Привычка "подмазывать" деловых партнеров характерна не только для россиян, однако именно в России это даже не считается чем-то предосудительным. Такая практика объясняется как национальными традициями (см. комедию Н. В. Гоголя "Ревизор"), так и незрелостью российской деловой среды, где общепринятые в мировой практике морально-этические принципы бизнеса пока не стали императивом для самих бизнесменов. Тем не менее серьезные предприниматели уже начинают понимать преимущества честной конкуренции перед работой на "черных откатах". Сегодня собеседник Ъ — президент крупного российского рекламного агентства, пожелавший остаться неназванным, — делится своими впечатлениями от работы на рекламном рынке.
— Насколько часто вам приходится сталкиваться со взяточничеством в бизнесе?
— Весь рекламный бизнес построен на взятках — бытовых и "профессиональных". С бытовыми все ясно: их дают пожарникам, сантехникам, начальникам РЭУ, милиции, СЭС. Что до "профессиональных" взяток, то они связаны со спецификой рекламного бизнеса. С одной стороны, агентство покупает площадь и время, с другой — продает их клиентам (рекламное агентство работает на стыке между клиентом м СМИ). Первый уровень выплат — платить в СМИ, чтоб получить скидки. Второй — платить представителю клиента, чтобы купил дороже или в этом месте, а не в другом. Взятки в СМИ — это редкость; чтобы получить скидку, надо просто заключить выгодный контракт. Клиентам же, вернее, их представителям, дают все — чтобы даже в случае обращения к другим рекламным агентствам ваши предложения рассматривались менее придирчиво. Любое крупное агентство имеет выходы на лиц, оказывающих, скажем так, влияние на принятие решений по заключению контрактов. На мой взгляд, до 50% всех контрактов проходит через это.
— А кто эти "влиятельные лица"?
— Понятно, что бессмысленно давать взятки, если работаешь напрямую с владельцем. Так же бессмысленно предлагать деньги, когда имеешь дело с честным человеком — "патриотом" своей компании. Обычно деньги предлагаются менеджерам, принимающим решения по тому или иному контракту — от менеджеров по продаже до вице-президентов по рекламе. Это, естественно, не первое звено, это дело второго и третьего звеньев — начальники технического отдела, PR, маркетинга, пресс-секретари. Вообще здесь бы я оговорился: мне не хотелось бы называть их взяточниками — люди просто получают свои комиссионные за работу. Причем это действительно работа: если представитель заказчика настоящий профессионал, то он, бывает, дни и ночи просиживает с нашими работниками, разрабатывает макеты, все такое. Другое дело, что зарплату от нас он получает втайне от своего руководства. Хотя бывает, что некоторые берут деньги просто за то, что "не мешают".
— Каковы сложившиеся тарифы на рынке?
— Стандартные комиссионные — 5% от суммы контракта, или примерно 20% от прибыли агентства. Но таких процентов сейчас агентство само не зарабатывает. На взятки теперь уходит не более 15% от прибыли агентства. Если контракт трудный, то цифра еще меньше.
Механизм ценообразования постепенно тоже меняется. Раньше практиковалось платить менеджерам по рекламе процент от суммы контракта (те самые 5%). Так, если рекламный бюджет банка составляет $300 тыс. в месяц, то "комиссионные" менеджеру клиента доходили до $15 тыс. Но сейчас в связи с падением прибыльности на рекламном рынке стали платить процент от прибыли (около 15%). То есть если агентские комиссионные составляют 10%, или $30 тыс., то менеджеру по рекламе достанется не более $4,5 тыс. При этом НДС и подоходный налог высчитываются, деньги даются наличными как зарплата, на счет переводятся редко.
— Интересно. Это что же, взятки проводятся по бухгалтерии?..
— Ну это своего рода "игра" агентства, чтобы сократить размер комиссионных: "Мол, понимаешь, парень, у нас тут строгая отчетность, все такое, так что с тебя причитается". В смысле вычитается. Но понятно, что эти "приходники" остаются документом для "внутреннего пользования".
