего прадеда на собственный. По словам Гребенкина, это должно означать, что "теперь за качество продукции со знаком 'Довгань' будет отвечать живой человек". Остается выяснить, захотят ли потребители платить за бутылку с известной торговой маркой на 15 тыс. рублей больше, даже если Довгань на портрете покажется им более симпатичным, нежели его прадед.
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА