Людям свойственно получать удовольствие от жевания. Это один из основных их инстинктов. Археологи находят на местах первобытных стоянок кусочки, очень похожие на жеваные сгустки смолы. Древние греки жевали смолу мастичного дерева и рассуждали о ее полезности. Иными словами, человечество жевало всегда. Но Америка первой сумела поставить удовлетворение этого инстинкта на промышленную основу и создать для этого мощнейшую индустрию.
Елки и парафин
Коренные жители Северной Америки всегда жевали еловую смолу. Предприимчивые и не тронутые этикетом колонисты переняли эту привычку. Приблизительно в начале XIX века они стали смешивать смолу с пчелиным воском и продавать друг другу. Однако первая жевательная резинка, предназначенная для широкой продажи, была создана только в 1848 году. Джон Б. Кертис и его брат варили "чистую еловую жвачку" на кухонной плите на ферме в штате Мэн. Товар пользовался спросом. Позже Кертисы открыли фабрику в Портленде и освоили производство жвачки из парафина. 200 рабочих очищали еловую смолу и смешивали парафин с сахарной пудрой, а потом фасовали их в бумажки с броскими названиями, отчего продукт сразу переставал быть смолой или парафином. Два брусочка прегорькой еловой American Flag, Yankee Spruce или парафиновой White Mountain шли за пенни. Парафиновая была популярнее.
Семья Адамс начинает и выигрывает
28 декабря 1869 года Уильям Финли Сэмпл из Маунт-Вернона, штат Огайо, получил патент #98.304 на "сочетание резиновой массы с иными субстанциями в любой пропорции для достижения приятного вкуса при жевании". Сэмпл никогда не сделал ни одной жвачки на продажу и потому в историю не вошел.
Но уже тогда американская нация стояла на пороге приобщения к совершенному, удивительно стойкому вкусу настоящей, то есть резиновой, жвачки. В этом великом американском изобретении слились воедино древняя и новая история цивилизаций обеих Америк. Ибо о том, что древние майя с незапамятных времен жевали чикль — сгустки млечного сока тропического дерева саподиллы, нью-йоркскому фотографу и изобретателю Томасу Адамсу рассказал не кто иной, как генерал Антонио Лопес де Санта Анна, мексиканский президент в изгнании, обосновавшийся в Нью-Джерси.
Покидая родину, он прихватил в дорогу что смог — тонну чикля. Обладая профессиональным даром убеждения, он ухитрился продать эту огромную массу неведомо чего своему соседу Адамсу для химических экспериментов.
Пожевывая, по примеру свергнутого государственного мужа, упругие кремовые кусочки, Адамс и его старший сын начали колдовать над созданием новой резины для колес. После года неудачных опытов они уже было решили нанять пару рабочих, чтобы выбросить свою тянучку в Ист-Ривер, поскольку так и не смогли придумать ей применения. И тут, зайдя в аптеку на углу Чамбер-стрит и Бродвея, Адамс-старший увидел, как маленькая девочка купила на пенни парафиновой жвачки White Mountain.
В тот же день семья Адамсов принялась за дело. Они сварили на кухне кастрюльку резины, нарезали брусочками и завернули в разноцветные бумажки. Заказали наклейки на коробку "Адамс Нью-Йорк #1", и Томас-младший взял 25 коробок в торговую поездку (он продавал парикмахерские товары). От Нью-Йорка до Миссисипи ни один бакалейщик не согласился "это" купить. И тогда Томас просто раздал продавцам неведомый товар с единственным условием — выставить его на прилавки. По возвращении в Нью-Йорк Томас обнаружил на столе заказы на 300 коробок.
Парикмахер сказал Томасу: "Когда разоришься, можешь вернуться ко мне". Но Томас не вернулся. Нанял тридцать работниц, которые заворачивали "Адамс #1" и "Адамс #2" на фабрике в Нью-Джерси. А Адамс-отец запатентовал в 1871 году машину для промышленного изготовления жевательной резинки.
Неосвоенный продукт — не продукт, так что именно Адамс, а не всеми забытый Сэмпл, считается изобретателем и самой резинки. Он же, подмешав в чикль лакрицу, создал первую ароматизированную резинку — легендарную в небогатой древностями истории Америки марку BlackJack, которая производилась до 1970(!) года, и стал нарезать ее пластинками. Вскоре на нью-йоркской железнодорожной станции Эл появился первый автомат по продаже резинки, адамсовской "Тутти-фрутти", которая также продержалась до середины 70-х годов.
