Десять лет назад вышел нулевой (пилотный) номер тогда еще еженедельной газеты "Коммерсантъ". А с 8 января 1990 года газета стала выходить в регулярном режиме. К чему это привело, знают сегодня не только сотни тысяч читателей изданий с логотипом "Ъ", но и сотни тысяч читателей других газет и журналов, возникших за последнее десятилетие. Новые технологии издательского дома "Коммерсантъ" оказали влияние на весь рынок российской прессы, а команды коммерсантовской школы сегодня участвуют в производстве большинства популярных российских СМИ.
Новая идея
"Коммерсантъ", как известно, произошел из кооператива "Факт". Это был один из самых первых кооперативов в стране — зарегистрированный 15 июня 1988 года, вскоре после выхода закона о кооперации. Основатель "Факта" Владимир Яковлев работал тогда корреспондентом в журнале "Огонек". В те времена модно было повторять крылатую фразу: "Кто владеет информацией — владеет миром". Но мало кто знал, где эту информацию взять и кому и почем ее можно потом предложить. У Яковлева возникла идея создать информационную службу для поддержки первых кооперативов. Эдакую телефонную справочную, которая давала интересующимся телефоны кооперативов, а также издавала справочную литературу, нормативные акты и документы, оказывала юридическую поддержку и консультировала.
Владимир Яковлев привлек к делу серьезных профессионалов, которые наладили правовую защиту первых кооперативов. Этим "Факт" заработал большой авторитет в кооперативных кругах, и вскоре Яковлев вошел в актив, образованный из лидеров кооперативного движения. На базе этого актива был создан сначала московский, а затем и всесоюзный союз кооперативов.
В феврале-марте 1989 года возникла идея информационного агентства. Появился "Постфактум". А затем произошла встреча Яковлева с Артемом Тарасовым — первым советским человеком, у которого хватило смелости объявить себя миллионером. В разговоре с ним Яковлев задался вопросом: а почему бы не создать первое в стране частное, независимое, издание для регулярной публикации новостей о кооперативном движении?
В те времена любые новые идеи пробивались на высшем правительственном и партийном уровне. Согласно легенде, самым яростным оппонентом Яковлева оказался тогдашний министр сельского хозяйства и член ЦК КПСС Мураховский. Зато поддержали его брат бывшего председателя Совмина Тихонова академик Тихонов, который позже возглавил всесоюзный союз кооперативов, а также экс-министр финансов Сатарян. Дело было окончательно оформлено в начале лета 1989 года, когда первый съезд Союза кооперативов СССР одобрил идею создания печатного органа, который будет представлять его интересы.
Но Яковлев не стал представлять интересы Союза. По его мнению, печатное издание не должно представлять ничьих интересов, кроме интересов самой редакции. И это решение пошло на пользу как редакции, так и самим кооператорам.
Новая журналистика
Первые же номера принесли изданию успех. Газета с первоначальным тиражом 40 тысяч экземпляров и стоимостью 40 коп. разлеталась мгновенно, и вскоре спекулянты торговали ею в переходах метро по рублю за штуку. А уже через год тираж газеты вырос до 500 тысяч экземпляров. Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить, конечно, и тем, что никакого рынка тогда еще не было. Все государственные издания были заняты "разбором полетов" за последние 70 лет — обличали или защищали советскую власть. Для "Коммерсанта" же никакой советской власти словно не было. Он обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле: как сделать, чтобы она не мешала работать,— к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы — как точная сводка деловых новостей.
"Коммерсантъ" попал в точку. Ведь его создали люди, которые пришли в бизнес одновременно с его читателями, если не раньше. Это давало им право разговаривать на равных. А порой и свысока (вспомним "экспертов "Ъ"" и "наблюдателей" — вскоре любой корреспондент, если не знал на кого сослаться, употреблял эти фигуры речи, подразумевая под "экспертом" самого себя). Кстати, ссылки на источники информации тоже внедрил "Коммерсантъ" — как своего рода правило хорошего тона. До того журналисты смело предлагали читателям свои догадки, высказывали частное мнение, делились наболевшим, а это могло увлечь только очень доверчивого читателя.
