Герой Жюля Верна, обитатель Лондона Филеас Фогг на спор с друзьями объехал вокруг света за 80 дней. Предприниматель Ричард Брэнсон (кстати, земляк Фогга), намеревающийся совершить безостановочный кругосветный перелет на воздушном шаре, надеется уложиться в 20 дней. Рекламный трюк? Причуда миллиардера? Стиль жизни? Впрочем, для Ричарда Брэнсона все эти понятия означают примерно одно и то же.
Сын юриста
Хотя западные средства массовой информации уже давно шумят по поводу полета на воздушном шаре (дата вылета один раз уже была отложена на более поздний срок), Брэнсон получил широкую известность до того, как вознамерился пойти по стопам Филеаса Фогга. Брэнсона можно смело назвать любимцем британской деловой прессы. По эту сторону Атлантики репортеры хвалят его за успехи в бизнесе и творят легенды вокруг его имени не менее усердно, чем по другую сторону океана рекламируют и так неплохо разрекламированного баловня судьбы Билла Гейтса.
Папа Ричарда Брэнсона был юристом. Равно как дедушка и прадедушка. Сам 45-летний Брэнсон занимается несколько другим делом — управляет огромной бизнес-империей. Входящие в ее состав компании занимаются самыми разными делами, но их объединяет одно: в их названия обязательно входит слово virgin (то есть "нетронутый, неразработанный, девственный, целинный", что постоянно провоцирует журналистов на шутки, иногда излишне смелые). Компания розничной торговли Virgin Retail управляет супермаркетами Virgin Megastores. Под крылом туристического дивизиона Virgin Travel действует восьмая по популярности в мире авиакомпания Virgin Atlantic Airways. Перевозки в Европе осуществляют Virgin European Airways и Virgin Express. Дивизион Virgin Entertainment развлекает народ печатной продукцией издательства Virgin Publishing и телепрограммами Virgin TV. Ему помогают кинотеатры Virgin Cinemas и радиостанции Virgin Radio. А еще есть отели Virgin Hotels, персональные финансовые услуги Virgin Direct и инвестиционная фирма Virgin Investments. Немало Virgin, не правда ли? Над империей Virgin никогда не заходит солнце, она ведет операции в 22 странах на шести континентах. Торговая марка Virgin присутствует на банках колы, бутылках водки, компьютерах, видеоиграх, вывесках туристических фирм и брокерских контор. Разумеется, существует и так называемое перекрестное опыление. То есть по "брэнсоновскому" телевидению можно увидеть рекламу какого-нибудь "брэнсоновского" товара, обладатель шести колечек от банок напитка Virgin Cola может проехаться на поезде Eurostar со скидкой и тому подобное. Virgin — очень популярный brand. По мнению представителей самой империи, продукты с этой торговой маркой должны в текущем году принести доход в размере $3,2 млрд. При этом возрастет и состояние самого Ричарда Брэнсона, оцениваемое на настоящий момент примерно в $1,2 млрд.
Но это по их словам. А вот получить точку зрения независимого аналитика довольно трудно. То, что пишут менеджеры по public relations в рассылаемых в СМИ бравурных сообщениях, — это одно, а реальное положение дел может оказаться совсем другим. Не вполне только ясно, каким именно. Дело в том, что многие фирмы, входящие в империю Брэнсона, по форме владения являются частными предприятиями. А посему совсем не обязаны сообщать всем желающим о своих финансовых результатах, как это делают акционерные общества открытого типа. Пронырливые репортеры журнала Time попытались рассеять туман. Их расследование показало, что Брэнсону принадлежит не так много, как может показаться на первый взгляд. Многие из частных компаний, с гордостью носящих звание Virgin, лишь частично принадлежат Брэнсону, а заметная часть прибыли уходит на банковские счета других людей, не желающих привлекать внимание публики полетами на воздушных шарах. Эти люди предоставляют значительную часть капиталов и берут на себя заметную долю риска, а главная задача Брэнсона сводится к тому, чтобы поднять шумиху в прессе, которая, как известно, всегда благотворно сказывается на объемах продаж. Стратегия, кстати, весьма неплохая: с одной стороны, уменьшается вероятность, что Брэнсона постигнет финансовая катастрофа, с другой — он теряет возможность полностью контролировать свою империю.
Как бы то ни было, развитие империи продолжается. Вот последние события: запуск европейской авиакомпании Virgin Express, предлагающей перевозки по сниженным ценам; участие в группе, купившей права на железнодорожные перевозки поездом Eurostar по туннелю под Ла-Маншем; план вывода Virgin Cola на рынок США, чтобы продолжить борьбу с "кокой" и "пепси" на поле соперника; создание в Великобритании службы страхования жизни и здоровья по телефону; подготовка перелетов по маршруту Лондон--Вашингтон самолетами компании Virgin Atlantic Airways. Последнее по счету, но, разумеется, не последнее по значению событие — возвращение Брэнсона в индустрию звукозаписи и создание компании V-2 (когда-то Брэнсон начинал со звукозаписывающей крошечной фирмы Virgin Records, которая благодаря таким милым людям, как Джанет Джексон и группа Sex Pistols, превратилась в мощный бизнес, успешно проданный почти за $1 млрд).
