Международная организация защиты природы Greenpeace давно завоевала высокую общественную репутацию. В последнее время ее правление добилось значительных успехов и в структурном реформировании своего аппарата и повышении эффективности его менеджерской и финансовой деятельности.
Greenpeace — это уже давно не молодо-зелено
Greenpeace (по-английски "Зеленый мир") была основана 25 лет назад небольшой группой канадских квакеров, которые поставили перед собой благородную цель борьбы за мир во всем мире. Первая организованная акция Greenpeace (протест против атомных испытаний США) состоялась в 1971 году в канадском Ванкувере. Уже тогда квакеры изобрели некоторые фирменные приемы Greenpeace, в том числе отправились (разумеется, незаконно) на собственном корабле в район атомных испытаний.
Почти 10 лет Greenpeace действовала как вполне североамериканская организация. Лишь в конце семидесятых годов, в ходе протестов против французских атомных испытаний, возникли крупные подразделения в Европе. В 1979 году в международную структуру Greenpeace вошли несколько германских региональных земельных групп. В 1981 году немцы на 26 часов захватили трубу гамбургского химического завода фирмы Boehringer, чем привлекли к себе всеобщее внимание. С тех пор борьба с мощными химическими концернами стала, наряду с борьбой против атомных взрывов, вторым важным компонентом деятельности организации. Постепенно германское подразделение стало центральным в мировой системе Greenpeace.
Европа перевесила Америку
За последние десять лет структура и деятельность Greenpeace сильно изменились. Если раньше это было экстравагантное сборище разношерстных неформалов — нередко очень милых, но действовавших по большей части спонтанно и эмоционально-хаотически, то сейчас Greenpeace превратилась в четко структурированную организацию с конкретными целями и большим практическим опытом по их достижению. В то время как в Северной Америке общественный интерес к экологическим акциям Greenpeace постоянно снижался, в Европе он неуклонно возрастал. В конце концов, штаб-квартира Greenpeace International была перенесена в Амстердам, где организация была зарегистрирована в соответствии с голландскими законами как Stichting (фонд). Несмотря на то что антураж центрального офиса Greenpeace и его спартанское внутреннее убранство по-прежнему производят скромное и вполне "неформальное" впечатление, он все же расположен отнюдь не в трущобе или доме под слом (как в былые времена), а в одном из самых престижных районов Амстердама.
Европейцы постепенно вытесняют американцев и на руководящих постах в правлении. В прошлом году новым шефом всей международной сети Greenpeace был назначен немец Тило Боде. Он получил высшее экономическое образование и имеет опыт предпринимательской деятельности. Раньше коллеги-гринписовцы нередко обзывали его за это "директором фабрики по производству винтиков". Впрочем, на Боде, внешне очень спокойного двухметрового увальня, подобные нападки особого впечатления не производили. Назначение его "биг-боссом" было обусловлено необходимостью жесткой финансовой санации Greenpeace. Опыта для этого Боде не занимать — ранее он успешно справился с аналогичной задачей в гамбургском правлении Greenpeace Deutschland.
Свое боевое крещение новый шеф прошел в прошлом году в Китае. Совместно с коллегами из разных стран (в том числе из России) Боде участвовал в демонстрацию протеста против ядерных испытаний КНР в самом центра Пекина — на печально известной площади Тянаньмэнь. Боде не скрывает, что место и форма протеста были выбраны не случайно. Местная служба безопасности, разумеется, тут же скрутила гринписовцев, а китайские газеты решили не обременять внимание читателей описанием этого инцидента. Однако Greenpeace стремился произвести впечатление не столько на китайских товарищей, сколько на консервативную буржуазную общественность Запада, которая давно перестала воспринимать благие призывы, если они не подкреплены личным мужеством и решительностью. Потому что одно дело сражаться с каким-нибудь крупным концерном в благоустроенном западном государстве, а другое — пойти на столкновение с азиатскими спецслужбами, которые вполне способны случайно проломить череп парочке "западных хулиганов".
