Борьба за российского курильщика между основными поставщиками сигарет принимает все более ожесточенный характер. Пытаясь потеснить конкурентов, западные компании уже второй раз за последние полгода снизили цены. По общему мнению, если так пойдет и дальше, в следующем году многие российские табачные фабрики окажутся на грани остановки.
Куда больше
Потребность российских граждан в папиросах и сигаретах оценивается в 240-270 млрд штук в год. А производители готовы предложить покупателю куда больше. По оценкам специалистов, в 1999 году только отечественная табачная промышленность произведет около 230-240 млрд штук сигарет. Еще 40-45 млрд поступят в Россию из-за границы. Итого получается что-то около 270-285 млрд сигарет и папирос, что как минимум на 15 млрд штук больше необходимого. Однако этот "излишек" ничто по сравнению с тем, что ожидает табачный рынок в 2000 году.
В декабре будет запущена новая фабрика Philip Morris в Ленобласти (мощность — 25 млрд сигарет в год). Кроме того, к концу года выйдет на полную мощность новый производственный комплекс "Лиггетт-Дуката" (30 млрд). По мнению специалистов, разница между предложением и спросом к концу будущего года может составить уже 25-30 млрд сигарет. В общем, Россия с этой точки зрения скоро станет как две капли воды похожа на развитые страны, где основные производители сигарет бьются буквально за доли процента рынка. Единственное, что нас пока выгодно отличает от западных стран,— это отсутствие исков курильщиков к табачным компаниям (см. справку). Понимая, что еще немного и будет поздно, табачные компании всеми силами пытаются сейчас "застолбить" за собой как можно большую часть рынка. А единственный способ сделать это — снизить цены.
Куда дешевле
Летом этого года "Лиггетт-Дукат" снизил цены на свою "Приму" с 7,5 до 6 центов за пачку. По официальной версии, это было сделано для вытеснения с рынка низкокачественной продукции. Неофициальная версия более приземленная: таким образом московская фабрика очищала собственные склады. Как бы то ни было, 20-процентное снижение цен на "Приму", которую предпочитает более трети российских курильщиков, вызвало шок у других производителей табака, прежде всего отечественных. У региональных фабрик, для которых "Прима" всегда была чуть ли не основной маркой, объемы продаж упали в два-три раза. "Лиггетт-Дукат", наоборот, резко увеличил производство.
Казалось, на этом неприятности в 1999-м, самом тяжелом для табачников, году закончатся. Нет — они лишь начинались.
Недавно компания Philip Morris более чем на 20% снизила цены на одну из самых ходовых своих марок — сигареты "'Союз'--'Аполлон'", производимые в Краснодаре. Раньше пачка этих сигарет (при покупке оптовой партии) стоила порядка $0,22, теперь — $0,18. Так Philip Morris, вслед за Liggett, нанесла еще один удар по небольшим российским предприятиям. Пока оценить его последствия невозможно — первые результаты новой ценовой политики будут видны не ранее чем через полтора-два месяца, когда будут реализованы старые запасы. Но уже сейчас ясно, что особой радости по этому поводу конкуренты не испытывают.
По нашей информации, руководители некоторых отечественных предприятий, возмущенные действиями западных компаний, но не имеющие возможности снижать цены, собираются "воздействовать" на Liggett и Philip Morris через ассоциацию "Табакпром", членами которой являются оба "провинившихся". Однако, скорее всего, этот шаг обречен на неудачу. Во-первых, непонятно, как такое давление можно осуществить с юридической точки зрения,— ведь до сих пор в рамках "Табакпрома" ничего подобного не происходило. Во-вторых, стоит напомнить, что год назад, после 17 августа, российские фабрики еще около 3-4 месяцев держали рублевые цены на свою продукцию на прежнем уровне, чем существенно испортили жизнь иностранным компаниями, жестко "привязанным" к доллару. Так что теперь, по мнению специалистов, россияне не имеют не только юридических, но и моральных прав требовать соблюдения единой ценовой политики.
