"Торговая марка" — очень полезная книга. Ее автор Генри Чармэссон рассказывает об основных принципах, которые желательно использовать при разработке наименований и логотипов для товаров и производящих их компаний. Свои рекомендации и выводы он иллюстрирует на примере известнейших компаний и их продуктов — Kodak, Apple, Xerox, Sony и многих других. Однако изложенные им принципы создания удачных торговых марок могут пригодится и в других ситуациях. Во всяком случае, знание этих принципов помогло бы избежать ошибок многим участникам конкурса "Знак рубля". Чтобы не быть голословным, приведу конкретные примеры.
ЧАРМЭССОН Г. ТОРГОВАЯ МАРКА: КАК СОЗДАТЬ ИМЯ, КОТОРОЕ ПРИНЕСЕТ МИЛЛИОНЫ. СПБ.: ПИТЕР, 1999. 224 С.
Читаем предисловие к книге: "Изучение современной практики выбора коммерческих названий показывает, что чаще всего они подбираются эмпирически без использования каких-либо объективных критериев. Самый популярный метод — составить длинный список благозвучных слов, а затем остановиться на одном из них... Однажды консультант представил руководству компании Consolidated Foods шестьсот вариаций названий, связанных со сферой ее деятельности. Совет директоров изучил список, но не нашел ни одного подходящего". По этому пути пошли, например, Георгий Безбородов и Максим Барышников, представившие на конкурс "Знак рубля" аж 25 работ. При этом похоже, что предварительно они перебрали почти все варианты перечеркивания латинских букв R и r, а также русской буквы Р и цифры 1 одной или двумя чертами. Однако процедуру не завершили — не "остановились на одном". Лично я тоже не назвал бы ни один из их знаков удачным. И это понятно: из всего многообразия лучшую работу (ну хотя бы три) не смогли выбрать даже сами авторы — все их знаки по-своему хороши, но все на одно лицо. Впрочем, окончательное слово — за жюри нашего конкурса.
Но вернемся к предисловию Чармэссона: "Метод мозгового штурма для группы заинтересованных, но не всегда компетентных в этой области сотрудников,— еще один излюбленный способ создания новых названий". По этому пути пошел коллектив филиала ВНИИ АЭС "Центр АСИТ". Вот что пишут его сотрудники в пояснительной записке к своему знаку: "Наш небольшой творческий коллектив пораскинул мозгами и пришел к выводу, что при создании знака рубля надо вспомнить нашу старую добрую копейку, на которой Георгий Победоносец поражает очередного змея, с которыми на Руси еще бороться и бороться. Предлагаем изобразить копье с насаженным на него змеем... В этом знаке будет присутствовать и национальная идея, и символ древней русской валюты... Копье должно быть направлено вверх — направление роста значимости национальной валюты. Змей должен напоминать знак вопроса — загадочная русская душа и т. д. Достоинства этой закорючки еще можно перечислять и перечислить, но, увы, очень много работы". Комментарии здесь излишни. Но для полноты картины один маленький штрих: мы проводим конкурс на лучший знак именно рубля, а не копейки.
Чармэссон продолжает: "Специалисты, профессионально работающие в этой области (разработки товарных знаков.— Ъ), часто рассматривают процесс создания новых имен с точки зрения своей основной специальности — маркетинга, лингвистики или конструкции объекта. Большинство из них игнорируют требования всех дисциплин, кроме собственной. Например, конструктор, знающий изделие до последнего винтика, предложит в качестве торговой марки одну из важнейших технических характеристик вместо простого выразительного названия, способного обратить на себя внимание потребителя". Типичнейшие образцы такого подхода — "вкусный хлебный бублик" и "потомок древних славянских узоров" Дмитрия Анохина, а также "яйцевидная форма" и "символ всеобщего успеха" Наталии Шлыковой.
Так какой же путь правильный? Не буду отбирать "вкусный хлебный бублик" у издательства "Питер" и раскрывать технологию — она хорошо описана в книге Чармэссона. Отмечу лишь, что создание удачного символа — долгая и кропотливая работа, предполагающая комбинирование всех перечисленных выше и многих других процедур. Еще раз процитирую Чармэссона: "Искусство создания имен компаний и их продукции требует не вспышек вдохновения или удачных открытий, а организации, тяжелого труда и понимания требования оригинальности". Ровно так в итоге и получается с конкурсом "Знак рубля".
ЮРИЙ КАЛАШНОВ