Новый язык "Коммерсанта" оценили и приняли. Читателям импонировали краткость, осторожность в оценках, холодноватый отстраненный тон, ирония. Это был не "совковый" стиль, а почти иностранный. Тогда иностранность была модна — как-никак, только что сломали Берлинскую стену.
"Иностранность" газеты сквозила во всем. Во-первых, она была толстой — из 16-полосников на рынке была, пожалуй, только "Неделя". Во-вторых, необычным был "жесткий" макет. Газета четко поделила мир на постоянные рубрики — "Войны и происшествия" были на своем месте, а "Акции, инвестиции" — на своем. Многогранность мира, сложные жизненные коллизии, философские вопросы попали в рубрику "Все остальное". В стране не хватало порядка — газета его создавала.
Иностранность подчеркивало и двойное написание иностранных имен — по-русски и по-ихнему. С одной стороны, в этом проявлялась маниакальная фактологичность тогдашнего "Коммерсанта" и, возможно, кому-то это казалось пижонством. С другой стороны, не все предприниматели той поры знали, что, например, Chrysler — это никакой не "схруслер", а марка автомобиля. "Коммерсантъ" тогда считал себя вправе учить и воспитывать читателя, и, прямо скажем, всегда был против надевания белых носков с черными штиблетами.
Чтобы понять, какую революцию совершил "Коммерсантъ", следует вспомнить, что журналистика в СССР была совсем другая — от заголовков до принципов подачи информации. В те времена любой практикант даже в репортаже о происшествии на птицеферме стремился продемонстрировать талант публициста, поэтому заметки часто начинались с лирических отступлений, исторических и философских аллюзий.
Сегодня то, что тогда было открытием "Коммерсанта", кажется нормой. Яковлев с соратниками первыми ввели западный принцип подачи информации — "принцип перевернутой пирамиды": в первых трех фразах сжато излагается суть информации: что, где, когда. Так появилась вводка (lead в американской терминологии). С тех пор это непременный атрибут любой заметки в любом издании "Ъ". И лишь после этой самой вводки следуют подробности. И еще: только факты, никаких оценок, никакой морали и уж тем более никакой "личной авторской и гражданской позиции".
Особая тема — заголовки. Они обязаны были привлекать внимание. В старой советской журналистике главным требованием к заголовку были благонадежность и благолепие. В этом смысле самым проходным заголовком мог считаться, например, такой: "Речь тов. Лигачева на XIX пленуме КПСС". Лишь молодежно-комсомольские издания могли позволить себе подпустить романтики, и тогда в заголовках появлялись всякие "синие небеса", "алые паруса" и проч. Однако читатели "Коммерсанта" ценили свое время и желали сразу понимать, о чем идет речь в статье. Так заголовок приобрел вид связного и законченного предложения с подлежащим и сказуемым, посылающего сигнал: ПРОЧИТАЙ МЕНЯ! Наткнувшись на фразу "Обмануты вкладчики банка спермы" или "Маньяк изнасиловал ромовую бабу", читатель уже был в курсе событий и сам решал, нужны ли ему подробности.
Заголовки, кстати, тоже стали поводом для мифов: мол, в "Коммерсанте" есть штат "яйцеголовых", специально выведенных для придумывания заголовков. Это не так: Яковлев требовал, чтобы заголовки предлагали и сами авторы, и руководители отделов и блоков. Очень часто Яковлев требовал представить пять вариантов заголовков к заметке, выбирал из них лучший, потом требовал придумать еще пять, развивающих этот лучший, и так далее. Порой по установленной в редакции "громкой связи" раздавался призыв к личному составу придумать заголовок к материалу на заданную тему. И работа над заголовком могла занять не меньше времени, чем написание самого материала. Были даже случаи крупного премирования за особенно удачные заголовки. Любовь коммерсантовцев к здоровой шутке была велика, поэтому многие заголовки от "Ъ" пользовались у читателей таким же успехом, как сегодня остроты "Русского радио".
Но успех — это внешнее, видимое всеми. Вне поля зрения сторонних наблюдателей оставалось то, посредством чего этот успех был достигнут. И здесь речь уже идет о ряде фирменных ноу-хау "Коммерсанта", которые взяли на вооружение многие российские издания.