Однако если до сих пор от снижения цен, проводимого западными табачными компаниями, страдали в основном российские производители сигарет, то к концу года среди жертв "игры на понижение" могут оказаться и участники "большой четверки" (в нее входят Philip Morris, BAT, JTI и Reemstma). В роли возмутителя спокойствия в данном случае опять выступает Philip Morris. Во-первых, в конце года, когда будет запущена фабрика "Philip Morris-Ижора", компания на те же 20% снизит цену на Marlboro. Угадать, к чему это приведет, совсем несложно: JTI будет вынуждена снизить цены на Camel и Winston, а BAT — на Kent и Lucky Strike. Во-вторых, сейчас оптовики активно обсуждают возможность снижения цен на самую популярную марку Philip Morris в России — L&M. По информации некоторых продавцов, компания собирается опустить ее до уровня "Явы Золотой", которая после кризиса заняла нишу L&M.
Впрочем, сами представители Philip Morris заявляют, что этого не случится. Дело в том, что цену на Marlboro компания снижает лишь для того, чтобы уменьшить ценовой разрыв между этой маркой и L&M. По словам Марка Дюрста, главы московского офиса Philip Morris, пачка L&M до кризиса стоила 4 руб., а пачка Marlboro — 6 руб.; то есть разница в ценах составляла 50%. Сейчас L&M стоит около 12 руб., а Marlboro — примерно 24 руб.; то есть разрыв вырос до 100%. Если предположить, что компания снизит цены на L&M, ей придется вновь снижать цены и на Marlboro. А в нынешних условиях это вряд ли возможно.
Звучит убедительно. Однако, если Philip Morris все же снизит цены, BAT наверняка предпримет ответные действия. И тогда о спокойствии на рынке можно будет окончательно забыть.
Куда серьезнее
Если производители сигарет развернут масштабную ценовую войну, многим фабрикам придется просто покинуть рынок. В первую очередь это касается небольших региональных фабрик, живущих за счет выпуска "Примы", а также различных налоговых преференций, предоставляемых местными администрациями. Не исключено, что вслед за ними серьезные проблемы испытают и более крупные предприятия, не имеющие поддержки из-за рубежа.
Правда, некоторые специалисты уверены, что большинства негативных последствий ценовых войн можно будет избежать. Сейчас правительство рассматривает возможность введения лицензирования оптовой продажи сигарет. Первоначально эта идея обсуждалась лишь применительно к Московскому региону, однако затем ее решили реализовать на федеральном уровне. Если лицензии будут введены, с рынка уйдет большое количество мелких фирм, и ситуация будет полностью контролироваться крупными оптовиками. В этом случае оставшиеся оптовики смогут сформировать свой "клуб" (по типу московской "пятерки", состоящей из SNS, Savva, "Шатлла", "Юнэкта" и "Тюсома"), в рамках которого будет вырабатываться единая ценовая политика.
Ясно, что в этой ситуации оптовики смогут более активно участвовать в формировании ценовой политики западных компаний и каким-то образом противодействовать демпингу. Однако пока "оптовому звену" договориться достаточно сложно. Например, в Москве существует около 90 фирм, занимающихся оптовой продажей сигарет. При этом 75% рынка в столице контролируют 15 компаний — доли остальных на рынке минимальны. Тем не менее их влияние на деятельность конкурентов порой бывает весьма ощутимо — достаточно кому-либо из компаний начать "слив" тех или иных сигарет, как у остальных падают продажи.
В регионах ситуация еще более сложная. Многие местные оптовики работают с минимальной прибылью, накручивая к отпускной цене производителя всего по нескольку копеек с пачки. Причем зачастую регионалы не смотрят ни на марку, ни на цену товара. Так, например, их общая маржа на "Приму" и на Marlboro может составлять 2-5 коп. В этой ситуации крупные оптовики из Центрального региона России не имеют возможности развивать свою филиальную сеть, так как не получают прибыль.