Свинья, красотка и дантист
Прослышав об успехе Адамса, бакалейщик Джон Колган из Луисвилла, штат Кентукки, решил заказать сто фунтов чикля. Однако минимальная поставка составляла 1500 фунтов — и Колган, сын своего народа, пошел ва-банк. Он продал лавку, заперся на кухне и придумал тот самый долгий вкус — добавил ароматизатор в сахарную пудру до смешивания с резиновой массой и получил искомый результат. Мальчишки с успехом продавали вразнос Colgan`s Taffy Tolu от Нового Орлеана до Питтсбурга.
Жевательная резинка — продукт особый. Основа его заканчивает путь в мусорной корзине или на обратной стороне столешницы. Все, что составляет предмет конкуренции и привлечения потребителя, это добавки — вкус, яркая упаковка, реклама. Получается вроде супа из топора. Чтобы жвачка стала массовым продуктом, необходимо было как минимум изменить нормы публичного поведения. Сделать потребление жвачки нормой можно было, тем или иным способом сняв с нее клеймо вульгарного продукта — в частности, представив ее продуктом полезным.
Замешать свой бизнес на сочетании приятного с полезным первым удалось доктору Эдварду Бимену из Огайо. Он производил пепсиновый порошок для облегчения пищеварения и последовал совету своей бухгалтерши — смешать пепсин с жевательной резинкой. Бимен открыл дорогу череде "полезных" жвачек. Вкус у продукта был неплохим, по крайней мере, лучше художественного вкуса уважаемого доктора, который на пачке поместил изображение свиньи и надпись: "С нашим пепсином вы сможете жрать, как свинья". Люди стали покупать жвачку, как раньше покупали бутылку пепсина. Но, видимо, бородатая физиономия доктора Бимена все же показалась американцам симпатичнее свиного рыла, ибо, когда она появилась на обертке, товар стал бестселлером и выпускался в неизменном виде до 1955 года.
Волшебную эстафетную палочку производителя полезного для здоровья продукта подхватил у свинолюбивого доктора Бимена молодой менеджер Фрэнк Каннинг: дружба с соседом-дантистом навела его в 1916 году на идею объявить жвачку полезной для зубов. Так появился Dentyne (сокращение от Dental Hygiene). Тут был сделан еще один ключевой рекламный ход — праздножующего шалопая сменили на гражданина, занятого полезным для здоровья делом.
Но приличные девушки из строгих семей по-прежнему игнорировали жвачку. Не помогали ни аромат, ни сахар. Помогло, как это часто бывает, слово. Еще один новичок от бизнеса, Джонатан Примли, сделал фруктовую жвачку "Kis-Me". Трюк удался — многие девицы стали лукаво спрашивать хитро названный продукт у юных продавцов.
Приручение монарха
Мистер Уильям Дж. Уайт, продавец воздушной кукурузы из Кливленда, использовал в своей рекламе английского короля и пожал плоды этого гениального рекламного хода. Баррель чикля попал к Уайту в результате почтовой ошибки: сосед-коммерсант заказал в Мексике орехи, но ему прислали чикль, и он подарил его Уайту. Кухонные бдения Уайта дали миру мятную жвачку на кукурузном сиропе. Ящики этой резинки Уайт догадался раздать в Вашингтоне депутатам конгресса США, в результате чего конгрессмены возлюбили и самого Уайта, и жвачное времяпрепровождение, а Уайт — политику. Тянуть резину было не в его характере, и, без труда став членом конгресса, он отправился к берегам Великобритании на большой паровой яхте. Будучи конгрессменом, он легко добился приема в Букингемском дворце, был принят монархом — и вручил королю Эдуарду VII большую коробку мятной жвачки собственного производства. После чего телеграфировал o королевском приеме своей жвачки во все американские газеты, и продажи его товара в Америке почти удвоились.
Король жевунов
В 1899 году Адамсы, Примли, Уайт, Бимен и другие производители жевательной резинки объединились в American Chicle Company. И как раз вовремя, ибо в жвачный бизнес уже пришел великий коммерсант Уильям Ригли-младший. Его история и история его империи содержит ничуть не меньше парадоксов и неправдоподобных поворотов, чем история его конкурентов.
Уильям Ригли с десяти лет торговал мылом Wrigley`s Scouring Soap, работая на своего отца — сначала вразнос, затем оптом. В 1891 году он отправился в Чикаго, чтобы открыть собственное мыльное дело.