Новые менеджеры
Новации "Коммерсанта" касались всех сторон производственного процесса — творческой, технологической и управленческой. Кстати, одна из легенд, связанных с "Коммерсантом", гласит, что большинство новых идей было придумано талантливыми специалистами, которых умело использовал Владимир Яковлев. Это не совсем так. По словам нынешнего шеф-редактора ИД "Ъ", главного редактора газеты Андрея Васильева (он стоял у истоков создания "Коммерсанта"), Яковлев еще до выхода пилотного номера имел в голове полную концепцию газеты. А перед созданием "Коммерсанта-Daily" лично посещал редакцию Financial Times, а один из сотрудников "Коммерсанта" Александр Перов — редакцию The Wall Street Journal. Хотя, говорят, сам Яковлев был неравнодушен к USA Today.
Рассказывает Андрей Васильев: Мы долго спорили с Яковлевым по поводу стиля будущей газеты. Его идея была в том, что в газете не будет "позиции" и "интонации". Будет сухой телеграфный стиль. А заголовок должен емко передавать содержание всей заметки. Я спрашиваю: "А как же насчет повыпендриваться? Как с творческим полетом фантазии?" Тогда Яковлев показывает на белую стену: "Смотри, если тут написать неприличное слово, даже мелкими буквами — это цепляет. Если ее всю исписать неприличными словами — уже не тот эффект". Я лично убедился в его правоте, когда попытался добавить стеба в кондовый заголовок об открытии какого-то магазина. Яковлев не верил, но у меня получилось. И тогда все включились в эту игру, даже Яковлев,— придумывать заголовки, отражающие содержание статьи, но при этом дающие пищу для ума.
Новые принципы не были просто пожеланиями Яковлева. Они были зафиксированы на бумаге, и перед каждым сотрудником висела шпаргалка — что-то вроде инструкции по написанию заметок. При этом важно, что Яковлев не просто придумывал правила, он добивался их неукоснительного исполнения. Даже если потом оказывалось, что он не прав.
Многие, кто хорошо знал Яковлева в те годы, часто отмечают, что его стиль руководства был жестким, авторитарным. Но признают, что иначе невозможно было создать работоспособную команду: "как еще можно руководить кучей творческих разгильдяев?" Еще одно важное отличие коммерсантовской редакции от любой другой состояло в том, что там работали ровесники. В советских газетах главред обычно пользовался уважением по причине возраста и опыта, здесь же высшим руководителям было не больше 30-35 лет. Была серьезная опасность того, что ответом на требование исполнять определенные правила будет обычная реакция: "Да ладно тебе, старик, чего придираешься!" Яковлев этого не допустил и ввел систему штрафов — за любым отступлением от правил следовало наказание.
Это была система материального стимулирования от противного. Объяснение: вам платят за то, что вы должны работать на определенном уровне, поэтому любой недочет автоматически ведет к вычету из зарплаты. Яковлев никогда не принимал никаких оправданий, никаких ссылок на форс-мажор. "Меня интересуют не причины, а результат",— говорил он.
Вот что рассказал Кирилл Харатьян, заместитель шеф-редактора газеты "Коммерсантъ", в прошлом заведующий отделом иностранной прессы. "Комммерсантъ" был первой из российских газет, делавшей регулярный обзор иностранной прессы. В те годы постоянную подписку на иностранные издания имела только одна организация — ЦК КПСС. У "Комммерсанта" там были свои люди, которые делились подшивкой. Но после известных событий августа 1991 года лафа кончилась: ЦК пришлось задуматься о вечном. А Харатьяну — о том, как теперь выполнять свою работу. И он ее выполнил: раз в неделю приезжал в "Шереметьево-2" и встречал в зале ожидания пассажиров иностранных рейсов речью на четырех языках: мол, не осталось ли у вас сегодняшней газеты или журнала (их раздают на борту самолета). Работа журналиста была сопряжена с опасностью: его быстро приметили таксисты, решившие, что он отбивает у них клиентов, и серьезно с ним поговорили. Переговоры шли трудно, но когда мафия убедилась в чистых намерениях Харатьяна, то стала даже помогать добывать периодику. А потом Харатьяну как полиглоту поступило предложение "окучивать" клиентов такси за процент от прибыли. Однако журналист не изменил профессии. И избежал штрафов.