Реально у нас количество контрактов на "комиссионных" — 10-15%. В других агентствах доходит до 80%. Есть такие агентства, что предлагают всем.
Это свойственно не только рекламному бизнесу. В компьютерных фирмах существует традиция дарить подарки ("мышки", еще какие-нибудь аксессуары) — те же комиссионные. Кто-то дает подарки, кто-то — деньги. Насколько я знаю, ни один компьютерный заказ без "комиссионных" не проходит. Системные интеграторы — часто за деньги, особенно если заказ от $300-500 тыс.
— И все же: "комиссионные", или просто взятки — это хорошо или плохо?
— Плохо. Но, с другой стороны, есть масса примеров, когда наталкиваешься на стену непонимания, когда контракты отдают бестолковым, неконкурентоспособным агентствам. Потом начинаешь кусать себя за локти, что дал не ты...
Бывало, что мы теряли из-за этого клиентов. С одной фирмой работали долго, но пришел новый начальник рекламного отдела, и начали "натягиваться" отношения. Через три месяца мы потеряли клиента: у нового менеджера были свои завязки. Директору он говорил, что мы стали халтурить, что у нас высокие цены, что мы нарушаем сроки, что у нас ролики длинные (короткие). У меня были хорошие личные отношения с директором фирмы. Спрашиваю: "Петрович, а почему?". "Мой начальник отдела рекламы говорит, что вы что-то плохо стали работать". — "Есть мнение, что твой персонал плохо работает". — "Нет, ты моего человека не оговаривай, он зарплату получает". Не будешь же накалять отношения. В таких случаях вывести на чистую воду этого человека сложно. Расписки нам в руки не попадают.
— Агентства не пытаются бороться с нечестностью менеджеров по рекламе?
— Иногда агентства проявляют принципиальность и "закладывают" хозяину сотрудника — зарвавшегося взяточника. Реакция бывает разная. Бывали случаи, что их увольняли. Бывало — вешали долги. Иногда через службу безопасности, иногда — через бандитов. Если человек украл у собственной компании, то должен возмещать убытки. Но бывало, что начальникам отделов рекламы удавалось и отвертеться — им верили. Тут все зависит от мудрости руководителя.
— Как можно бороться со взяточничеством?
— Брать на работу честных людей — а как их вычислить? С помощью психологических тестов? Этим занимаются только рекрутинговые фирмы. Да и не поможет это. У людей порой проявляются незаурядные способности. Вчерашний скромный молодой человек за 2-3 года превращается в матерого взяточника. Видит, что все обогащаются, и сам пытается обогатиться. В западных фирмах берут меньше — там людям платят больше денег, сильнее командный дух. Но думаю, что западные рекламные агентства тоже платят взятки. Небольшие фирмы-рекламодатели не имеют больших бюджетов, вокруг них нет ажиотажа среди агентств, поэтому там люди, как правило, нормально работают. А вот у начальника отдела банка с многомиллионным рекламным бюджетом всегда есть соблазн положить в карман.
— Может, банкам есть смысл создавать собственные рекламные агентства?
— Попытки перевести банковскую рекламу "на самоокупаемость" — попытки провальные. Во-первых, все настоящие профессионалы уже работают у нас, в крупных агентствах. Во-вторых, есть причины чисто творческого характера: работая изо дня в день на одного и того же клиента, вы очень скоро исчерпаете свой творческий потенциал. Возникает такая узость, зашоренность сознания, когда тема рекламы начинает вызывать отвращение. И наконец, в-третьих: если банк создает свое рекламное агентство, то оно максимально обманывает банк, накручивая за рубль полтора рубля. Воровство расцветает еще более пышным цветом.
— Имеет ли смысл платить людям больше, чтобы не воровали?
