В борьбе за кошельки потребителей, голоса избирателей и благосклонность поставщиков всегда можно — и даже нужно — сделать паузу и почитать книги "Маркетинг менеджмент" и "Поведение потребителей". Как показывает опыт наших читателей, книга действительно может стать источником денег.
Несоветский магазин
В главе "Всемогущий покупатель" книги "Маркетинг менеджмент" Филип Котлер пишет (с. 36): В 90-х годах успех компании все более определяется ее способностью прислушиваться к сигналам рынка и запросам потребителей. Радостно отметить, что и российские покупатели наконец-то оказались услышанными российскими торговцами.
В свое время на работу в новые супермаркеты (такие как "Мир", "Партия", "Техносила", "М.видео" и т. п.) не принимались продавцы, когда-либо замеченные в советской торговле. Сейчас основной торговый персонал в их розничных сетях — это молодые люди до 30 лет обоих полов, постоянно посещающие курсы повышения квалификации. В результате перечисленные магазины характеризует доброжелательное и уважительное отношение к покупателю, сильно контрастирующее с обслуживанием в торговых точках, работающих по-советски.
Другое важное событие в отечественной розничной торговле, существенно повлиявшее на ее имидж,— переход от прилавков к системе самообслуживания, организация торговли как продуктами питания, так и одеждой, парфюмерией, бижутерией и другими товарами повседневного спроса. Так работают, например, супермаркеты "Перекресток" и "Рамстор". Теперь любой товар можно подержать в руках, не торопясь прочитать аннотацию, не терзать продавщицу просьбами показать что-нибудь еще. Конечно, убытки магазинов из-за недобросовестных покупателей, не желающих платить за товар, а иногда и ворующих его, возросли. Но они с лихвой окупаются наплывом потребителей, привлеченных большим выбором.
Эти и многие другие изменения в отечественной розничной торговле дали импульс к изменению отношения людей к самому процессу покупки. Поход по магазинам из разряда необходимости переходит в разряд развлечений. Особенно для женщин.
МАРИНА НЕФЕДОВА, Москва
Новая фармацевтика
Филип Котлер в книге "Маркетинг менеджмент" на с. 648 подчеркивает: Новые формы розничной торговли рождаются чуть ли не ежедневно, постоянно угрожая уже существующим. Верность этого утверждения можно наглядно рассмотреть на примере аптечной торговли.
Сейчас на каждом углу можно встретить аптеку или аптечный киоск с некоторым набором лекарств, что, безусловно, удобно для потребителя. Но перед ним в настоящий момент стоит очень серьезная проблема, а именно проблема выбора того лекарства, которое действительно вылечит, а не того, которое рекламируют. Порой мы, сами поставив себе диагноз, бежим в аптеку за новым "чудодейственным" лекарством. Посоветоваться не с кем: доброжелательный провизор в окошке расторопно обслужит, но и только. За спиной — очередь, провизор один, и мы быстренько берем либо привычное, либо рекламируемое лекарство и уходим лечиться, надеясь, что поможет.
Однако бывает иначе. Совершенно другой подход (покупатель приходит в аптеку не для покупки лекарства, а для того, чтобы вылечиться) демонстрирует сеть аптек "36 и 6". В чем разница в обслуживании с привычными аптеками? В первую очередь в удобстве выбора. Покупатель оказывается не в очереди у окошка с номером отдела, а в просторном зале, где на стеллажах расставлены самые разнообразные лекарства, которые сопровождаются аннотациями и рекламными материалами. Если покупатель в замешательстве и не может самостоятельно выбрать то, что ему нужно, тут же, на месте, можно получить квалифицированную консультацию. В зале всегда присутствуют консультанты-провизоры, имеющие высшее фармацевтическое образование и готовые ответить на все вопросы.
Еще одно существенное отличие аптек "36 и 6" — это возможность приобрести помимо лекарств сопутствующие товары. И молодым мамам не нужно после аптеки бежать в магазин "Детское питание", потому что в аптеке есть сухие смеси, каши, соки и пюре. Тут же — игрушки, бутылочки, памперсы, кремы, средства гигиены, косметика, декоративная парфюмерия, лечебный чай, диетические каши, минеральные воды и соки. И все это без выходных и перерывов на обед.
Все эти описанные Котлером принципы розничной торговли уже давно реализованы во многих продовольственных и промтоварных магазинах. И странно, что в аптеках они начинают внедряться только теперь.