Система штрафов достигла совершенства на третий год существования "Коммерсанта", когда стены кабинетов каждого выпускающего редактора украсили своеобразные "прейскуранты". Свою "цену" имели такие проколы, как недобор фактуры, фактологическая ошибка, опоздание при сдаче заметки, публикация двух одинаковых материалов в одном номере (как ни странно, но это было весьма распространенной накладкой в первые месяцы выпуска ежедневной газеты). Кроме того, Яковлев мог совершенно волюнтаристски объявить штрафы за "нештатные" прегрешения. Рассказывают, что в первый год сам Яковлев сильно "подсел" на компьютерные игры. После того как он избавился от этой зависимости, он объявил суровый штраф для тех, кого застигнут во время работы за компьютерной игрой.
Но особенно жестко боролся Яковлев против другой распространенной в журналистской среде зависимости — алкогольной. Сухой закон объяснял не своей принципиальностью, а жизненными наблюдениями: "Мне приходилось видеть, как редакции спиваются целыми коллективами. Я не хочу через несколько лет полностью менять редакцию". В алкогольных преступлениях тоже существовал прейскурант: дороже всего обходилось быть застигнутым с водкой, чуть дешевле — с портвейном, еще дешевле — с пивом. Одна из баек гласит, что при неожиданном появлении Яковлева отдельные находчивые сотрудники срочно высовывали руку со стаканом в окно и принимали независимый вид (пить за границами редакции не возбранялось). Самому страшному наказанию за распитие спиртных напитков подвергся несколько лет назад один из выпускающих редакторов: Яковлев приговорил его к месячному посещению секции карате (в оздоровительном центре "Коммерсанта", созданном специально для поддержания сотрудников в хорошей форме, работает несколько спортивных секций).
Штрафы штрафами, но система материального стимулирования в "Коммерсанте" всегда отличалась изощренностью. Здесь впервые была введена сметная система оплаты отделов: редактор отдела получал бюджет, который мог использовать по своему усмотрению — сам назначал зарплаты сотрудникам и гонорары внештатникам, а мог писать все сам и тратить весь бюджет на себя. Кстати, и штрафы налагались Яковлевым не на конкретное лицо, а на отдел, и начальник мог сам определять виновных и вычитать у них из зарплаты. Предполагалось, что начальник не кретин и способен объективно оценить, когда следует оштрафовать подчиненного, а когда — себя. Был случай, когда у начальника отдела возник конфликт с подчиненными и руководство предложило ему решить проблему самостоятельно. Начальник уволил весь отдел и недели две каждый день сам заполнял полосу заметками — пока не набрал новых авторов.
Кстати, с появлением "Коммерсанта" родилась еще одна статья журналистских расходов — плата за информацию. Газета претендовала на то, чтобы считаться самой оперативной и информированной — и за это приходилось платить. Но если с директорами банков в те времена можно было общаться запросто, накоротке, то к милиционерам и государственным чиновникам требовался особый подход. Был случай, когда с закрытого заседания Верховного Совета СССР выставили всех журналистов. Но "Коммерсантъ" единственный из всех смог подробно написать об этом заседании — просто диктофон для "Коммерсанта" держал тот самый охранник, который выгонял из зала журналистов.
"Коммерсантъ" первым ввел дежурные смены в редакции. Специальная группа сидела ночи напролет и слушала сканер — радиопереговоры милиционеров, сообщавшие о происшествиях. При сколько-нибудь серьезном происшествии корреспондент брал дежурную машину и мчался на место событий. Больше того, долгое время в редакции существовала система компьютерного бронирования автомобилей: любой сотрудник с водительскими правами мог заказать себе машину и выехать на служебное задание. Любопытно, что когда Яковлев выдавал служебные машины сотрудникам, то обычно пояснял: "Машина тебе дается для работы, а не для того, чтобы жена ездила в магазин". Но однажды он выделил одному сотруднику дополнительную машину со словами: "А эта машина для того, чтобы твоя жена ездила в магазин". Имелось в виду, что ценный сотрудник должен работать, не отвлекаясь на всякую ерунду.
Набор жестких, но вполне разумных и понятных правил позволил Яковлеву создать механизм, который мог в дальнейшем работать без него, самостоятельно. В результате оперативность информации достигла такого уровня, что еженедельный "Коммерсантъ" порой успевал сообщать новости раньше, чем ежедневные газеты, а с выходом ежедневной Daily "Коммерсантъ" смог конкурировать с выпусками радио- и теленовостей.
