"Приход другого измерителя на российский рынок сопряжен с очень большими затратами"

Михаил Лесин создает индустриальный комитет по телеизмерениям. В него войдут "Газпром-медиа", ВГТРК и "Первый канал", которые с 2005 года не пользуются услугами исследовательской компании TNS Russia. Директор Института современных медиа Кирилл Танаев обсудил ситуацию с ведущими Алексеем Корнеевым и Дарьей Полыгаевой.

Как пишет газета "Коммерсантъ", новый глава "Газпром-медиа" хочет выбрать признанного всей индустрией измерителя телевизионной аудитории. В ближайшее время будет объявлен тендер. Рынок рекламы напрямую зависит от замеров аудитории. Только в прошлом году объем рынка рекламы составил почти 140 млрд руб.

Д.П.: Какие проблемы с TNS? Почему возникла идея создать новую структуру?

К.Т.: Здесь вопрос более сложный. Проблема не только и не столько с TNS, сколько в целом с ситуацией в отрасли. Потому что, допустим, "Первый канал" не принимает участие в оплате и отказывается принимать результаты TNS. В общем, это такая значительная индустриальная проблема, которая в определенном смысле влияет на рекламодателей, на рекламный рынок. При том, что, скажем, вся реклама на "Первом канале", тем не менее, продается по результатам измерений TNS.

Д.П.: Выхода нет, чем-то пользоваться нужно все равно?

К.Т.: Если мы посмотрим, ведь не только вопрос с TNS, есть определенная конфликтная ситуация измерительных данных. Допустим, вот развалилась Академия телевидения и единственная признававшаяся раньше всеми индустриальная премия ТЭФИ. Фактически, крупнейшие федеральные каналы не демонстрируют определенного индустриального единства и определенной корпоративной солидарности. Что, в общем, вредит телевизионному рынку и мешает развитию в целом телевидения. И в этом смысле, новые инициативы — они, в общем-то, не вполне новые, эта тема обсуждалась достаточно давно. Но то, что во главе "Газпром-медиа" стал Михаил Лесин, позволило ситуации сдвинуться с мертвой точки. Здесь, как всегда, личность в истории играет большую роль. И, говорят, вот это и есть ее проявление.

Д.П.: Новый измеритель телевизионной аудитории примирит как-то в данном случае телевизионные СМИ?

К.Т.: Не факт, что он будет. Ведь проблема в том, что та панель, которая развернута сегодня TNS, и те планы по развитию сети измерений, которые намечены на 2014-2017 годы, в общем, достаточно серьезны, это очень серьезные инвестиции. И, в принципе, приход какого бы ни было другого измерителя на российский рынок сопряжен с очень большими затратами. Любой новый измеритель будет значительно дороже, чем то, что сейчас предлагает TNS, просто потому что этому измерителю предстоит окупить первичные инвестиции. Поэтому будет или не будет новый измеритель — это большой открытый вопрос, потому как все попытки создать новый измеритель не увенчались успехом, прежде всего в силу того, что это дорого.

А.К.: Но доходы от рекламы дальнейшей каким-то образом не окупят затраты эти? Если удастся новому комитету переманить.

К.Т.: Надо доказать, что в результате появления нового измерителя доходы от рекламы вырастут. Это довольно спорный вопрос, потому что на сегодняшний день методика, по которой работает TNS, устраивает, прежде всего, крупнейшего рекламодателя. Крупнейшие рекламодатели, которыми являются в России, прежде всего, западные крупнейшие корпорации, они эти методики принимают, признают и по ним с удовольствием работают. И, собственно говоря, увеличение объема рынка рекламы потенциально возможно после того, как будет расширена панель. И если сегодня в панель TNS входят, прежде всего, города 100+, то вот сдвижка панели до городов 50+, конечно, панель существенно расширяет, и будет очень сильно влиять на пропорции, по которым делится вот этот "рекламный пирог" между разными каналами. Это будет здорово влиять на рынок. И поэтому внедрение этой новой панели отложено на несколько лет не только потому, что технологически некоторые проблемы есть, чтобы это все поставить, но и в связи с тем, что экономика разных каналов будет по-разному на это нововведение реагировать.

Д.П.: Как вы считаете, каковы шансы, что реализуют эту идею? Действительно, с 2000-х годов Лесин ее предлагал. Сейчас что будет с ней?

К.Т.: Что мы про это знаем? Мы про это знаем, что есть решение создать такую структуру, при этом представители ВГТРК и "Первого канала" пока этот вопрос не комментируют никак. Посмотрим, что будет дальше. Комментарии других участников рынка достаточно осторожны, некоторые высказывают недоумение по поводу того, что с ними не посоветовались. Но, думаю, посоветуются. Поэтому мне кажется, что перспектива пока неплохая, и повторяю, что главным является не столько и не только выбор нового измерителя, сколько формирование некой новой общности на новом витке развития больших каналов.

А.К.: Любопытно, что участники рынка крайне неохотно комментируют "Коммерсантъ FM" этот новый комитет, инициативу. Я не включаю в этот список ВГТРК, "Первый канал", просто другие участники телерынка.

К.Т.: Потому что мало пока, что известно, вопрос сложный, вопрос очень чувствительный для рынка, а информации пока очень мало. Поэтому, конечно, все предпочитают занимать такую корректную позицию: мы подождем, как это все будет дальше развиваться. Инициатив, которые всех объединяли, так или иначе, в которых все, так или иначе, подписывались, было немало, и заканчивались они нередко фиаско. Поэтому все аккуратны.