В мае наш постоянный читатель Иван Сафронов прислал на конкурс два примера. В июне его призвали в армию, но даже в полевых условиях он готов заниматься маркетингом. Сегодня мы публикуем еще один его пример и кейсы еще четырех читателей.
Ищите донора
В книге Котлера "Маркетинг менеджмент" приводится понятие лидерства в издержках при производстве какого-либо товара или услуги. В российских условиях для реализации стратегии лидерства могут открыться самые неожиданные ниши. Вот пример. При заготовке крови для медицинских целей организация, которая эту кровь заготавливает, платит донорам определенную сумму. Размер вознаграждения составляет около 400 рублей за 300 граммов сданной крови. Однако станция переливания крови может существенно сократить издержки — необходимо лишь привлечь в качестве доноров военнослужащих.
Военнослужащие постоянно находятся под медицинским наблюдением. Как правило, это молодые и здоровые люди. Поэтому доноры, относящиеся к данной категории, гораздо лучше люмпенов, которые обычно и сдают кровь, чтобы получить деньги на очередную порцию спиртного. Кроме того, хорошо известно место расположения потенциальных доноров — воинская часть. Но самое главное конкурентное преимущество — сумма, которую придется заплатить военнослужащим. Даже бомж с Курского вокзала не отдаст 300 граммов крови дешевле чем за 400 рублей. А вот рядовой сдаст и за 100, так как его зарплата составляет всего 40 рублей в месяц, и сумма, полученная за сданную кровь, окажется для него не такой уж и маленькой. При этом экономия средств для станции переливания крови очевидна.
ИВАН САФРОНОВ, Владимир
Копейка голос бережет
В 16-й главе книги Брейли и Майерса "Принципы корпоративных финансов" описаны разные подходы к определению размеров дивидендных выплат в акционерных компаниях. На этот счет есть несколько теорий. Согласно одной из них (с. 423), политика в области дивидендов является следствием выбора между денежными дивидендами и выпуском или выкупом обыкновенных акций и на цену компании не влияет. В полном соответствии с учебником проблему выплаты дивидендов за 1998 год решила Петербургская телефонная сеть (ПТС).
1998 год ПТС закончила с чистым убытком, что в соответствии с российским законодательством давало ей право не выплачивать годовые дивиденды ни по обыкновенным акциям, ни по привилегированным. Однако в соответствии с тем же законодательством невыплата дивидендов по привилегированным акциям (а они составляют 18% акционерного капитала ПТС) влечет за собой наделение держателей этих акций правом голоса на следующем годовом собрании акционеров наравне с держателями обыкновенных бумаг. Таким образом, привилегированные акционеры составили бы серьезную силу, с которой пришлось бы считаться. Они даже могли бы попытаться провести в совет директоров компании своего представителя.
Это не устраивало "Связьинвест", крупнейшего акционера ПТС, обладающего контрольным пакетом голосующих акций — 50,6%. При разводнении акций доля "Связьинвеста" составила бы лишь 41,8%. И тогда руководство ПТС приняло решение выплатить по итогам года держателям привилегированных акций дивиденды в размере... одной копейки на акцию. Разумеется, большинством голосов держателей обыкновенных акций это решение было утверждено, и владельцы 18% акционерного капитала лишились права голоса на следующем годовом собрании. Как вы понимаете, "на цену компании" все это практически не повлияло.
ОЛЬГА ГИМАЕВА, Санкт-Петербург
Книга — источник акций
В книге "Принципы корпоративных финансов", в части "Финансовое планирование", говорится: Разработчики финансового плана стремятся рассмотреть сводные, или агрегатные, инвестиционные показатели по каждому виду деятельности, вместо того чтобы погружаться во всевозможные детали. Этот принцип удачно использовала российская инвестиционная компания, в которой мне довелось работать.
Компания планировала взять в доверительное управление с последующим правом выкупа пакеты акций десяти предприятий, принадлежащих государству. Для доказательства эффективности доверительного управления компания должна была представить в орган государственного имущества 10 инвестиционных проектов. Составить их было поручено аналитической службе компании в составе трех человек. На эту работу отводилось 48 часов, приходящихся на субботу и воскресенье. Неординарность задачи заключалась и в том, что аналитической группе были известны лишь названия предприятий и доли акций, которые принадлежат государству. Но, к сожалению, такие звучные названия, как "Стройметаллторгпластснаб", Казанский экспериментальный завод памяти жертв эксперимента, Завод электромеханического оборудования не несут особой смысловой нагрузки и не дают представления о производимой предприятиями продукции.