Важную роль в работе этого механизма играли технические и управленческие новации в редакции "Коммерсанта".
Новые технологии
Многие полагают, что главное ноу-хау и одновременно причина успеха "Коммерсанта" — внедрение в журналистику "потогонной системы". Иногда употребляют и более крепкие выражения: "конвейер", "соковыжималка". С одним уточнением: это высокотехнологичная соковыжималка. Последнего поколения.
До сих пор в ИД "Ъ" бывает проблемой найти лист бумаги. Больше того, старожилы уверяют, что в редакции даже в первые дни никто не видел пишущей машинки. Вся работа выполнялась на компьютерах. И это в те годы, когда ПК стоили безумных денег, даже спецслужбы покупали их у спекулянтов, и многие нынешние состояния создавались именно на торговле компьютерами.
Вот как выглядели издательские технологии десятилетней давности. Журналист писал статью на листке бумаги, порой от руки, и сдавал в машбюро для перепечатки. В это время технический редактор или ответственный секретарь чертил от руки макет — высчитывал количество знаков, рисовал с карандашом и линейкой каждую полосу, клеил и резал кучу бумаги, как на школьном уроке труда. Написанные материалы отправлялись в типографию, где на линотипных машинах отливали набор, а потом по нескольку раз отправляли гранки обратно в редакцию на корректуру (обычно в центральных газетах было 4-5 стадий корректуры, после каждой делали новые гранки). Затем уже сверстанные полосы читал сотрудник под названием "свежая голова" и подписывал номер в печать.
Но газета нового типа не хотела, да и не могла работать таким образом. И тем более ставить процесс верстки в зависимость от типографии. Поэтому с первого дня "Коммерсанта" тексты набирались на компьютерах. Это были слабенькие персоналки, еще не связанные в систему, и сотрудники приходили со своими дискетками. Были даже попытки наладить процесс верстки на базе персоналок, но больше из спортивного интереса: там получались колонки, но сделать полноценный макет было невозможно — персоналки сгорали от большой нагрузки. Зато чуть позже появились DTP (Desk Top Publisher) — по тем временам вполне свежая техника даже для Запада. Это была первая революция. Никита Голованов, арт-директор "Ъ" и глава известного дизайн-бюро "КитАрт", ездил в Англию, в редакцию Financial Times, а также в ряд американских издательств, и наблюдал, как там устроен процесс. У них были очень мощные системы, рассчитанные на их нужды; они не могли быть использованы "Коммерсантом".
Вторая революция состоялась, когда силами специалистов "Коммерсанта" была создана компьютерная система "Редакция" — специально под нужды своего технологического процесса. Яковлев лично рисовал контуры будущей системы, и наши программисты создали, пожалуй, самую совершенную информационную издательскую систему, которая и по сей день не имеет себе равных. Она крайне удобна для работы и отличается высокой надежностью. Это система управления всем процессом прохождения материалов от заявки до верстки. Она позволила "Ъ" сильно продвинуться вперед и повысить эффективность и оперативность труда. Система работала на базе корпоративной сети, какой в то время не обладал никто другой (она объединяла около 200 машин). Безбумажная технология существенно сократила путь заметки от автора до полосы, давала выигрыш во времени, позволяя включать в номер самые последние новости и тем самым опережать конкурентов, кое в чем соревнуясь даже с телевидением. При этом творческие люди смогли сосредоточиться именно на творчестве, не отвлекаясь на рутинные вопросы.
Электронная система дала журналистам "Коммерсанта" огромное преимущество перед конкурентами не только в смысле оперативности, но и в смысле информационных возможностей. Так, система архивирования материалов и поисковая система позволяют быстро находить все, что было было написано "Коммерсантом" по тому или иному поводу за все годы его существования. Это особенно полезно для написания background — своего рода "истории болезни" фигурантов наших статей. Для этой же цели была создана функция "Записная книжка" — досье о людях и организациях с контактными телефонами, списком учредителей фирм и распределением акций.