Все эти только что сделанные Ричардом Брэнсоном или еще намеченные им шаги подробно освещались средствами массовой информации. В бочке газетно-телевизионного меда практически незамеченной оказалась ложечка дегтя: бывшая сотрудница группы Virgin Элизабет Хлинко возбудила в Нью-Йорке судебный иск против Брэнсона, обвиняя его в сексуальном преследовании. Интересно, что Элизабет в брэнсоновской авиакомпании Virgin Atlantic отвечала за связи с общественностью на территории США, то есть опять же занималась созданием образа хорошего и простого парня.
Обласканный и любимый средствами массовой информации Брэнсон любит пококетничать с журналистами. "Я никогда не хотел быть бизнесменом", — "сознался" он в интервью журналу Student. Тут надо заметить, что журнал Student был создан им самим в отроческие годы, когда он учился в школе-интернате, откуда потом то ли ушел, то ли был выгнан за неуспеваемость. "Моей первоначальной целью было стать редактором газеты или журнала и указывать миру правильную дорогу. Но оказалось, что будучи редактором я должен заниматься рекламой, договариваться с издателями, выбирать поставщиков бумаги".
Рубаха-парень
Ричард Брэнсон — воплощение мечты о капитализме с человеческим лицом. Всем своим поведением он показывает, что он такой же, как все, он отказался от создающих дистанцию дорогих костюмов и галстуков (а иногда пренебрегает и хорошими манерами — чего не сделаешь, чтобы понравиться публике!). На торжественной церемонии, посвященной началу строительства высокоскоростной железнодорожной ветки между Лондоном и Евротуннелем, он был одет в джинсы и простенькую рубашку, ел жареную картошку пальцами и по-дружески болтал не только с соратниками по строящему магистраль консорциуму (в котором он имеет 17-процентную ставку), но и с журналистами, железнодорожниками и прохожими. Известен и разрекламирован случай, когда Брэнсон давал очередное газетное интервью в лондонском метро (за проезд пришлось платить журналисту, так как один из богатейших людей Великобритании забыл бумажник). Для полноты картины можно добавить такие милые мелочи, как носки разного цвета, иногда даже с дыркой, и привычка снимать ботинки не развязывая шнурков.
Рекламные ходы, направленные на "простого человека", используются для создания имиджа не только самого Брэнсона, но и его компаний. Так, два самолета Boeing-747 компании Virgin Atlantic украшены контурами грудастых дам и носят соответствующие названия — "Алая леди" и "Плохая леди". А Airbus 340 той же компании, хоть и обходится без подобных рисунков, но зовется "Тулузская дева" (авиастроительный завод Airbus находится в Тулузе).
Свою марку водки — Virgin Vodka — Ричард Брэнсон рекламирует столь же незамысловато. В рекламе этого продукта используется слоган "Девственно чистая водка с тройной очисткой", а также утверждается, что похмелья не будет, так как после употребления товаров Virgin ничего плохого не может быть в принципе. Ученые зануды могут утверждать, что похмелье все равно будет, но реклама есть реклама.
В обращении со своими служащими Брэнсон подчеркнуто придерживается принципов, известных еще со времен знаменитого старинного трактата Дейла Карнеги. Он дает понять людям, что именно им пришла в голову очередная гениальная идея, поощряет их инициативу и т. д. Брэнсон регулярно пишет письма своим подчиненным, дает им свой адрес и телефон, чтобы они могли делать свои полезные предложения. Когда появляется новое направление работы, то заместители менеджеров старой компании становятся менеджерами новой компании и начинают работать, работать и работать в этом направлении. Заинтересованность в людях проявляется и в том, что Брэнсон любит нанимать к себе менеджеров с именем. Так, перевозками Virgin Express управляет Джонатан Орстейн, бывший глава американских компаний Continental Express и United Express. Новой фирмой звукозаписи V-2, которая начнет работать в конце этого года, будет управлять Джереми Пирс из Sony Records.
И даже в рассказах Брэнсона о своей деловой стратегии постоянно слышна вся та же забота о людях, в данном случае — о потребителях. Брэнсон часто выходит на рынки, на которых, как принято считать, уже нет свободного места. Чего стоит рынок колы, на котором годами идет незримый бой двух титанов — Coca-Cola и Pepsico! Но для Брэнсона место находится. Он говорит, что выбирает такое дело, какое "другие люди делают плохо, а я чувствую, что мы можем сделать его хорошо и получить удовольствие, занимаясь этим делом".
Правда, Брэнсон не обязательно вступает в бой с мощными соперниками. Так, его авиакомпания Virgin Express, занимающаяся перевозками в континентальной Европе, вышла, образно говоря, на ринг, по которому в основном ползают близкие к состоянию нокаута соперники, не способные жить без допинга государственной помощи.
