Бизнес очень похож на политику. Периоды мирного сосуществования компаний-конкурентов сменяются войнами, во время которых соперники не брезгуют никакими средствами. После войн снова наступает мир, и бывшие враги иногда даже становятся союзниками. Для того чтобы начать новые войны против новых врагов. В 1996 году резко обострилась конкуренция между крупнейшими мировыми эмитентами пластиковых карт. О том, что предшествовало новой схватке гигантов — компаний VISA, MasterCard и American Express, о ходе боевых действий и возможных последствиях войны рассказывает корреспондент Ъ ЕЛЕНА Ъ-БАЖЕНОВА.
Все из-за того, что в США понравились торговые карты
Большие перемены начинаются незаметно. В 1994 году я поехала в Калифорнию в гости к друзьям. Тогда я обратила внимание на то, что каждое утро среди обильной рекламной корреспонденции под дверью дома появлялись пластиковые карточки, выпущенные различными торговыми компаниями. Получателю достаточно было расписаться в карте, и можно было идти в магазин. Чтобы заинтересовать клиента, использовался проверенный маркетинговый ход — при первой покупке предоставлялась огромная по американским меркам скидка, почти 20%, при второй покупке скидка была меньше и так далее. После того как скидки заканчивались, клиент мог просто выбросить карточку в помойку, но он был уже на заметке у фирмы. Пока он покупал в магазине товары со скидкой, фирма аккуратно записывала все, что он приобретает, стараясь выяснить симпатии и предпочтения клиента по части еды или одежды. И через некоторое время напоминала о себе. Мистеру Джонсу или Смиту сообщали, что в магазин подвезли его любимую картошку — мол, добро пожаловать, а вот, кстати, и новая карточка.
Успех торговых карточек в США превзошел все ожидания. По некоторым оценкам, оборот по картам некоторых торговых компаний превышает сегодня оборот по картам VISA, MasterCard или American Express. Среди наиболее удачливых эмитентов торговых карт чаще всего называют знаменитую компанию Sears & Roebuck, владеющую огромной сетью супермаркетов. Еще одним примером удачного вторжения на "карточный" рынок является другая торговая карта — Dean Witter Discover. В России о ней знают пока мало. Но, появившись в США в конце 80-х, эта карта уже через полтора года стала окупаемой. Специалисты утверждают, что сейчас ее доля на рынке США стремительно приближается к 10%. Доля этой молодой торговой карты в общемировом обороте в 1995 году составила 6%. И это несмотря на то, что VISA Int. еще в 1989 году добилась запрета на выпуск Discover через американские банки, эмитирующие VISA.
Произошел своеобразный возврат к истокам — ведь исторически первая пластиковая карта Diners Club была картой не банковской, а торговой и предназначалась для расчетов в системе ресторанов. Вследствие этого на американском, а затем и мировом рынке пластиковых карт эмитентам стало труднее дышать. И это был уже прямой путь к войне.
Конкуренты потеснили AmEx, но не победили
Оставим на время торговые карточки и обратимся к, скажем так, банковским картам. Отношения между крупнейшими мировыми эмитентами карт — VISA, MasterCard и American Express — всегда были далеки от идиллических и представляли собой историю войн, то затихавших, то возобновлявшихся с новой силой. У многих на памяти борьба VISA и MasterCard в 70-е годы. Тогда, не сумев удушить друг друга, компании решили... стать союзниками и объединенными усилиями разделываться с прочими конкурентами. Главным "прочим" конкурентом VISA и MasterCard была и остается компания American Express.
На сегодняшний день VISA и MasterCard имеют в США общую инфраструктуру, общую технологическую базу, вместе ведут разработку единых стандартов и требований к смарт-картам. Кроме того, борьбой с мошенничеством в обеих системах занимаются одни и те же люди. Правда, этот факт скрывается.
В последнее десятилетие "большой двойке" удалось существенно потеснить AmEx. По мнению экспертов, причины были и в ошибках самой American Express. Компания, как показал опыт, была излишне консервативной. Один из главных ее просчетов состоял в том, что до недавнего времени карты AmEx оставались дорогими и элитарными. Это существенно ограничивало круг потенциальных клиентов. Во всем мире AmEx распространяет свои карты преимущественно через агентства, а не через банки, как другие системы, и это также сдерживало развитие бизнеса. Кроме того, до последнего времени AmEx категорически не соглашалась помещать на своих картах логотипы других компаний.
Пока AmEx пребывала в "блестящей изоляции", MasterCard и VISA не только охватили широкие народные массы по всему миру своими относительно дешевыми и демократичными картами, но и начали наступление на традиционную клиентуру AmEx. В частности, на состоявшемся на прошлой неделе в Вене ежегодном собрании VISA Int. были представлены новые карты, которые предназначены для крупных корпоративных клиентов. Президент VISA Europe Ганс ван дер Велде, выступая перед журналистами, сообщил что в Европе VISA пока занимает второе место по корпоративным и элитным картам (на первом месте, как не сложно догадаться, AmEx). Но новые корпоративные продукты, представленные в Вене, должны, по расчетам руководства VISA, изменить ситуацию. У другой крупной карточной системы Europay (стратегического партнера MasterCard в Европе) тоже теперь есть своя элитарная карта — Signia, которая была представлена летом на ежегодном собрании в Севилье.
