Российские компании не очень охотно тратят деньги на то, чтобы представить себя во всей красе с собственным стендом на зарубежных выставках и форумах, но весьма активно посещают заграничные мероприятия в качестве обычных посетителей. С потенциальными клиентами и партнерами по ту сторону границы, уверяют, проще договориться на их территории. Хотя, конечно, дороговато.
"В кризис, даже если у нас какие-то финансовые трудности, мы присутствуем на выставках как экспонент в обязательном порядке — это сигнал рынку, что в компании все хорошо, с нами можно работать",— как-то в разгар глобальных экономических неурядиц прокомментировал свое присутствие на одном крупном форуме совладелец логистического оператора средней руки.
Участие в выставке за рубежом хотя бы в роли посетителя — сигнал клиентам и партнерам еще более мощный, а уж с собственным стендом — так вообще отдает шиком. Российские компании из заграничных мероприятий предпочитают проходящую раз в два года в Мюнхене выставку Transport Logistic, ежегодный SITL Europe (Франция), а также, если говорить о нынешнем годе, форумы вроде LogiMAT 2013, European Supply Chain Summit 2013 (оба — Германия), Transport Logistic China (Шанхай) и LOGITRANS (Стамбул).
"В частности, в нашей компании на год вперед формируется календарь выставок по странам и отраслям, — рассказывает Александр Сологубов, генеральный директор компании "МАКСИЛОГ". — Далее данный календарь накладывается на стратегию развития компании. Определяются приоритеты по странам, отраслям, товарным группам. Ставятся цели, определяются задачи и запускается процесс планирования, организации и продвижения. В обязательном порядке к каждому мероприятию выставочная команда получает инструктаж, конкретные задачи и критерии оценки. По итогам выставки оценивается эффективность (стоимость и количество контактов, заключенных сделок, количество привлеченных партнеров и т.д.), готовятся рекомендации для следующей выставки. На некоторые выставки, которые вызывают у нас сомнения, в первый год мы отправляем "тестовую команду" в качестве посетителей, для оценки целесообразности формата будущего участия".
Многие транснациональные компании, комментирует генеральный директор STS Logistics Марк Бреннейзер, переносят решение о выборе логистического подрядчика в России в штаб-квартиру за рубежом. Познакомиться с представителями головного офиса удобнее всего на заграничной выставке. Александр Галкин, коммерческий директор "МАКСИЛОГ — Система комплексной логистики", отмечает, что участие его компании воспринимается клиентами как показатель устойчивого положения фирмы и ее стремления предоставлять сервис лучшего качества в любой точке мира. Работа с зарубежными партнерами напрямую к выставке не привязана, однако в ее рамках удобно обсудить и решить производственные вопросы.
Специалисты группы компаний АЛИДИ во время зарубежных поездок выполняют две задачи: поиск интересных высокотехнологичных решений или привлечение новых клиентов. Для первой задачи достаточно приехать на выставку в качестве простого посетителя, во втором случае уместен стенд, когда компанию видно издалека, у участников создается представление о бренде и, кроме того, есть пространство для проведения переговоров.
Стенд лучше оставить дома
Правда, как оговаривается представитель АЛИДИ, "выступление в статусе экспонента за рубежом на крупных выставках по нашему опыту неэффективно. Цель не оправдывает средства". Ирина Дубовик, заместитель директора управления развития бизнеса холдинга AsstrA Associated Traffic AG, также отмечает, что такой механизм маркетинга очень дорог.
В АЛИДИ рекомендуют выступление с докладом. Например, генеральный директор компании Петр Демченков во время проведения SITL 2010 выступил в подиумной дискуссии и своим рассказом о российском логистическом рынке привлек много заинтересованных посетителей к стенду АЛИДИ.
Генеральный директор Free Lines Company Алексей Наджар подсказывает такой же вариант. Наиболее действенный формат коммуникаций, говорит он, участие в деловой программе с проведением семинаров или конференций. "Мы ведем статистику для оценки эффективности каждого мероприятия. После таких встреч у нас получается привлечь в среднем пять новых клиентов и партнеров",— отмечает он.
В то же время представитель Major Cargo Service обращает внимание на то, что "участие в качестве спикера предлагается в большинстве случаев только в рамках спонсорских пакетов, а это дорогого стоит. Зачастую затраты могут превышать то, что мы хотим получить по итогу".
Госпожа Дубовик из AsstrA Associated Traffic отмечает еще один важный нюанс: необходимо быть в курсе социально-политических и культурных особенностей страны, куда отправляется визитер, ведь от знания делового этикета может зависеть судьба переговоров. Совет на первый взгляд банальный, однако если посмотреть на стиль поведения многих российских участников и экспонентов за рубежом, то можно сделать вывод, что он забывается, наверное, сразу после пересечения границы.