В каждое новое дело Брэнсон окунается с головой. "Первые три месяца у меня уходят на образование. Я полностью погружаюсь в новый бизнес. Я пытаюсь выяснить, почему люди делают это так плохо и как мы можем попасть сюда и начать делать это лучше. Самое очаровательное в этой работе — сам процесс обучения", — говорит Брэнсон. Следует отметить, что "мы" вместо "я", постоянно встречающееся в его речах, — вовсе не мания величия, а тонкий намек на то, что группа компаний Virgin — одна большая семья.
Иногда, правда, в этой человеколюбивой рекламе проскальзывает что-то искреннее — вероятно, как минус-прием. Например, на самолетах Virgin Atlantic по предложению Брэнсона бизнес-класс был назван "высшим классом". А вот эконом-класс милашка Ричард хотел ласково переименовать в "класс отбросов". Непривычно, но зато откровенно. Впрочем, умные подчиненные вовремя отсоветовали это делать.
Имидж имиджем, сделано на славу, но все-таки интересно, что же кроется за всем этим мальчишеским шармом. Представители компаний Virgin по связям с общественностью не горят желанием распространять финансовые заявления о деятельности своих фирм. Молчание дает основание заподозрить их в желании что-то скрыть. И бойкие журналисты (в некоторых странах эта профессия отличается от профессии рекламного агента) задают гадкий вопрос: "А может быть, Брэнсон просто дутая фигура? Как его еще не взлетевший, но уже всемирно прославленный воздушный шар?"
Император и его империя
Даже обязательная финансовая документация компаний Virgin, оседающая в архивах соответствующих государственных структур, не дает возможности составить более или менее четкое впечатление об их деятельности. Начать с того, что в группе Virgin постоянно идет процесс структурной перестройки — бизнес-группы переходят из подчинения одной холдинговой компании к другой. При этом некоторые из структур зарегистрированы на британских Виргинских островах — в офшорном раю (кстати, один из островов архипелага принадлежит лично Ричарду Брэнсону).
Кроме того, некоторые из фирм, в название которых входит слово Virgin, принадлежат вообще не Брэнсону — популярная торговая марка просто используется за определенную плату. В других компаниях ставка Брэнсона не так велика, как это может показаться на первый взгляд.
Вот один довольно яркий пример: производитель видеоигр Virgin Interactive Entertainments. До недавнего времени 75% акций этой компании принадлежало фирме Spelling Entertainment — дочернему предприятию американской корпорации Viacom. А еще 15% — британскому производителю игрушек Hasbro. У самой же Virgin было всего 10%. Но в 1994 году Hasbro продала свою долю Spelling. А в прошлом году Spelling выкупила у Virgin оставшиеся 10% и стала единственным владельцем данного бизнеса, продолжающего носить гордое имя Virgin.
Похоже обстоят дела и с бизнесом в области розничной торговли. В "брэнсоновских" супермаркетах Virgin Megastores принадлежит лишь 25% акций, остальное находится в распоряжении таких известных розничных торговцев, как W. H. Smith и Our Price.
Еще один пример. В прошлом году Брэнсон купил в родной Великобритании 116 кинотеатров сети MGM. Все это сопровождалось большим шумом в прессе, рассказами о том, как они превратятся в центры всевозможных развлечений, куда повалит народ. Гораздо меньшее внимание пресса обратила на факт быстрой продажи Брэнсоном 90 только что купленных кинотеатров. А в мае в управляющей кинотеатрами компании Virgin Cinemas Group произошло перераспределение права собственности. 11-процентную ставку приобрел бизнесмен из Сингапура Он Бен Сен. Еще 40% акций перешли в руки совместной холдинговой компании, которая на 27,9% принадлежит Он Бен Сену, а на 72,1% — Virgin Group. Все эти бухгалтерские выкрутасы можно похвалить с точки зрения привлечения стороннего капитала и снижения уровня риска, но они прямо противоречат сложившемуся у широкой публике убеждению, что все зовущееся Virgin принадлежит Брэнсону. Впрочем, убеждение это никому не мешает. Компания Thorn EMI, купившая у Брэнсона его звукозаписывающий бизнес в 1992 году, не волнуется по поводу того, что поклонник Брайана Ино или Rolling Stones не знает, кому на самом деле принадлежит марка Virgin Music. Ну и пусть не знает, лишь бы компакт-диски покупал!
Эпилог
Что-то мы все про бизнес да про бизнес. Давайте вернемся к воздушному шару. По словам самого Брэнсона, это "обещает стать последним великим рекордом в области воздухоплавания и последнее приключение, оставшееся на свете". Журналисты уже восхищаются смелостью бизнесмена, который все "играет со смертью". Уже стал достоянием гласности тот факт, что Ричард пообещал своей жене, что кругосветный перелет будет последним в его жизни полетом на воздушном шаре, потом он бросит эту вредную привычку. А пока... Вместе с производителем воздушных шаров из Швеции Пером Линдстрандом и еще одним членом экипажа Брэнсон должен в ноябре подняться в воздух с территории Марокко. Пролетев 32 000 км со скоростью, достигающей 380 км/ч, отважная троица должна облететь земной шар и приземлиться через 20 дней в старой доброй Англии.
ВЯЧЕСЛАВ Ъ-СКРЯБИН