В начале этой недели СП "Саянал" (г. Саяногорск, Республика Хакасия) представило разработанную группой социологов МГУ концепцию своей рекламной кампании. Судя по всему, это будет первая в России попытка крупного промышленного предприятия не только добиться банального увеличения продаж, но и сформировать массовый спрос на относительно незнакомый в России товар — бытовую алюминиевую фольгу и "раскрутить" свою торговую марку до уровня всенародной известности.
"Саянал" — крупнейший в России завод по производству алюминиевой фольги и многоцветной упаковки для пищевых продуктов. Мощность предприятия — 47 тыс. т фольги толщиной от 7 микрон до 8 мм. 30% акций СП распределено в равных долях между итальянской компанией Fata и американской Reynolds, 70% акций находится у Саянского алюминиевого завода.
По данным компании "Аналитик Лтд.", в списке 100 самых активных телевизионных рекламодателей прошлого года российских организаций всего 25, причем распределяются они следующим образом: 18 торговых и финансовых структур, четыре избирательных объединения, два киноконцертных зала и один медицинский центр по излечению от алкоголизма. И ни одного товаропроизводителя. По-видимому, СП "Саянал" станет исключением. И не от хорошей жизни: c успехом закончив в июне строительство завода (Ъ писал об этом 1 июня), компания обнаружила, что для успеха этого совсем не достаточно. Российские домохозяйки не привыкли заворачивать продукты в фольгу (а, скажем, средняя американская жена ежегодно употребляет с этой целью до 400 кг фольги). Местный рынок заполнен бытовой фольгой западных производителей. Пищевики крайне неохотно идут на смену десятилетиями использовавшейся упаковки своей продукции. Западные рынки под завязку забиты местной продукцией фольгопрокатного производства и чужого товара чураются. Опрос населения Москвы показал: узнаваемость марки "Саянал" находится на уровне 0%.
Изменить ситуацию должна рекламная кампания СП, разработанная социологами МГУ. Как заявил корреспонденту Ъ гендиректор СП (он же — гендиректор СаАЗа) Олег Дерипаска: "Дело это для нас новое, товар не биржевой, мы вынуждены изменять подход к реализации своей продукции. Какой у нас раньше был маркетинг — довезти до порта алюминий и продать. Теперь же мы вынуждены работать на массового покупателя". Действительно, "Саянал", судя по всему, будет первым российским промышленным предприятием, предпринимающим масштабный рекламный натиск на рынок с целью сформировать в масштабах России массовый спрос на бытовую фольгу, переориентировать массу промышленных потребителей фольги и упаковок из нее на свою продукцию и "раскрутить" торговую марку до уровня, когда из массы однотипного товара покупатель будет выбирать продукцию с маркой "Саянал". Рекламная кампания будет направлена на следующие целевые группы: дилеры, руководящий состав подразделений муниципалитета, администрации на местах, торговые организации и семейные люди в возрасте от 18 до 45 лет, имеющие средние доходы. Воздействовать на перечисленных лиц предполагается при помощи российских центральных и региональных газет с общим тиражом 5 130 100 экземпляров. Кроме того, в рекламной кампании будут задействованы издания ближнего зарубежья ("Деловая Украина", "Белорусская деловая газета", "Эстония", литовская "Республика"), специализированные СМИ ("Тара и упаковка", "Пищевая промышленность", "Молочная промышленность", "Пиво и напитки") и "женские" журналы ("Лиза", "Работница", русские издания Cosmopolitan, House Keeping). Телеролик СП (который, по-видимому, подрядится снимать известный клипмейкер Михаил Хлебородов, а размещением займутся рекламные агентства Premier SV или Video International), будет транслироваться региональными телекомпаниями в 47 городах России. Наружная реклама разместится в Москве и других крупных городах России. Адресная рассылка рекламных писем пойдет по предприятиям Западной Сибири, Урала, Поволжья, Центральной России, Белоруссии, Украины, Восточной, Юго-Восточной и Центральной Азии, Монголии и Китая. Залогом успеха на западных рынках должна стать массированная реклама в сети Internet. И уж совершеннейшей экзотикой показалась корреспонденту Ъ идея рассылки в Китае рекламных материалов "Саянала" на китайском языке. При условии использования всех вышеперечисленных средств рекламы ежемесячные расходы на продвижение торговой марки могут достигнуть $545 тыс., срок действия кампании — до полутора лет. За это время руководство СП намерено на 70% повысить объем продаж и на 100% загрузить производство.
Судя по всему, необычность рекламной кампании СП "Саянал" не только в ее совершенно нетипичных для промышленного предприятия масштабах и намерении промышленного предприятия вложить немалые средства в столь эфемерный нематериальный актив, как торговая марка. По причине тотального безденежья вряд ли еще какой-либо российский товаропроизводитель в ближайшее время возьмется за аналогичную "саяналовской" программу. Таким образом, в случае успеха рекламной кампании (в пользу которого говорит финансовая поддержка Fata, Reynolds и СаАЗа) "Саянал" станет единственным дополнением к немногочисленному списку российских марок, добившихся всенародной известности, — "Калашников", "Столичная" и (с небольшой натяжкой) "Газель" и "Стинол".
КИРИЛЛ Ъ-ВИШНЕПОЛЬСКИЙ