Наружная реклама в этом году получила новый порядок проведения торгов. Первые крупные аукционы по новым правилам прошли в Москве и стали рекордными для отрасли: за право установить в столице около 7,3 тыс. рекламных конструкций семь компаний-победителей должны заплатить городу в ближайшие десять лет более 75,2 млрд руб. при общей стартовой цене почти 22 млрд руб. Главный теперь вопрос — насколько в действительности подорожала на следующий год столичная наружная реклама для клиентов.
Сергей Соболев, заместитель редактора отдела потребительского рынка
Фото: Валерий Мельников, Коммерсантъ / купить фото
В этом году у большинства из установленных по всей стране рекламных конструкций истекли сроки договоров на их эксплуатацию: с июля 2008-го закон «О рекламе» позволял распределять места под рекламоносители исключительно по результатам торгов — и только на пять лет. Конкурсы и аукционы стартовали в разных городах еще в прошлом году, но в этом они должны были пройти на самом крупном и важном для рекламодателей рынке — столичном. По оценке исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», на Москву приходится до 48% всех затрат на наружную рекламу, которые за девять месяцев этого года превысили 31,6 млрд руб.
Столичным чиновникам в преддверии торгов в Москве удалось добиться принятия поправок к закону «О рекламе». С мая этого года каждый субъект РФ может сам устанавливать сроки действия договоров на установку разных рекламных конструкций — от пяти до десяти лет. Здесь чиновники поддержали операторов наружной рекламы, которые жаловались, что пять лет — слишком маленький срок, чтобы окупить новые высокотехнологичные форматы. Кроме того, теперь каждый муниципалитет (в случае Москвы и Петербурга — городская администрация) обязан подготовить схему размещения рекламных конструкций и только в соответствии с ней проводить торги.
Первые шесть столичных аукционов, на которых на десять лет было разыграно почти 1,7 тыс. мест под афишные стенды, 1,67 тыс. мест под конструкции небольшого формата и почти 4 тыс. мест под рекламные щиты, прошли в августе. При общей стартовой цене всех лотов почти 22 млрд руб. семь компаний-победителей обязались перечислить в московский бюджет 75,2 млрд руб., из них в первый год — 16 млрд руб. Все победители имеет опыт работы в наружной рекламе. Наибольшее количество мест — почти 1,6 тыс. под щиты и более 600 под небольшие форматы — выиграл за 27,2 млрд руб. крупнейший в стране оператор наружной рекламы Russ Outdoor.
На конец декабря, по данным столичного департамента СМИ и рекламы, победители торгов уже эксплуатируют около 3,2 тыс. щитов и чуть больше 1 тыс. конструкций небольшого формата. Афишных стендов пока в городе нет. По идее это должна быть вся наружная реклама в столице, если бы все остальные конструкции с истекшими сроками договоров были демонтированы. Но пока говорить об этом не приходится. В департаменте не смогли предоставить информацию о количестве рекламоносителей, которые до сих пор не убраны с улиц.
Между тем победители аукционов, чтобы компенсировать свои резко возросшие отчисления в городской бюджет, повысили расценки на размещение рекламы в Москве. С октября — в среднем на 50–60%, с 2014 года — уже на 100–110%. В рекламных агентствах, впрочем, считают, что реальное подорожание наружной рекламы в следующем году будет все-таки меньшим — на уровне 20–30%. Если владельцы конструкций не пойдут на уступки, многие рекламодатели просто откажутся от этого медиа, объясняют в агентствах. О том, как изменился спрос на столичную наружную рекламу, можно будет судить уже в феврале, когда появятся первые данные по коммерческой загрузке конструкций за январь.
Пока на руку победителям летних аукционов играет тот факт, что московские чиновники не успели провести в этом году очередные торги и тем самым увеличить предложение. В августе было разыграно около 60% мест из утвержденной схемы размещения наружной рекламы в Москве. Оставшиеся места будут разыграны в октябре—ноябре, обещал сразу после первых аукционов руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников. Затем он говорил уже о декабре. Сейчас понятно, что новые торги в лучшем случае состоятся в феврале.