Боде слывет "человеком власти". Для так называемых альтернативных организаций, к числу которых относится и Greenpeace, подобные люди в новинку, так как неформалы всегда с крайней подозрительностью относятся к любым попыткам "командирского диктата", пусть даже предпринятого с благой целью навести хоть какой-нибудь порядок в их хозяйстве. Впрочем, Боде оказался искусным дипломатом и опытным аппаратчиком (его враги, разумеется, усматривают в этих качествах исключительно бюрократизм и интриганство). За короткое время он сумел использовать постоянные внутренние склоки и распри в руководстве Greenpeace и "пробил" свою концепцию реформ. Их необходимость стала очевидной после краха кампании протеста против французских атомных испытаний в прошлом году, сорванной из-за самодеятельности региональных активистов Greenpeace, не пожелавших подчиняться координаторам из Амстердама.
После этого Боде без лишней суматохи и огласки, честь по чести (а в Голландии это обозначает очень большие компенсационные выплаты) уволил около 30 ведущих функционеров, одновременно существенно урезав накладные расходы штаб-квартиры. Затем он стал изживать старую систему связей и контактов внутри Greenpeace, которая действовала по принципу "я знаю одного парня, который знает еще одного парня, и вот он мне сказал, что это наш человек". Вместо подобного рода всеобщих знакомств и дружбы всех со всеми Боде стал требовать роста общей эффективности действий Greenpeace, контроля за качеством работы отдельных подразделений, большей близости их к национальной общественности и потенциальным спонсорам.
ЗДЕСЬ ФОТО #1
За полгода во главе Greenpeace Боде успел многое. После долгих и трудных переговоров ему удалось зафиксировать в форме письменного договора разграничение полномочий амстердамского "холдинга" и его национальных "подразделений". Если раньше члены руководства Greenpeace, в соответствии с англосаксонской деловой традицией, одновременно управляли оперативной деятельностью и контролировали сами себя, то новый начальник добился разделения обязанностей между "штатными" главными менеджерами (так называемыми Executive Directors) и членами контрольной комиссии (Boards), которые действуют исключительно на общественно-добровольных началах.
Согласно новому уставу, Greenpeace International координирует международные кампании против ядерного оружия и отравляющих веществ, а также акции в защиту морей и лесов, добивается внедрения неопасных для окружающей среды холодильников и строительства автомобилей с трехлитровыми моторами. Из Амстердама осуществляется и руководство судами Greenpeace: знаменитым Rainbow Warrior II, а также Beluga, Greenpeace, Siruis, Arctic Sunrise и Moby Dick. И, наконец, самое главное: начиная с этого года региональные организации Greenpeace должны переводить Амстердаму на зафиксированные в уставе цели по 18% от своих финансовых поступлений.
Традиционные склоки между англосаксами и тевтонами
Нельзя сказать, чтобы успехи онемеченного Greenpeace вызвали особый восторг в Америке и в других англосаксонских странах. Наоборот: англосаксы нередко тоскуют по старым временам гринписовской вольницы, когда всеми делами заправляли американцы и, хотя толку и согласованности было мало, все же было "как-то веселей" и уж во всяком случае "не так забюрократизированно, как теперь, под немцами".