Ригли — основатель Wm. Wrigley, Jr. & Company — был гением от бизнеса. Он первым придумал систему премий. "Каждому приятно получить что-то даром",— говаривал он, вручая зонтик каждому покупателю ящика мыла. Приятнее всех было производителю зонтиков, фабрика которого стала работать в круглосуточном режиме. Затем Ригли заменил зонтики питьевой содой. Мыло расходилось неплохо, но сода понравилась еще больше. Переключившись на соду, Ригли продолжил премирование и к каждой банке соды стал давать две пачки жевательной резинки. Премия опять оказалась популярнее основного продукта, и Ригли понял: это оно.
Он заказал небольшой фабрике Зино (которую впоследствии выкупил) партию жвачки под своей маркой. Это было время экономического спада, и все экономили как могли, в том числе на рекламе. Только не Ригли. То, что он устроил, было первой в истории широкой рекламной кампанией. Призывы попробовать Lotta Gum, Vassar и появившиеся в 1893-94 годах Wrigley`s Spearmint и Juicy Fruit бросались потребителю со стен домов, с омнибусов и трамваев, со страниц журналов и газет, с игральных карт и упаковок бильярдных шаров. Премии продолжались, и вскоре Ригли пришлось выпустить каталог — чтобы клиентам легче было в них ориентироваться.
Конкуренты тоже не дремали. Многие пожилые американцы еще помнят навязчивую песенку "I like Chiklet`s candy-coated chewing gum" (глазированные подушечки "Чиклетс", творение компании Франка Флеера, вдохновленного любимыми публикой глазированными орешками). Это подстегивало Ригли. И он ввел в обиход жевательный sampling: хорошенькие нарядные девушки всего за один год раздали нью-йоркцам полтора миллиона пластинок резинки разных марок.
Баббл-гам
Что касается Bubble Gum, то ее слава началась в 1928 году. Компания "Флеер" вела разработки надувной резинки с 1906 года, но первые образцы при выдувании пузырей намертво приклеивались к лицу потребителя. Победил упрямую резинку счетовод компании Уолтер Диме. А потом окрасил свое творение оказавшейся у него под рукой ярко-розовой краской. Этот цвет стал для Bubble Gum традиционным. По общему мнению, Bubble Gum полностью отключал жующего от всего происходящего вокруг.
Жевательный компонент начинал играть все более заметную роль в истории страны. Так добрую службу сослужила американцем гвоздичная жвачка Clove (от "Адамс-Ламберт"). Во времена "сухого закона" на прилавках нелегальных алкогольных баров лежали горы этой резинки, способной перебить запах спиртного.
Жевательной резинке пришлось принять участие и в войне. В 1930 году профессор Колумбийского университета Холлингворт опубликовал работу под названием "Психодинамика жевания", где сообщал, что жевание уменьшает мускульное напряжение и помогает расслабиться. Этим воспользовался Ригли. Вторую мировую компания встретила во всеоружии — она позаботилась о том, чтобы жевательная резинка была включена в солдатский паек. Так Wrigley внесла свой вклад в победу союзников.
Война подтвердила правоту профессора Холлингворта — солдаты на фронте потребляли в шесть раз больше жвачки, чем их мирные сограждане. Труженики тыла работали без выходных, отправляя на войну тонны Wrigley`s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit, тогда еще с сахаром. Война сократила сырьевую базу производства, но Филипп Л. Ригли, сын своего отца, не мог допустить, чтобы невзгоды военного времени отразились на качестве продукта, с которым американские солдаты шли в бой. Поддерживая неизменным качество фронтовой жвачки, компания к 1944 году перестала поставлять на мирный рынок все известные марки, заменив их специально разработанными временными брэндами, чуть менее качественными. Одновременно она провела широкую разъяснительную кампанию среди мирных граждан, которые отнеслись к ситуации с пониманием. Но сырьевые трудности продолжались и заставили Ригли окончательно снять Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit с производства, даже для военных нужд. Хорошо раскрученному продукту угрожало забвение. И Ригли нашел выход: стены небоскребов и провинциальных забегаловок украсили исполненные драматизма плакаты, изображавшие пустую пачку из-под жвачки Spearmint, с надписью: "Ты помнишь эту обертку?!!"
Так что, когда в 1946 году компания возобновила выпуск фирменного продукта, его с энтузиазмом встретили не только ветераны, но и жители освобожденных от фашизма стран, приобщившиеся к культуре постоянного жевания через американских солдат. Перед самым концом второй мировой только в США жвачки потреблялось 195 миллионов фунтов в год — 175 пластинок на каждого, включая женщин и грудных младенцев. Чтобы удовлетворить растущий спрос, Ригли построили фабрики на Филиппинах и во Франции, в Австрии и Кении. Сегодня филиалы компании есть более чем в ста странах, и возглавляет ее правнук первого Ригли, тоже Уильям.