Ну и последнее. Даже если лицензирование оптовой продажи табачных изделий будет введено, произойдет это не раньше чем через полгода. По общему мнению опрошенных нами экспертов, до выборов таким лицензированием никто заниматься не будет.
ДМИТРИЙ ДОБРОВ
-------------------------------------------------------
К КОНЦУ БУДУЩЕГО ГОДА ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БУДЕТ ПРЕВЫШАТЬ СПРОС КАК МИНИМУМ НА 10%
ЕСЛИ ЗАПАДНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ РАЗВЕРНУТ В РОССИИ ЦЕНОВУЮ ВОЙНУ, ПЕРВЫМИ В НЕЙ ПОГИБНУТ НЕБОЛЬШИЕ РОССИЙСКИЕ ФАБРИКИ
-------------------------------------------------------
Вы что курите?
Семен Альтов, писатель-сатирик:
— Parliament. Как заядлый курильщик, перепробовавший все, до сих пор верю в иллюзии — что можно максимально обезвредить табачный дым. В угольный фильтр Parliament, например. Хотя многие советуют курить сигары, так как их дым менее опасен для здоровья, да и вредной бумаги в них нет.
Сергей Реусов, заместитель председателя правления банка "Кредиттраст":
— Я курю американские сигареты Barclay. Они из табака очень высокого качества, и цена приемлемая. В duty free их можно приобрести по 45 франков за блок. Ну и потом мне они просто очень нравятся. Кроме сигарет, еще люблю настоящие сигары. Но это уже для души и только под хороший коньяк.
Ирина Хакамада, сопредседатель движения "Союз правых сил":
— Любые сигареты с маркировкой light или super light. В последнее время чаще всего стала курить Davidoff Super Light. Во-первых, это слабые сигареты, а во-вторых, их всегда можно купить на рынке у Киевского вокзала по 200 рублей за блок, а это уже очень существенно.
Дмитрий Суздальцев, заместитель председателя правления Росевробанка:
— В нашей стране любимая марка сигарет — это символ эпохи. Мои сигаретные пристрастия полностью подтверждают эту теорию. А у нас, как известно, эпохи быстро сменяются. В студенческие годы я курил "Яву" и "Космос", потом были Magna и Marlboro. Сейчас я предпочитаю легкий Parliament. С удовольствием попробовал бы перейти на более легкие дорогие сигареты. С годами наряду с курением приобретаешь еще одну вредную привычку — заботиться о своем здоровье.
Юрий Исмагилов, председатель правления банка "Кредит-Москва":
— Сигареты я не курю, но иногда курю трубку. И только дома. Мне больше нравится ароматизированный табак — с медом или еще с чем-нибудь. Такой запах и окружающим приятен. Вообще, трубка для меня — это сохранение традиций: она ведь была неотъемлемым атрибутом гусар.
Анатолий Ромашин, актер:
— Я не заядлый курильщик. Вообще, предпочитаю курить трубку. Из трубочного табака мне нравятся Captain Black и все голландские табаки. А из сигарет я бы выбрал отечественные "Русский стиль". Они очень симпатичные, и табак приятный. Курю я обычно после обеда. Тогда у табака лучше вкус, да и организм больше готов к насилию над собой.
Георгий Сатаров, президент фонда "Индем", бывший помощник президента России:
— Уже много лет я курю только Marlboro. Никогда не задумывался над тем, что есть масса других сигарет. Да и особого желания что-то новое попробовать никогда не было. Может быть, это просто сила привычки.
Петр Тодоровский, кинорежиссер:
— Я считаю, что бросил курить. А раньше курил болгарские сигареты: БТ, "Родопи". В свое время болгарский табак был самым лучшим из того, что продавалось в советских табачных киосках. Из современных сигарет точно не стал бы курить Marlboro: они слишком быстро сгорают.