Впрочем, упреки в "проклятой тевтонской функциональности" не слишком оправданны. Уже легендарный патриарх Greenpeace Дэвид Мактаггарт действовал по-буржуазному рационально. Этот примкнувший к Greenpeace в 1972 году канадский бизнесмен во многом определил характерную голливудскую мифологию и имидж сотрудников Greenpeace — этаких суровых брадатых морских волков в штормовках и с трубками в зубах, которые на утлом суденышке и нередко в одиночку сражаются с целым ядерным военно-морским флотом той или иной мировой державы и, разумеется, побеждают — ибо они борются за правду, а также за спасение американской нации (ну, и всего прочего человечества). Действительная жизнь мистера Мактаггарта была существенно прозаичней. Он оказался умелым менеджером, который без лишнего шума освободил Greenpeace от несколько экзотичной и чересчур эзотерической философии его раннего квакерского периода, установил за счет личных предпринимательских связей контакты с опытными сотрудниками крупного рекламного агентства Ogilvy & Mather, поручил ревизорам из аудиторской компании KPMG проверить счета Greenpeace и, в конце концов, реализовал свою идею создания международной штаб-квартиры Greenpeace, которая положила конец бесконечным и традиционным спорам между канадцами и американцами, кто из них важней для истории.
Именно благодаря этому вполне "рыночному" менеджменту Мактаггарта Greenpeace удалось выделиться на фоне большого числа прочих неформальных и стихийных общественных организаций, каждая из которых всенепременно ставит себе целью осчастливить человечество и спасти планету от ядерной, климатической или токсической погибели и вообще конца света. И то обстоятельство, что про гринписовцев все чаще говорят как о людях, которые "не только без конца болтают, как остальные, а действительно пытаются что-то изменить", вряд ли можно рассматривать как их большой недостаток.
Что касается самого Тило Боде, то на упреки в "тотальном централизме и бюрократизме" он реагирует индифферентно. По его словам, он не в состоянии вмешиваться в деятельность региональных офисов Greenpeace, которые работают "независимо от Амстердама". Правда, головная администрация формально имеет возможность лишить эти подразделения права на имя Greenpeace (и регулярно угрожает тем или иным местным организациям именно так и поступить), однако на практике подобная санкция не только трудно осуществима, но и вредна для самого холдинга.
К тому же, по словам Боде, международная координация кампаний Greenpeace отнюдь не означает их единообразной конкретной реализации. Для успеха акций Greenpeace очень важны творческий подход и местная инициатива. Имидж подразделений Greenpeace в разных странах сильно различается. Если в Голландии и Германии Greenpeace воспринимается как вполне серьезная и ответственная организация, с которой охотно идут на контакт не только высокопоставленные чиновники и политики, но и шефы крупных концернов, то, к примеру, во Франции Greenpeace по-прежнему воспринимают как "откровенно экстремистскую группировку".
Как заставить друзей платить по счетам
Как и любая общественная организация, Greenpeace обречен на поиски различного рода спонсоров и покровителей. Недавно в Амстердаме был представлен баланс Greenpeace International за прошлый год. Гринписовцам удалось переломить ставшую уже традиционную негативную динамику финансовых поступлений. Совместные доходы действующих в разных странах мира 32 подразделений Greenpeace выросли на 7% и достигли $153 млн (в 1994 году — $137 млн). Приблизительно 90% из этих денег были обеспечены добровольными пожертвованиями и взносами, остальные 10% — продажей товаров с эмблемой и по лицензиям Greenpeace. По мнению Боде, финансовый успех во многом объясняется удачной организацией прошлогодней кампании протеста против планов голландско-британского концерна Shell затопить отработавшую свой срок нефтяную платформу прямо в Северном море, без очищения ее от находящихся внутри остатков нефти и других вредных веществ.
Впрочем, прошлогодний финансовый показатель рекордным не назовешь. В 1991 году доходы Greenpeace составляли $180 млн. К тому же новый рост пожертвований объясняется не увеличением числа сторонников и "спонсоров" (к таковым Greenpeace относит всех, кто внес пожертвования за последние 18 месяцев), а увеличением объемов финансовой помощи от старых единомышленников. Что же касается общего числа активных сторонников организации, то оно сократилось во всем мире с 3,1 млн в 1994 году до 2,9 млн в прошлом.