ИРИНА ФИЛИППОВА, Москва
Несчастный вкладчик
В главе 11 книги "Поведение потребителей" сравниваются самые узнаваемые и самые уважаемые торговые марки и делается вывод: Известность марки не есть свидетельство уважения к ней. Если верить рекламной кампании одного из столичных банков (назовем его "Муниципальный"), журнал Euromoney признал его одним из лучших в России. Думается, что многие физические лица, сталкивающиеся на практике с работой его отделений, предпочтут другие банки — в полном соответствии с другим тезисом из той же главы: Отношения часто формируются на основе прямого контакта с объектом.
Вот мнения некоторых бывших клиентов банка "Муниципальный". Банк не заботится о времени клиента — в некоторых отделениях очередь на полчаса, поскольку там работают всего два сотрудника. Банк не заботится о соблюдении конфиденциальности — отделения такие маленькие, а места работников банка находятся так близко, что просто невозможно не прочитать данные, а то и PIN-код стоящего рядом человека (неприятно при этом думать, что кто-то прочитает твой). Особо сильные эмоции возникают, когда сотрудники банка при клиентах начинают обсуждать, куда делась та или иная платежка.
Сотрудники банка бывают некомпетентны даже в простых вопросах. Например, установленный в одном из отделений банкомат отказался принимать пластиковую карточку, выданную самим банком. Сначала сотрудники попытались по очереди вставлять карточку в банкомат (каждый утверждал, что предыдущий делал все неправильно), потом дружно обсуждали, что же делать — звонить в отдел пластиковых карт или все же предпринять что-то на месте. Через полчаса выяснилось, что виноват во всем клиент, который погнул и размагнитил карту, но если он заплатит определенную сумму, то через 10 дней ему сделают новую.
Напрашивается следующий вывод: видимо, у банка "Муниципальный" нет причин держаться за розничных клиентов. Так же, как и нет опасений, что отношение к нему розничных клиентов может повлиять на отношение клиентов корпоративных. Видимо, все, что интересует этот банк,— это бюджетные платежи. В связи с этим возникает вопрос: по каким критериям этот банк был назван одним из лучших? Едва ли в расчет принимались те критерии, на которые обращают внимание мелкие клиенты.
МАРИНА КОЗЛОВА, Москва
Базарная экономика
В книге "Маркетинг менеджмент" Филип Котлер рассказывает об основных факторах, определяющих поведение потребителя. Один из ключевых — уровень цен, который формирует устойчивый имидж соответствующих товаров и предприятий. Мой пример к этому выводу — о рынках.
В советские времена тотальный дефицит вынуждал людей выстаивать длинные очереди, чтобы приобрести красивую, качественную вещь. Правда, у тех, кто не не располагал свободным временем, была возможность купить необходимый товар на барахолке. Конечно, приходилось переплачивать, поэтому утвердилось мнение, что рынок — это всегда высокие цены.
В начале 90-х годов, после того как государственная торговая сеть стала разрушаться, ситуация изменилась. Появились многочисленные частные магазины, торговые киоски, палатки, а также оптовые и мелкооптовые рынки. Причем цены здесь были гораздо ниже, чем в крупных магазинах и торговых центрах. В результате довольно быстро утвердилось мнение, что на рынке всегда дешевле, чем в магазине.
Августовский кризис 1998 года показал, что и такое мнение не совсем точно. Так, до кризиса подсолнечное масло "Олейна" стоило на рынке 11 руб., а масло "Краснодарское" — 6 руб. В магазине "Торговый альянс" "Олейна" стоила столько, сколько и на рынке, а "Краснодарское" несколько дороже — 7 руб. Рыночные торговцы прореагировали на падение курса рубля мгновенно, и после кризиса цены на рынке начали расти с бешеной скоростью. В течение недели цена масла "Олейна" повысилась до 23 руб., а "Краснодарского" — до 14 руб. Каково же было мое удивление, когда в начале сентября я зашла в "Торговый альянс" и увидела те же самые продукты по докризисным ценам (оказывается, в магазине цены не меняли, пока не распродавалась вся партия). Тут же два дюжих молодца таскали коробки с маслом "Олейна" по 11 руб. из магазина в свою машину, чтобы продать его по 23 руб. на рынке. Так что теперь вполне реально убедить покупателей, что в магазине цены могут быть дешевле, чем на рынке.