Тщательно оценив последствия невыполнения задания, группа приняла решение использовать проверенные временем методы экспертных оценок и генерации случайных чисел. В качестве экспертов, кроме сотрудников аналитической службы, выступили сторож дядя Вася и уборщица тетя Клава (все остальные сотрудники компании в выходные дни отдыхали). Ровно через 48 часов десять красочно оформленных документов, как две капли воды похожие друг на друга, были представлены в орган управления государственным имуществом. Конечно, государственные служащие были несколько смущены необычной схожестью проектов и расплывчатыми показателями. Но, ссылаясь на книгу "Принципы корпоративных финансов", я убедительно доказала, что для финансового планирования детали не имеют решающего значения, главное — это сводные показатели.
АРУТЮНЯН АННА, Казань
Утром — телефон, через месяц — деньги
В книге "Маркетинг менеджмент" Филип Котлер подробно исследует стратегию сбыта не только товаров, но и услуг. И пишет (с. 557): Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Маркетологи должны найти способы сделать неосязаемое осязаемым. Один из лучших способов — для начала предложить клиенту воспользоваться услугой даром.
После 17 августа 1998 года фактическая заработная плата жителей Ханты-Мансийского округа снизилась на 35%, и потенциальные клиенты компании "Хантымансийскокртелеком", в которой я работаю, задумались о целесообразности приобретения услуг связи. Поэтому мы разработали новую стратегию работы с клиентами, предполагающую отказ от традиционной схемы "клиент идет к компании сам". Для привлечения абонентов в феврале и апреле 1999 года "Хантымансийскокртелеком" реализовал проект персональной работы с клиентами, который предусматривал бесплатную экспериментальную установку телефонного аппарата (точнее, телефонного номера) сроком на один месяц, с тем чтобы потенциальные абоненты привыкли к услуге и в дальнейшем заключили договор на платное обслуживание.
Электромонтеры обошли 154 квартиры, жильцы которых не имеют телефонов, с предложением бесплатной пробной установки телефонного аппарата сроком на один месяц. Предложение жители восприняли с радостью и удивлением, и им воспользовались 44 человека (25 — в феврале, 19 — в апреле). Причем три человека не стали дожидаться окончания срока бесплатной установки — они заключили с компанией договоры на платное предоставление услуг уже через две недели пользования телефонами. Еще 37 человек сделали это после окончания эксперимента, и лишь четверо отказались от дальнейшего сотрудничества. Причина их отказа от платной установки телефона состояла в том, что в долгосрочной перспективе они не нуждались в телефонном аппарате и лишь временно воспользовались "халявой": в дальнейшем квартиры, где они проживали, были проданы, а жильцы уехали на постоянное жительство в другие регионы. Так что бесплатное подключение телефонов принесло практически стопроцентный результат в привлечении абонентов к нашей сети.
ВЛАДИСЛАВ СВЕТЛОВ, Ханты-Мансийск
Почем пойти учиться
В книге "Маркетинг менеджмент" Филип Котлер пишет (с. 173): Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Как показывает мой личный опыт, провести небольшое маркетинговое исследование полезно и при решении личных проблем. Например, если речь идет о получении платного высшего образования.
Каждое лето тысячи абитуриентов, которые не поступили в вузы на бесплатное обучение, оказываются перед выбором: или устраиваться на работу, не имея высшего образования и, следовательно, перспектив сделать хорошую карьеру в будущем, или поступать в вуз на платное обучение в надежде на лучшее будущее и несколько лет прекрасной студенческой жизни. С того момента, как абитуриент выбирает вариант продолжения учебы, он начинает оценивать риск своих долгосрочных вложений (то есть денег, которые нужно заплатить за получение знаний). Ведь сегодня, когда приоритеты развития нашей экономики еще не определены, существует большой риск того, что полученная профессия не будет востребована, и поэтому деньги будут потрачены впустую. Чтобы уменьшить риск, абитуриенты проводят обыкновенное маркетинговое исследование: собирают у знакомых, друзей, из информационных источников сведения о выбранном институте, о специальностях, которые, скорее всего, будут пользоваться спросом в будущем, о приоритетах развития российской экономики в частности и мировой вообще, о зарплатах, которые сейчас получают специалисты в избранной области. И уже на основе проведенного исследования абитуриенты выбирают свой будущий вуз и специализацию.
Именно так в свое время поступил и я, выбрав в конце концов факультет финансового менеджмента Государственного университета управления. Стоимость обучения на этом факультете составляет $3 тыс. в год, срок обучения — пять лет. Значит, совокупные затраты составят $15 тыс. Но меня эти траты не огорчают: профессия финансового менеджера наверняка будет востребована в будущем и, говорят, хорошо оплачена.
ПЕТР ШУРА, Москва