Важнейшую материальную поддержку Greenpeace оказывают спонсоры из ФРГ. В 1995 году поступления от Greenpeace Deutschland составили DM70 млн, что, по словам Боде, обозначает, что немцы "содержат всю нашу лавочку процентов на пятьдесят". ФРГ вообще превратилась в мировой бастион "зеленого" движения. Местная партия "зеленых" стала четвертой по величине и влиянию политической силой страны, входит в состав федерального парламента и земельных органов власти и воспринимается как одна из самых перспективных политических сил, так как пользуется широкой популярностью среди молодежи. Во многом это объясняется тем, что местная молодежь разочаровалась не только в "буржуазных" правых политических движениях, но и в антикапиталистических левых силах, которые после объединения Германии оказались дискредитированы из-за тайного сотрудничества со спецслужбами ГДР. Впрочем, иногда эта "зеленая мода" принимает в ФРГ уже вполне истерический характер, так что иностранцы нередко с раздражением говорят о маниакальном стремлении немцев переработать все свои бумажные, пищевые, стеклянные и прочие отходы.
Из общемировых доходов амстердамский центр Greenpeace получил $36,5 млн (в 1994 году — $30,4 млн). Согласно обнародованным Боде данным, затраты штаб-квартиры в прошлом году составили $37,74 млн (в 1994 году — $33,6 млн), из которых $5,8 млн пошли на собственное содержание и административные расходы, $7 млн на поддержку международных офисов Greenpeace, а остальные деньги — на централизованное финансирование проведенных в прошлом году кампаний. За счет оптимизации организационной структуры в текущем году Greenpeace уже сэкономила около $6 млн. Боде рассчитывает на то, что к концу года Greenpeace добьется позитивного бюджетного сальдо в объеме около $2,5 млн. Одной из важных структурных мер стало решение перенести информационно-коммуникационное подразделение Greenpeace из Лондона в Амстердам. Предполагается, что это облегчит координацию подготовки новых международных акций, а также улучшит работу с прессой. Кроме того, Амстердам сократит в этом отделе 11 рабочих мест.
Профессионалы по выпрашиванию денег
Главной проблемой Greenpeace International, по мнению центрального руководства, остается американская организация. Местное подразделение перечислило Амстердаму в 1995 году всего $3 млн, в то время как в 1990 году этот показатель составлял $11 млн. Для Greenpeace USA кризисным стал 1991 год, когда гринписовцы выступили против войны США в Заливе и тем самым дискредитировали себя в глазах патриотической американской общественности.
По мнению англичанина Дерила Апселла, который руководит мировой сетью fundraising (то есть по сбору пожертвований) для Greenpeace, теперешние неудачи в Америке объясняются тем, что американцев, как обычно, мало волнуют события за пределами США. К примеру, триумфальная прошлогодняя кампания Greenpeace против Shell их оставила вполне равнодушными. Апселл не без сарказма следующим образом прокомментировал трудности Greenpeace в Америке в интервью германской газете Frankfurter Allgemeine: "Что вы от них хотите? Знаете, когда я разговариваю с рядовыми американцами, мне постоянно приходится удовлетворять их наивное любопытство и рассказывать о том, а где оно вообще находится, это Северное море". К тому же в Америке слишком много благотворительных организаций. Так что нередко на состоятельных и сердобольных американцев еженедельно обрушивается по 60 писем с просьбами о новых пожертвованиях и по 10 аналогичных телефонных напоминаний и заклинаний каждый день.
ЗДЕСЬ ФОТО #2
Впрочем, 35-летнего Апселла подобными трудностями не испугаешь. Несмотря на вполне "альтернативную" внешность (потертые джинсы, серьга в ухе, "ленноновские" очки), он настоящий профессионал своего дела. После учебы в Кембридже дипломированный социолог Апселл принял активное участие в кампании солидарности с Никарагуа. И быстро понял, что от одних патетических призывов толку мало: "Тогда чуть ли не все чувствовали себя революционерами. И никого не интересовало, что ведь и революцию организовать — это тоже денег стоит".