НАДЕЖДА ХЛЫБОВА, Глазов
Покупательские предпочтения
Исследование покупательских предпочтений, проведенное авторами книги "Поведение потребителей", рождалось в благодатной среде. На Западе жесткая конкуренция заставляет продавцов искать новые формы привлечения и удержания покупателей. Культура потребления достаточно высока. А вот поведение потребителей в период становления рынка авторы книги не затрагивают. И тем не менее их выводы в целом соответствуют российской действительности.
В середине февраля я провел исследование потребительских предпочтений в одном из "спальных" районов Перми. В настоящее время на его территории функционируют свыше 50 стационарных точек розничной торговли продовольственными товарами. Это гастроном (построенный более 30 лет назад, он многие годы занимал лидирующее положение в районе, чему способствовало прежде всего отсутствие конкурентов), а также мини-рынок, частные магазины и многочисленные киоски. Появившись в начале 90-х годов, они предоставили потребителю возможность выбора и заметно потеснили крупные гастрономы.
Проживают в районе около 12 000 человек (в основном это работники крупных промышленных предприятий и члены их семей). Район делится на пять микрорайонов, представляющих собой группу компактно расположенных домов, где проживают от 2000 до 2500 человек. В каждом микрорайоне по почтовым ящикам распространялось 1200-1300 анкет. К анкете прилагалось письмо, где излагались цели опроса, содержалась подробная инструкция по заполнению анкеты, а также приглашение принять участие в розыгрыше призов. Последний пункт позволил собрать 20-25% распространенных анкет (замечу, что обычно при почтовых опросах возвращается около 10% анкет). Вопросы были сфокусированы на решение следующих задач: составление социально-демографического портрета потребителя; выявление мотивов предпочтения при выборе места покупки продовольственных товаров; изучение потенциального спроса; исследование особенностей рынка и конкуренции; анализ образа предприятий розничной торговли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов, а также тех сегментов рынка, которые они обслуживают наилучшим образом.
В результате анализа полученных данных выявилось, что на основных сегментах рынка конкуренцию гастроному составляют восемь магазинов и мини-рынок (он обыгрывает магазины по уровню цен). На прочие точки розничной торговли приходится незначительная доля рынка, однако они заполняют ниши, не занятые основными конкурентами. На плаву этим магазинам позволяют держаться торговля узким специализированным ассортиментом, обслуживание небольших групп покупателей (что соответствует классической теории, изложенной в книге), а также низкие издержки за счет того, что часть выручки переводится в "тень".
Один из ключевых факторов, влияющих на предпочтения потребителей,— образ магазина. Авторы книги "Поведение потребителей" пишут (с. 607): Так как потребители основывают свой выбор, исходя из образа магазина, измерение этого образа является важным инструментом исследования потребителей. В моем исследовании "образ магазина" оценивался по следующим параметрам: ассортимент, качество товара, оформление торгового зала, удобная раскладка товаров, удобный подъезд на автомобиле, режим работы, отношение персонала к покупателю, скорость обслуживания, уровень цен. Ответы на соответствующие вопросы анкеты распределились следующим образом. Наиболее обеспеченные покупатели выстраивают свои предпочтения так: качество товара, большой выбор, уровень цен. Покупатели с минимальными доходами — ровно наоборот: уровень цен, большой выбор, качество товаров. Таким образом, группы покупателей, находящиеся на краях спектра по уровню дохода, следуют классическим канонам: одни предпочитают выбирать дешевый товар из самых лучших, а другие — лучший из самых дешевых.
БОРИС ПУТИЕВСКИЙ, Пермь (из-за большого объема письма редакция публикует отрывок, касающийся лишь одной из затронутых автором проблем)
Политическая распродажа
Поведение избирателей — частный случай поведения потребителей. Мой пример иллюстрирует следующие теоретические концепции авторов книги "Поведение потребителей": особенности принятия решения потребителями (с. 132-140); критерии оценки потребителями товаров и услуг (с. 181-184); методы влияния на отношение потребителей к товарам и услугам (с. 293-295).
Летом 1995 года на пост губернатора Свердловской области баллотировались три претендента: Эдуард Россель и два кандидата от действовавшей в то время администрации области — глава администрации и его заместитель. После первого тура выборов голоса распределились между претендентами примерно поровну, но небольшое преимущество было у Росселя. Второе место занял глава обладминистрации. Эти два человека и вышли во второй тур.