Ситуации для AmEx была поистине плачевной — за десять лет с 1985-го до 1996 года ее доля на рынке упала с 26% до 15%. К 1993 году стало совершенно очевидно, что AmEx проигрывает войну своим главным конкурентам. Прежняя тактика ведения бизнеса оказалась явно неудачной. Тогда и произошла смена руководства AmEx, компанию возглавил сын русского эмигранта Харви Голуб. Новая метла стала мести по-новому, и AmEx перешла в контратаку, отказавшись от доселе незыблемых догм.
Во-первых, AmEx допустила чужие логотипы на свои карточки. Появился целый ряд совместных проектов, в том числе с Sheraton, Delta и Hilton. Во-вторых, было решено снизойти до людей со средними доходами и выпустить более дешевые карты. Эти меры дали результаты уже через два года, к 1995 году, когда оборот компании начал расти. Наконец, AmEx решила изменить существовавшую систему выпуска карт через свои агентства и прибегнуть к услугам банков. В мае 1996 года AmEx обнародовала программу развития бизнеса на ближайшие годы, которую аналитики охарактеризовали как "агрессивную".
Пришло время снять белые перчатки
Наступление "торговых" карт и новая, более агрессивная политика American Express стали неприятным сюрпризом для альянса VISA и MasterCard. И тогда два карточных гиганта приняли свои контрмеры. Скандал не заставил себя ждать.
В мае 1996 года VISA International удалось достичь с американскими банками--членами VISA соглашения о том, что эти банки воздержатся от выпуска карточек конкурентов — AmEx и торговых компаний. Таким образом, в частности, ставился заслон на пути AmEx, которая рассчитывала увеличить выпуск своих карт через банки. Тогда же VISA Int. призвала американских владельцев ресторанов отказаться от обслуживания клиентов, расплачивающихся с помощью карточек American Express, ссылаясь на то, что эта компания взимает с ресторанов за обслуживание платежей больше. Уместно будет вспомнить, что такой прием — давление на торговцев с целью принудить их не принимать карты конкурентов — активно использовался во время войны VISA и MasterCard в 70-е годы. И вот теперь история повторяется.
Не ограничившись США, VISA Int. попыталась навязать свои жесткие условия и европейским банкам. Но в Европе ее ждала неудача. Конкуренты — Diners Club, American Express Co. и Dean Witter Discover & Co. — обратились с жалобой в Комиссию ЕС. Они не без оснований утверждали, что требования VISA являются нарушением принципов честной конкуренции. VISA вынуждена была под давлением КЕС отказаться от намерения заставить европейские банки прекратить выпуск иных карт.
American Express не осталась в долгу, и в июне с ее подачи министерство юстиции США приступило к рассмотрению вопроса о запрещении деятельности ряда совместных предприятий в области производства и обслуживания кредитных карточек (очевидно, подразумевается союз MasterCard и VISA).
На это конкуренты American Express ответили целой серией ударов. В июне VISA обнародовала план по запуску с осени текущего года международных корпоративных кредитных карт, что должно обеспечить захват части рынка, контролируемого в настоящее время American Express. А компания MasterCard вслед за VISA запретила американским банкам, которые эмитируют одноименные карты, выпускать карты конкурирующих платежных систем — American Express или Dean Witter Discover. Месяцем позже Азиатско-Тихоокеанское отделение MasterCard приняло резолюцию, цель которой — также воспрепятствовать выпуску банками Азии карт AmEx. Продолжение, надо полагать, следует.
Придет время, карточные компании повоюют и в России
Естественно, возникает вопрос, как обострение конкуренции между карточными гигантами скажется на России? До сих пор наша страна остается своего рода карточным захолустьем, но так как ситуация на развитых рынках становится все напряженнее, значение пока относительно мало освоенных рынков типа российского возрастает.
В последние полтора года — как раз после прихода новых людей в руководство компании — American Express явно активизировала свою деятельность в России. В 1994 году компания начала распространять свои карты через несколько российских банков ("Оптимум", Межкомбанк, МАПО-банк и Уникомбанк). За последние полгода AmEx предпринимала усилия по расширению сети торговых точек и пунктов обмена валюты, где принимались бы карты American Express (в частности, компания планирует подключиться к сети банкоматов STB-Card).
Конкуренты тоже не сидят сложа руки. В последнее время активно действует в России Europay. Эта система быстрее других увеличивает число российских банков-партнеров и число выпущенных карт. Europay первой среди крупнейших мировых эмитентов создала в начале 1996 года ассоциацию российских банков--участников системы (планы создания аналогичной ассоциации есть и у VISA).
VISA в этом году ударила по конкурентам двумя крупными российскими проектами — по выпуску рублевых магнитных карт VISA Russia и по обкатке в России новой "чиповой" карты VISA (Ъ рассказывал об этом вчера). Кроме того, в этом году VISA первой начала прямую рекламу своих продуктов в российских СМИ. Так что у российского рынка еще все впереди. Кстати, на годовом собрании VISA в Вене на прошлой неделе я спросила Алана Гослара, вице-президента региона VISA, в который входит Россия, не собирается ли компания добиваться от российских банков--членов VISA отказа от выпуска конкурирующих карт. На это г-н Гослар ответил, что нет, не собирается, так как это нецелесообразно. Пока, надо понимать.