Рекламный бизнес невозможен без скандала. Любая реклама, будь то плакат, телевизионный клип, объявление в газете, направлена на то, чтобы задеть какие-то струнки в душе потенциального клиента. Но порой струнки задеваются не те и клиент начинает возмущаться: "Это оскорбительно! Это неприемлемо! Это нарушает общественную мораль!" Только за последнюю неделю европейский рекламный рынок столкнулся с двумя такими эпизодами. Объединяет их, кстати, еще и тот факт, что в обоих случаях причиной недовольства была реклама напитков — товара, который хорошо продается в летний сезон. Рекламу минеральной воды Perrier жительницы Бельгии восприняли как оскорбляющую достоинство женщин, а рекламу пива Budweiser в Великобритании подвергли резкой критике борцы за права американских индейцев.
Крышки от бутылки вместо бюстгальтера
Французская группа Perrier, производящая минеральную воду, пообещала прекратить свою рекламную кампанию в Бельгии. Это решение принято в связи с угрозой бойкота продукции Perrier со стороны бельгийской общественности, возмущенной непристойным характером рекламных плакатов фирмы. Кампания, подготовленная бельгийским филиалом французского рекламного агентства Publicis, открылась в начале июля и немедленно привлекла к себе негодующее внимание женских организаций.
Плакат, который с начала месяца можно было увидеть на рекламных щитах по всей Бельгии, представляет собой рисунок в стиле 50-х годов: три женщины, нагота которых прикрыта только надетыми на их соски крышечками от бутылок Perrier. Кампания должна была закончиться в конце месяца, но фирме пришлось досрочно объявить о ее прекращении. Этому заявлению предшествовали бурные выступления феминистского лобби ЕС — коалиции 2500 женских организаций, базирующейся в Брюсселе. Коалиция, насчитывающая 1 млн членов, пообещала в ближайший понедельник объявить бойкот продукции Perrier.
Женская нагота во французской рекламе освящена давней традицией, и, как указало агентство Publicis, плакат, выпущенный им три года назад для рекламной кампании Perrier во Франции и ничуть не уступающий в откровенности злополучному бельгийскому, не вызвал никаких нареканий. По мнению Publicis, фривольность бельгийского плаката оправдывается обстановкой летнего сезона, располагающего к легкомыслию. Решение же Perrier (права на которую принадлежат швейцарской фирме Nestle) о прекращении рекламной кампании продиктовано стремлением считаться со вкусами потребителей.
17 июля европейское феминистское лобби направило Perrier официальное письмо с требованием прекратить кампанию. По прошествии недели, поскольку ответа не было, в Европарламенте было проведено заседание комитета по правам женщин, посвященное вопросу об оскорбительной рекламе. "Мы могли бы начать борьбу сразу со многими рекламными агентствами, которые используют изображения обнаженного тела, — объясняет Барбара Хелльфрих, генеральный секретарь группы. — Но этот случай показался нам особенно возмутительным, потому что продукция Perrier не имеет никакого отношения к женскому телу. Мы усматриваем в этом возврат к 50-м годам, когда в женщине видели сексуальный объект". В ответ на заявление агентства Publicis о том, что плакаты пользуются большим спросом, Барбара Хелльфрих сказала: "Если они хотят продавать плакаты, пусть открывают плакатный бизнес".
Коалиция женских организаций намеревалась начать в женских журналах кампанию против Perrier, а также вести через своих членов анти-перрьеровскую агитацию в супермаркетах, призывая их администрацию бойкотировать продукцию французской фирмы и вывешивая на дверях листовки с тем же призывом, обращенным к покупателям.
Бледнолицый, ты меня не уважаешь?
Фирма Anhauser-Busch Cos. совершает великий грех. Она использует образ пьющего пиво индейца для продажи своего пива Budweiser в Великобритании. Британцы уже привыкли к этим рекламным роликам, неизвестным в других европейских странах и США. Но американские граждане все же прознали про эту рекламу, и у некоторых из них она вызвала сильнейшее возмущение. По мнению групп борьбы за права американских индейцев и некоторых специалистов по рекламе, эта кампания оскорбительна, так как не учитывает проблему алкоголизма среди коренного населения Америки. Budweiser защищает свои объявления, утверждая, что они обрели огромную популярность в Великобритании, жители которой не знают ровным счетом ничего о негативных стереотипах, касающихся индейцев и алкоголя.
Рекламный ролик под названием "Бледнолицый ездок" был создан лондонским агентством компании DDB Needham Worldwide Communications (подразделение рекламной группы Omnicom). Его сюжет выглядит следующим образом. Водитель цементовоза останавливается на сельской дороге у захолустного бара. Зайдя внутрь, он обнаруживает, что как хозяева, так и посетители — индейцы. Бармен, седовласый старый индеец, с удивлением глядит на посетителя, лицо которого покрыто цементной пылью. Тогда посетитель окунает лицо в бочку с водой, смывает пыль, и оказывается, что он тоже индеец. Водитель крупными глотками выпивает бутылку Budweiser. Все это сопровождается мелодией старой песни Игги Попа "Пассажир" из кинофильма "Бэтман возвращается".
Спор вокруг этого конкретного случая лишь высвечивает одну из главных проблем, с которыми постоянно сталкивается рекламный рынок. Известно, что мультинациональная компания должна постоянно учитывать этические стандарты и понятия о хорошем вкусе в странах, где ведет рекламу. Но, с другой стороны, что делать, если, наоборот, реклама в другой стране оказывается неприемлемой с точки зрения "отечественной" морали? В упомянутой выше истории с Perrier уже говорилось, что общественность Франции и Бельгии по-разному воспринимает обнаженное женское тело. Например, недавно профсоюзная организация французской компании Lejaby-Rausel, выпускающая нижнее белье, организовала демонстрацию манекенщиц, одетых в продукцию фирмы и только в нее — в знак протеста против угрозы сокращения рабочих мест. Интересно, чем бы это закончилось для фирмы в Бельгии?