Так что Апселл решил заняться не революцией, а деньгами. Сначала для Никарагуа, потом для нескольких благотворительных проектов, а последние три года — для Greenpeace. Разумеется, сейчас он не обрабатывает потенциальных спонсоров напрямую. Руководит из Амстердама международной сетью фондов Greenpeace, следит за тем, чтобы их накладные расходы не превышали объемов пожертвований и, если надо, создает "ударные группы" для поддержки работы в тех странах, где, по его мнению, фонды Greenpeace не справляются со своими обязанностями. Иногда Апселл действует в точности как по учебнику маркетинга. Он постоянно требует от своих подчиненных, чтобы они всячески поощряли активных спонсоров. Помимо официальной благодарности, им теперь предоставляется почетный титул Friends of the Rainbow Warrior, при желании они могут осмотреть офисы Greenpeace, а местные специалисты могут сделать химико-экологический анализ обстановки в их жилищах или на земельных участках.
За наведение порядка в финансовых документах Greenpeace тоже отвечают англичане. По словам профессионального лондонского бухгалтера Тима Суэйна, сейчас им удалось добиться от национальных подразделений ежемесячной финансовой отчетности (ранее она поступала в Амстердам в лучшем случае раз в квартал, да и то в таком виде, что понять ее было нелегко). Так что бухгалтерия Greenpeace стала выглядеть как нормальный банковский офис: за подключенными к международным информационным и финансовым службам компьютерам сосредоточенно и аккуратно работают профессионалы, весьма напоминающие банкиров Сити по роду своих занятий (но отнюдь не внешним видом). Высокий профессионализм отличает и компьютерных экспертов Greenpeace. Ведь эффективность международных кампаний во многом зависит от сотрудничества с крупными информационными службами и от качества работы в мировых коммуникационных сетях. Так что, по словам гринписовцев, Internet они "освоили уже тогда, когда большинство суетящихся сейчас вокруг буржуев даже слова такого не слышали".
Политическое дзюдо
Оправдана ли подобная эволюция Greenpeace от анархии к концерну, сказать трудно. Шеф Тило Боде эпитетом "экологический менеджмент" в приложении к Greenpeace не удовлетворен. По его словам, "Greenpeace — это не фирма, а лобби в защиту окружающей среды". Поэтому главное для гринписовцев — не обороты и прибыли. Самый ценный капитал — это доверие общественности. Чтобы добиться его, амстердамское руководство чувствует себя обязанным действовать предельно открыто как в концептуальном, так и финансовом отношении.
Свою главную задачу Боде видит в обеспечении устойчивого доверия к имени Greenpeace. Поэтому он не желает ограничивать идеологию своей организации какими-либо политическими догмами типа "левой" или "правой" направленности его деятельности. В конечном итоге, по словам Боде, успех той или иной кампании гринписовцев "в решающей степени зависит от поведения соперника". Он рассматривает природозащитные акции как "политическое дзюдо", для которого характерны азарт и авантюризм. "То, что мы победили Shell, — во многом заслуга этого концерна. Потому что лишь агрессивное использование водометов против наших активистов придало этому конфликту в глазах общественности черты настоящего скандала".
По мнению Боде, главной проблемой для Shell была отнюдь не "коммуникационная" (как это часто утверждают его сторонники), а проблема искренности — потому что "не стоит сбывать гнилые яблоки под этикеткой спелых груш". Гринписовцы же напротив, действовали очень открыто. Их общественной репутации не нанесла ущерба даже неверно сделанная ими оценка количества вредных веществ, остававшихся внутри платформы Shell. "Мы боролись за принцип, мы хотели воспрепятствовать использованию моря как помойной ямы, — объясняет Боде. — Как только мы поняли, что ошиблись, мы тут же публично признали наш просчет и извинились перед Shell. Возможно, что иногда мы будем ошибаться и впредь — но всегда признавать наши ошибки".
ПОЛИНА Ъ-МАКАРОВА, ИВАН Ъ-ЛЕНСКИЙ