КСЕНИЯ ИВАНОВА
--------------------------------------------------------
ПЕРВЫЙ ПАТЕНТ ЗА "СОЧЕТАНИЕ РЕЗИНОВОЙ МАССЫ С ИНЫМИ СУБСТАНЦИЯМИ ДЛЯ ЖЕВАНИЯ" ПОЛУЧИЛ В 1869 ГОДУ НЕКТО УИЛЬЯМ ФИНЛИ СЭМПЛ ИЗ МАУНТ-ВЕРНОНА, ШТАТ ОГАЙО. НО В ИСТОРИЮ ОН НЕ ВОШЕЛ, ПОТОМУ ЧТО НЕ СДЕЛАЛ НИ ОДНОЙ ЖВАЧКИ НА ПРОДАЖУ
ЗНАМЕНИТЫЙ РИГЛИ — ОТЕЦ WRIGLEY`S SPEARMINT И JUICY FRUIT — НАЧИНАЛ ПРОСТЫМ ТОРГОВЦЕМ МЫЛОМ, ЗАТЕМ ПРИШЕЛ ЧЕРЕД СОДЫ. И ЛИШЬ ПОСЛЕ ЭТОГО РИГЛИ ПЕРЕКЛЮЧИЛСЯ НА ЖВАЧКУ
--------------------------------------------------------
ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ ВОЙНА
В челюстях империализма
Жевательная резинка — это не просто часть расхожего образа американца, но часть "американской мечты", по-американски понятой свободы личности, часть победы американского образа жизни. Не случайно в зациклившемся на идеологическом противостоянии Советском Союзе мало какая черта американского стереотипа представлялась столь же неприличной: слишком многое следовало из возможности прилюдно ублажать свои рефлексы. И советская медицинская наука поднялась на борьбу с жевательной резинкой.
Она была объявлена вульгарной и негигиеничной. Она, по утверждению идейных докторов, собирала микробы со всего рта, а привычка жевать не глотая заставляла человека (к ужасу читателей журнала "Здоровье" 70-х годов) выделять столько желудочного сока, что смерть от язвы представлялась неминуемой. Существовали и этические ограничения — ответственные за идеологию партийцы наказывали выговорами морально неустойчивую молодежь, подражавшую врагам-американцам. "Жевуна" могли выгнать не только из класса или университетской аудитории, но и из комсомола.
Правда, постепенно борьба против вредного продукта сошла на нет. В магазинах даже появилась отечественная жвачка. Но спросом она не пользовалась, так как была плохого качества.
Первыми товарами, хлынувшими на российский рынок вслед за гласностью, оказались конфеты "Марс" и разнообразные иностранные жевательные резинки. Именно обилие жвачки недвусмысленно свидетельствовало о том, что у нас произошла капиталистическая революция.
Теперь свобода жевания полностью победила. Дискуссии о приличии и неприличии этого занятия ушли в прошлое. Учителя раздают жвачку на уроках в награду за успехи. Молодые и перспективные без стеснения запихивают в рот подушечки с мятным запахом, демонстрируя цивилизованное отношение к здоровью своих зубов.
--------------------------------------------------------
МИРНЫЕ БУДНИ
Товар массового поражения
Производителям жвачки удалось не только придать резине разные вкусы, запахи и цвета, но и создать сопутствующую индустрию — фантиков (в том числе коллекционных), серийных вкладышей, татуировок и комиксов. Из последних достижений в этой области наиболее примечательны, пожалуй, два проекта. Первый — мексиканская жевательная резинка, призванная стимулировать сексуальное влечение и потенцию. Второй — американская Bible-Gum, в упаковки которой вложены картонки с цитатами из Библии. По отзывам пасторов и директоров воскресных школ, такая форма знакомства с Священным Писанием и Господом Богом стимулирует формирование положительного отношения к религии у детей.
Но главное чудо состоит в том, что этому далеко не самому необходимому в жизни и поначалу даже не вполне приличному продукту удалось завоевать огромный сектор рынка и достойный социальный статус. Прилюдное жевание перешло в разряд приличных и приветствуемых занятий. Так теперь считают во всем мире. За исключением разве что Сингапура, где жевание жвачки запрещено гражданским кодексом. Сингапурцы так много жевали и столь обильно плевались на улицах и в общественных местах, что это стало мешать нормальной работе городских служб.