Различия в общественной морали в разных странах — дело серьезное. "Чем большее количество компаний выходит на международный уровень, тем большее внимание рекламные агентства должны придавать этим вопросам. Торговцы, безусловно, в разных странах ведут себя по-разному — порой так, как было бы неприемлемо у них на родине", — говорит исполнительный директор нью-йоркского рекламного агентства Deutsch Inc. Донни Дойч.
Но вообще-то встает вопрос о том, могут ли они вести себя по-другому. Возможно ли создать такую рекламу, которая бы не оскорбила никого во всем мире. Если потакать вкусам всего населения земного шара, результат может быть только один — получившаяся реклама будет попросту никому не интересна.
Но вернемся к "Бледнолицему ездоку". Он пришел на смену рекламным роликам другого рекламного агентства — D`Arcy Masius Benton & Bowles, — в которых высокие потребительские качества Budweiser прославлялись на фоне видеоряда из танцующих пар и играющих джаз музыкантов. Благодаря индейцу объемы продаж пива в Великобритании возросли за год на 20%. И вроде бы никто в этом не усмотрел ничего плохого.
Создатели новой рекламы полагают, что главный посыл ролика — указать на то, что Budweiser представляет собой традиционно американский продукт. Но не так считают защитники коренного населения Америки. С их точки зрения, реклама содержит в себе оскорбительный намек на высокий уровень алкоголизма среди native Americans. Согласно статистике, индейцы употребляют спиртного в пять раз больше, чем некоренное население США. В некоторых резервациях до 85% населения — алкоголики. Сьюзен Шоун Харджо, президент группы борьбы за права индейцев Morning Star Institute, считает, что реклама поддерживает оскорбительный стереотип общественного сознания — тесную связь между индейцами и спиртным. Маркетинговый директор Anhauser-Busch по Великобритании и Северной Ирландии Питер Джексон отрицает это, заявляя, что у британцев нет никаких стереотипов в отношении индейцев и персонаж рекламного ролика пользуется большим уважением среди любителей пива в этой стране. Клип так полюбился англичанам, что они стали покупать плакаты с фотографией актера, исполняющего главную роль, а также старые диски Игги Попа. Руководители пивоваренной компании и рекламного агентства хором клянутся в своей любви к коренному населению Америки и скромно намекают на то, что сами индейцы не могут увидеть эту рекламу.
Но критики непреклонны. Даже если ни один индеец никогда не увидит английскую рекламу Budweiser, все равно оскорбителен сам факт ее существования, считают они.
Эх, раз, еще раз...
Индеец Budweiser и дамочки Perrier — далеко не первый пример того, как международные рекламные компании сталкиваются с проблемами морали и нравственности. К примеру, в июньском выпуске журнала Esquire опубликована реклама японского пива Kirin. На рекламе японец, исполнитель караоке, советует пить данный продукт. Но текст написан так, что пародирует акцент японца, говорящего по-английски. Вместо "lucky lager" — "rucky rager".
Табачные компании, действующие в странах Азии, позволяют себе рекламные ходы, абсолютно невозможные в Западной Европе или США — скажем, бесплатную раздачу сигарет или спонсорскую помощь в организации рок-концертов.
В начале этого года компания Ford нарвалась на упреки в расизме, распространив в Польше свою рекламную брошюру, в которой была фотография, ранее уже использовавшаяся для рекламы в других странах. Правда, в фото было внесено некоторое изменение — лица рабочих фирмы афро-американского и азиатского происхождения были заменены лицами с белым цветом кожи.
Проживающие в Австралии афро-американцы были разгневаны рекламой крема для загара UV компании Colgate-Palmolive. В рекламе была изображена группа негров, произносивших рискованную шутку: данный крем дает белому человеку такую защиту от солнца, которая у черного есть от рождения.
Широко известна также "шоковая реклама" компании Benetton, радующей широкую публику то голыми телами, то целующимися католическим священником и монахиней, то окровавленной одеждой солдата, убитого в Боснии.
Можно вспомнить также страсти вокруг джинсов Calvin Klein (компанию и ее рекламное агентство CRK Advertising обвинили в распространении детской порнографии) и джинсов Dockers компании Levi Strauss & Co (фирма была обвинена в поощрении воровства, после того как на рекламных щитах в Нью-Йорке и Сан-Франциско были помещены сами джинсы).
Очень много споров вызывают туристические компании, в чьей фоторекламе постоянно появляются излишне откровенно одетые женщины или чрезмерно сексуальные мужчины, а в рекламных текстах мелькают откровенные намеки на сексуальную распущенность во время летнего отдыха.
Перечень этот долог, если не бесконечен, а проблему допустимого и недопустимого в рекламе можно обсуждать еще дольше. Впрочем, все это творится на диком Западе, а российский рекламный рынок до подобного еще не дожил. У нас пока мало кого шокирует реклама презервативов перед телепередачей "Спокойной ночи, малыши!". А вы представьте себе, к примеру, американских борцов за права человека, протестующих против оскорбления индейцев в рекламе водки "Белый орел"? Или борьбу с рекламой систем спутникового ТВ Crosna, которая ущемляет достоинство чукчей. Странно, да?
ИВАН Ъ-ТОПОРЫШКИН, МАРИЯ Ъ-МУШИНСКАЯ