— Люди бывают либо патологически честные и не берут взяток ни при каких обстоятельствах, либо воруют при первом удобном случае. Взяточничество носит массовый характер. Не все честно работают, получая много денег. Большая зарплата не умеряет аппетита, а скорее только увеличивает его. А другие не берут, потому что не берут. И все же зарплата должна быть высокая. В отношении начальства с менеджерами по рекламе существуют две крайности: тотальное доверие и тотальное недоверие. Хозяева часто слепо доверяют подчиненным и не влезают в вопросы, почему контракт заключен с тем агентством, а не с другим. А иногда хозяин руководствуется психологией, что всем подчиненным надо платить копейки: дескать, все равно люди "воруют прилавками". Платят $200-300, не понимая, что можно выиграть в цене по-другому. Если б я был начальником отдела рекламы, скажем, банка уровня "Российского кредита" или Инкомбанка, то не воровал бы, если б получал $5 тыс. в месяц. Столько должен получать человек, принимающий все решения по рекламе в крупном банке.
У одного из наших клиентов был менеджер — кристально честный человек, которому платили зарплату $400 в месяц, рекламный бюджет составлял $150 тыс., то есть он мог в карман класть $5 тыс., но не клал. Я ездил к директору клиента, говорил: "Ну повысьте вы ему зарплату, ведь уйдет он от вас". — "Нет, он, наверно, скребет". В результате уволился человек. Другой вариант. Довольно крупный клиент. Во главе рекламной службы стоял абсолютно честный человек. Пришел к нам из-за массы объективных причин. А у нас работал его родственник. Так этот человек попал "под огонь", дело дошло до детектора лжи — дескать, перетянул рекламу сюда, потому что здесь работает его брат. Мой совет начальникам отделов рекламы — расставить точки над i. Хозяева не должны считать, что за $500 в месяц я буду работать больше чем один день в неделю. Понятно, что, работая за $500 каждый день, я буду воровать.
— А как затем складываются отношения менеджера-взяточника с рекламным агентством? Правда ли, что продавшийся менеджер часто подвергается шантажу со стороны рекламного агентства, если фирма-заказчик перестает работать с агентством?
— Давление на начальников отделов рекламы — обычное дело. Были случаи физической расправы со стороны рекламных агентств, которые теряли заказ. Рекламное агентство угрожает, если заказ ему не отдается (скажем, если речь идет о крупном заказе от миллиона долларов), и события разворачиваются как в лучших криминальных фильмах. Героям Аль Пачино и Де Ниро не снились разборки, которые бывают у нас. Лучший способ выпутаться из ситуации — не влезать в нее.
— Неужели служба безопасности банка не в состоянии отвести угрозу от своего менеджера?
— Угроза в данном случае направлена не на сотрудника банка, а на частное лицо, в приватном порядке обманывающее свою компанию. Чтобы получить защиту, это лицо должно признаться в обмане, — чего никогда не бывало, поскольку расправа будет жестокой. Накрутят долг, а потом все равно выгонят, оставив наедине с шантажистами.
— Раз уж речь зашла о разборках — а часто ли возникают случаи нечестной конкуренции между самими рекламными агентствами?
— Борьба за клиентов между агентствами ведется достаточно жестко. До расправы не доходило, но до угроз — вполне. Мы сами такими вещами не занимались, но приходилось контактировать с людьми, которые занимаются. Разборки были вокруг ситуации с Госкомимуществом, МММ, GMM.
Вообще конкуренция бывает трех видов: на профессиональном уровне, на уровне подкупа и на силовой основе. То есть в переговоры вступают силовые структуры, стоящие за рекламными агентствами. Правда, чем дальше, тем реже — разборки идут на убыль, приоритет все больше отдается профессионализму и подкупу. Мы за последнее время все тендеры выиграли у крупных агентств профессионально, даже без подкупов. На нас давление никогда не оказывалось.
— А самим рекламным агентствам не приходится сталкиваться с проблемой взяточничества? Скажем, со стороны ваших сотрудников?
— Ни одного случая не знаю. Зачем? Хотя мне как-то приходилось видеть на одной радиостанции прейскурант взяточных расценок (в смысле — комиссионных) для представителей рекламных агентств. То есть станция готова платить менеджеру агентства за то, чтобы он "пролоббировал" ее эфир при размещении рекламного заказа клиента. Но своих сотрудников мы за руку не ловили. Если б поймали, то расправа была бы суровая.