Но самое главное — "Коммерсантъ" первым сумел совместить работу редакции и информационного агентства. В свое время Яковлев создал агентство "Постфактум", которое обеспечивало доступ к информации по принципу западных агентств. После того как "Постфактум" отделился и стал самостоятельным агентством, его функции взяло на себя агентство "Ньюсбокс". Оно позволяло любому журналисту просматривать новости информационных агентств в режиме on-line и моментально использовать их в своей статье. Через некоторое время "Ъ" создал и собственный информационный центр. И до сих пор такой погруженности в информационную среду нет ни в одной из российских редакций.
Электронная система позволила обеспечить сквозной контроль за соблюдением информационных стандартов и единого стиля. По сути это многоступенчатая технология прохождения материалов. От автора вариант статьи шел к редактору отдела, затем к руководителю блока, затем к заместителю главного редактора и на последней стадии попадал к Яковлеву. На любом этапе могли быть обнаружены пробелы или дефекты, и тогда материал возвращался "вниз", чтобы потом вновь проделать путь "наверх". Что не гарантировало ему "проходимости". Ну а если материал попадал в номер, его ожидал рерайт — логическая, корректорская и стилистическая правка (до сих пор журналисты "Ъ", мягко скажем, недолюбливают рерайтеров: никто ведь не любит признавать своих ошибок). Кроме того, в последние годы в ИД "Ъ" появилась служба proofreader'ов, которые отслеживают статьи на предмет их ангажированности и соответствия коммерсантовским стандартам. Наконец, электронная система — важный элемент поддержания трудовой дисциплины: долгое время о свалившихся в "портфель" (то есть не сданных в положенное время) материалах тут же становилось известно бухгалтерии редакции, которая начисляла автору штрафы за нарушение сроков сдачи заметки.
Новый рынок
Сегодня можно сказать, что "Коммерсантъ" был первым по-настоящему рыночным изданием, развивавшим активную экспансию на рынке СМИ. В годы, когда еще не существовало рекламного рынка, "Ъ" бесплатно публиковал так называемые справки "Ъ" и контактные телефоны, разогревая рынок рекламы. Плоды этой стратегии пожинались в сверхприбыльном 1993 году, когда не имевший конкурентов "Ъ" в одиночку собирал всю рекламу крупного бизнеса. А на рубеже 1994-1995 годов новый всплеск рекламных доходов позволил развить региональные проекты с выпуском третьей (местной) тетрадки газеты день в день и выйти таким образом на уровень федеральной газеты. В этом смысле "Коммерсантъ" стал пионером по продвижению "толстой" ежедневной газеты в регионы.
Новаторство "Коммерсанта" проявилось и в агрессивной рыночной стратегии. С 1993 года ИД "Ъ" начал захватывать рыночные ниши. В 1993-м вместо еженедельного "Коммерсанта" возник первый в стране цветной еженедельный журнал "Коммерсантъ" (сегодня — "Коммерсантъ-Власть"). В том же году впервые в стране вышел полноцветный ежемесячный журнал для семейного чтения "Домовой", в следующем году появились ежемесячник "Автопилот" и еженедельник "Деньги". В процессе рыночных исканий были у "Коммерсанта" и неудачные проекты — например, англоязычные издания еженедельника "Коммерсантъ" не оправдали расчета на иностранных инвесторов. Не стали успешными проектами газета "Иностранец" и информагентство НСН; не "пошел" журнал "Столица".
Но школа "Коммерсанта" в стране победила. И не только в том смысле, что большинство современных газет во многом переняло его стиль, его управленческие и технологические ноу-хау. Но еще и потому, что многие популярные издания сегодня делают выходцы из "Коммерсанта" — они работают в журналах "Эксперт", "Профиль" и "Компания", в газетах "Известия", "Время МН" и "Ведомости". На технической базе "Коммерсанта", в дизайн-бюро "КитАрт" в разное время создавались такие газеты, как "Сегодня", "Общая газета", "Экспресс-газета", "Антенна", журналы "Птюч", "Империал", "Медведь", Soldier of Fortune, "ТВ-парк", "Крестьянка", русское издание Penthouse. В ряду крупных заказчиков дизайн-бюро — английское издательство Dorling Kindersly, рекламное агентство Young & Rubicam, "Интурист", банки, инвестиционные компании, производственные холдинги.
А ведь начиналось все с совсем невинной идеи — с информационной поддержки только что появившихся в стране кооперативов. Выходит, и правда информация правит миром?