Не попавший в следующий тур заместитель главы администрации, естественно, призвал своих избирателей отдать голоса за своего непосредственного начальника (скорее всего, этот ход был спланирован заранее). Областные власти вроде бы могли праздновать победу. Аналитики были практически единодушны относительно итогов второго этапа голосования: теоретически при сложении голосов во втором туре глава администрации получал около 60%, в то время как Россель мог рассчитывать лишь на 35-40%. Однако второй этап выборов принес сенсацию — с небольшим перевесом победил Россель. Голоса избирателей не складывались!
С точки зрения теории поведения потребителей этот результат можно истолковать следующим образом. Команда администрации, считая, что она получила "конкурентное преимущество", расслабилась. В то же самое время команда Росселя проанализировала особенности группы "потенциальных потребителей" (свободных избирателей), голосовавших за выбывшего кандидата, и скорректировала имидж "продаваемого товара" (политический образ Росселя). "Потребители" по достоинству оценили добросовестную работу.
АННА ГЛУШАНОВСКАЯ, Москва
Конкуренты-наставники
В восьмой главе книги "Маркетинг менеджмент" Филип Котлер описывает процесс создания конкурентной системы наблюдения. Она предполагает выбор источников получения информации о конкурентах, сбор данных, их обработку, проверку на достоверность, интерпретацию и систематизацию. Далее следуют выделение конкурентов и разработка ценовой политики. Точно такая же система была создана в нашей компании. Причем создана самостоятельно, когда книгу Котлера никто из наших менеджеров еще не читал. Эффективность этой системы прекрасно показывает, что изложенные в книге "Маркетинг менеджмент" теории применимы и в России.
Наша компания имеет в Санкт-Петербурге два больших магазина, которые торгуют строительными и отделочными материалами, а также товарами для дома. Сбором и систематизацией "жизненно важных видов конкурентной информации" у нас занимается сотрудник аналитического отдела. Он собирает цены конкурентов на полные и неполные аналоги наших товаров, информацию об их рекламных акциях, данные об обороте, другую важную информацию (адреса, телефоны, торговая площадь, ассортимент). Вот используемые им источники информации: переписывание цен непосредственно в магазинах и офисах конкурентов; получение справок о ценах по телефону; запросы на получение прайс-листов по факсу и электронной почте; Интернет-сайты конкурентов и компаний, занимающихся публикацией в Интернете баз данных по ценам на строительные и отделочные материалы (www.atlant.ru и www.stroy.spb.ru); реклама в печатных изданиях, по радио и телевидению.
Подобно тому, как это делает в своей книге Котлер, хочу уделить внимание вопросу законности и этичности сбора информации. Наша компания собирает информацию о конкурентах только законными способами. Другое дело, что во избежание нежелательных эмоций и действий со стороны сотрудников компании-конкурента всегда приходится прикидываться покупателем (если сказать, зачем нужны сведения, в большинстве случаев высылать прайс-лист не станут). При проведении телефонных переговоров или переписке по электронной почте приходится всегда придумывать новые легенды, регистрировать новые электронные адреса и т. п.
Далее тот же сотрудник аналитического отдела анализирует информацию, проверяет данные на достоверность, интерпретирует их и систематизирует. При этом (прямо по Котлеру) он досконально разбирается в ассортименте своего магазина, в характеристиках товара, его артикулах и т. д. Это необходимо, чтобы найти у конкурента полные аналоги товара, продающегося в нашем магазине. Для этого наш сотрудник определенное время занимается изучением товара с продавцами. Чем тщательнее он научится распознавать товары и находить полные аналоги, тем быстрее будет собирать цены на них у конкурентов.
Имеет свои нюансы и проверка данных на достоверность. Всегда необходимо узнавать у конкурентов о скидках, имеющихся на день сбора данных. Если цены указаны в "у. е.", то нужно знать, какой в магазине курс пересчета. Самые достоверные данные — те, что собственноручно списаны с ценника конкурента. Далее идут прайсы и данные с пометкой "со слов сотрудника конкурента". За ними следуют базы данных в Интернете и реклама в печатных изданиях.
Следующий этап — выделение конкурентов. Мы считаем нашими конкурентами тех, кто (в порядке убывания) расположен в непосредственной близости от наших магазинов (по Котлеру, "территориальная конкуренция"), предлагает сходный товар по сходным ценам ("конкуренция торговых марок"), продает продукцию, удовлетворяющую сходные потребности ("формальная конкуренция"). Результат этой работы существенно влияет на нашу ценовую политику. И еще является серьезным аргументом на переговорах с потенциальными и действующими поставщиками.
АНТОН АНДРЕЕВ, Санкт-Петербург