Уже несколько месяцев общественность Новосибирска является свидетелем развернувшейся в городе борьбы двух мировых гигантов по производству прохладительных напитков — Coca-Cola и PepsiCo. Обе компании почти одновременно начали вторжение на западносибирский рынок, используя весь арсенал применяемых в подобных случаях средств: от мощной рекламной кампании до демпинговых цен. Однако Coca-Cola, приступившая на днях к организации собственного местного производства, сумела вырваться на шаг вперед.
Разборчивая невеста рискует остаться в девках
В июне прошлого года к новосибирскому производителю алкогольных и прохладительных напитков АО ВИНАП практически одновременно явились "сваты" — представители Coca-Cola и PepsiCo — с предложениями организовать на базе его мощностей собственные производства. Формально PepsiCo имела больше шансов на благосклонность своего давнего партнера-лицензиата, однако ВИНАП вел активный торг с обоими претендентами, желая добиться для себя наиболее выгодных условий сотрудничества. По некоторым сведениям, руководство предприятия поставило перед Coca-Cola и PepsiCo неожиданно жесткие условия, потребовав себе контрольный пакет будущего производства. Такие амбиции объяснялись тогда соображениями, что компании, опоздавшей с организацией собственного производства в Новосибирске (конкретно на ВИНАПе), путь на западносибирский рынок будет закрыт. Однако оказалось, что это, мягко говоря, не так.
Экспансия на рынок началась извне. Летом этого года Coca-Cola запустила производство в Орле, и розничные цены на ее продукцию в Новосибирске снизились почти вдвое. Сейчас "Кола", "Фанта" и "Спрайт" стоят в среднем всего на 20% дороже выпускаемых на ВИНАПе "Пепси", "Миринды" и "7-up". Таким образом, у продукции Coca-Cola появилась существенная ниша на западносибирском рынке. Попутно компания создавала в регионе собственную сбытовую сеть, не поскупилась на установку в торговых точках фирменного торгового оборудования и на организацию перевозок с использованием фирменного транспорта.
PepsiCo, естественно, не могла оставаться безучастной. С некоторым опозданием она также приступила к созданию дилерской сети и системы перевозок в Сибири. Но PepsiCo при этом приходится конкурировать не только с напитками Coca-Cola, но и с собственными лицензионными "Пепси" и "Мириндой", выпускаемыми на ВИНАПе. Равновесие пока поддерживается за счет того, что "фирменная" пепси-кола поступает в "семейных" двух- и полуторалитровых бутылках, а новосибирский аналог выпускается в привычной "персональной" таре по 0,33 литра. Однако долго такая ситуация сохраняться не может. Дело в том, что ВИНАП является по сути только покупателем полуфабриката PepsiCo и всеми доходами от продаж распоряжается самостоятельно. Естественно, что такого конкурента гигант будет стараться либо поглотить, либо задушить. Поглотить пока не получилось.
Пепси в нагрузку к шампанскому
Как стало известно Ъ, скрытый подкоп под позиции местных производителей уже ведется. По некоторым сведениям, специалисты PepsiCo в последнее время осуществляют постоянный контроль за качеством лицензионных напитков, которое считают не вполне удовлетворительным. Однако никаких претензий ВИНАПу пока не предъявляли. Более того, полтора месяца назад делегация компании посетила завод и, по словам заместителя гендиректора Андрея Федорова, осталась довольна результатами проверки. Одновременно возобновились и переговоры по вопросу производства. Американцы по-прежнему настаивают на 90-процентной доле и полном переключении на себя всех продаж напитков, оставляя ВИНАПу только роль производителя. Однако руководство завода на такие условия, означающие для него потерю рынка, не соглашается. И требует равноправного участия в проекте.
Тем временем на новосибирском рынке пепси-колы идет борьба. PepsiCo завалила магазины города напитками под бессрочную реализацию, а ВИНАП в ответ на отказ торговых точек приобретать местный аналог (с фиксированным сроком) пригрозил не отпускать им вино и шампанское. По словам Андрея Федорова, задавить предприятие с точки зрения маркетинга конкурентам не удалось. Тогда представители PepsiCo вдруг отказались продавать ВИНАПу концентраты. Сибиряки обратились в головную фирму, но жалоба была переадресована российским представителям PepsiCo. Теперь завод ищет выход на других региональных дилеров.
А тут еще рыночный напор Coca-Cola. Ведь прохладительные напитки относятся к группе легко взаимозаменяемых товаров, успех которых на рынке в значительной степени определяется удачной маркетинговой политикой. Так есть ли у ВИНАПа шансы сохранить за собой какую-то долю рынка?
Возможна, например, обычно беспроигрышная ставка на патриотизм. Но многочисленные обращения к областной администрации с просьбами и требованиями защитить местных товаропроизводителей пока ни к чему не привели. Некоторое время, правда, казалось, что губернатор уступил под натиском ВИНАПа: на переговорах с Coca-Cola и PepsiCo администрация потребовала для себя контроля за производством, что для компаний является заведомо неприемлемым условием. Однако, как стало известно Ъ, Leventis group, один из мировых лицензиатов Coca-Cola (он, в частности, является совладельцем орловского предприятия "Кока-кола боттлерс"), на днях приступил к строительству в Новосибирске собственного производства. В которое намерен вложить от $20 млн до $40 млн. Первая партия сибирской кока-колы должна появиться в продаже в конце зимы. Таким образом, к началу следующего летнего сезона у Coca-Cola в Сибири появится явное преимущество перед извечным соперником.
Начатое Coca-Cola строительство свидетельствует, что компании удалось достигнуть компромисса с местными властями. А ВИНАП, до недавнего времени бывший фактическим монополистом на местном рынке безалкогольных напитков и вложивший немалые средства в его развитие, свою монополию потерял. Но сбрасывать его со счетов в гонке soft drinks еще рано. ВИНАПу будет помогать неизбежный консерватизм потребителей. Будет играть свою роль и ценовой фактор: ВИНАП пока может экономить на транспортных затратах. А дальше?.. По словам Андрея Федорова, завод намерен разрабатывать практически неосвоенную нишу слабоалкогольных напитков и противопоставить "импортной химии" местные минеральные воды.
АЛЕКСАНДР Ъ-ВОРОБЬЕВ, ЮЛИЯ Ъ-ГОРСКАЯ