Мало построить дорогу — нужно еще доказать, что она построена. Мало изобрести чудо-утюг — нужно еще найти чудо-смежников. Мало придумать торговую марку — нужно еще проверить, не существует ли похожей. Обо всем об этом и рассказывают участники конкурса "Книга — источник денег".
Дорога риска
В книги Брейли и Майерса "Принципы корпоративных финансов" есть раздел "Политические риски". Там дано такое определение политического риска (с. 972): это угрозы того, что иностранное правительство изменит правила игры, т. е. нарушит обещания или соглашения после того, как инвестиции уже осуществлены. Хочу привести пример реализации такой угрозы в Санкт-Петербурге.
В ноябре 1995 года между финской компанией SKJ Companies и мэрией Санкт-Петербурга был заключен контракт на строительство в одном из районов города опытного участка дороги из золошлаковых материалов. Согласно договору, условия оплаты были такими: 70% стоимости работ выплачиваются компании в течение 10 дней с момента окончания строительства дороги, оставшиеся 30% — после окончания периода наблюдений.
Свои обязательства финская компания выполнила в срок, о чем свидетельствует акт сдачи и приемки работ. Дорога уже три года эксплуатируется, но деньги ни через 10 дней, ни позднее SKJ Companies не получила. Подписавший акт чиновник считает, что этот документ "носит чисто технический характер", поскольку составлен в произвольной форме, а российское законодательство предусматривает типовые формы как основание для оплаты. Называются и другие причины неоплаты. Например, такая: комитет по управлению городским хозяйством, чей бывший глава (ныне губернатор Петербурга) Владимир Яковлев подписал договор, ликвидирован, правопреемника нет, а значит, нет и договорных отношений. Таким образом, работы выполнены, город результатами пользуется, а платить за них некому, поскольку контрагент по сделке ликвидирован. SKJ Companies была вынуждена обратиться в арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области с иском о взыскании задолженности с комитета по строительству администрации Санкт-Петербурга.
Ольга Волкова, Санкт-Петербург
Утюг надежды
В книге "Принципы корпоративных финансов" авторы подробно пишут о принятии инвестиционных решений методом чистой приведенной стоимости (с. 101-135). Все описано до малейших деталей, разобрано просто и понятно. Но работает ли этот метод в России? Приведу пример, когда он не сработал.
В городе N существует завод, долгое время работавший на ВПК (назвать завод я не могу, поскольку у меня нет согласия его руководства на обнародование данного примера). В настоящее время завод переживает обычные для российских предприятий трудности: устаревшее оборудование, проблемы со сбытом, задолженность по зарплате, за электричество. И вот кому-то из сотрудников пришла в голову замечательная идея: мы ведь можем на основе своих технологий выпускать утюги! Хорошие утюги, не хуже западных: легкие, быстронагревающиеся, самоотключающиеся, изящные! И энергию экономят, что тоже немаловажно. Представьте себе: утюг нагревается за 5 секунд при мощности 500-600 Вт, в то время как импортные потребляют 1000-1500 Вт. В общем, группа специалистов отправилась в банк. Управляющий банка идею одобрил и согласился дать под этот проект кредит. Совместными усилиями был разработан бизнес-план: чистая приведенная стоимость (NPV) положительная, рентабельность высокая, срок окупаемости — около года. Студенты-практиканты провели маркетинговое исследование и установили: население — за новые утюги.
И вдруг энтузиазм иссяк. Началось с небольшой проблемы: завод может выпускать только "начинку" утюга, но не может производить пластмассовую оболочку. Нужно искать партнеров. А партнеров найти не удалось. Ситуация осложнялась тем, что чудо-утюги собирался выпускать не весь завод, а один цех, который хотел с этой целью выделиться в отдельное малое предприятие. Время шло, проект потихоньку положили под сукно. И вот на практику пришли новые студенты, которые провели новое маркетинговое исследование и на всякий случай пересчитали NPV. Все хорошо: люди — за новые утюги, NPV положительный, рентабельность высокая, срок окупаемости — около двух лет (сказался кризис). Однако ситуацию это не изменило. У завода прежние проблемы, утюгов по-прежнему нет, а российские домохозяйки покупают Siemens.
Елена Шаповалова, Москва
Защищенная чистота
В книге "Маркетинг-менеджмент" в главе "Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой" Филипп Котлер утверждает (с. 537): Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Рассмотрим вопрос, от чего нужно защищать торговые марки и как это сделать на примере двух известных марок для чистящих средств и на основе действующего российского законодательства.
Одна из главных проблем для производителей известных торговых марок — это подделки. Недавно на одном из московских рынков в одной палатке я обнаружила сразу две подделки известных чистящих средств. Одно из них — Comet, который производит компания Procter & Gamble. Поскольку это средство широко рекламируют по телевизору, его название, внешний вид упаковки и свойства стали известны миллионам телезрителей. Второе средство — "Пемолюкс", известное и популярное с советских времен. На протяжении более 15 лет оно зарекомендовало себя как надежное и испытанное средство в борьбе с грязью и бактериями. Выпускает его отечественное предприятие ОАО "Эра" из Ленинградской области.
Неудивительно, что именно эти торговые марки стали объектом подделок и пиратского использования. Порошок Comet был награжден недобросовестными производителями еще одной буквой "t" на конце слова и стал называться Comett, а "Пемолюкс" после изменения одной гласной буквы превратился в "Пемалюкс". То есть пираты решились использовать для своих подделок тождественные названия. Покупателю легко спутать указанные подделки с оригиналами еще и по той причине, что упаковка поддельных чистящих средств по своему графическому и цветовому решению полностью повторяет оригиналы, однако отличается в худшую сторону по полиграфическому исполнению.
Таким образом, недобросовестные производители и продавцы подделок, а также изготовители упаковки пытаются ввести в заблуждение потребителей относительно продаваемого товара и при этом нарушают права владельцев торговых марок Comet и "Пемолюкс". Но они не учли, что в законе "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения" есть такое понятие, как "товарные знаки, сходные до степени смешения", то есть товарные знаки, которые ассоциируются с зарегистрированным товарным знаком в целом, несмотря на отдельные отличия. В том же законе указано, что незаконное использование чужого товарного знака или сходного с ним обозначения для однородных товаров является преступлением и влечет за собой гражданскую и уголовную ответственность.
Ирина Филиппова, Москва