Андрей Петросян,

Москва

Проблема, озвученная авторами – проникнуть в сетевые продуктовые магазины, попасть на полку:

Перечислю возможные варианты решения (в том числе и трудновыполнимые)

1. Потеснить международные корпорации.

2. Потеснить другие компании.

3. Выбить минимально возможное место и использовать его по новому – по максимуму.

4. Поставить свои полки-стойки.

5. Разместится в других местах, рядом с товаром другой категории.

6. Альтернативные магазины и сети.

7. Сделать сетям интересное предложение от которого они не смогут отказаться.

8. Перейти под крыло крупной корпорации.

9. Вариант выпуска private label.

10. Выдумать новую категорию и в ней размещаться.

Перечисленные пункты, несмотря на их «нестандартность» я оставляю в полном объеме, часть из них разверну подробнее, оставшиеся возможно натолкнут Вас на интересные идеи.

Я вижу несколько основных стратегических направлений решения проблемы:

Первое – изменить принципы работы сетей с товарами Вашего ассортимента (в дальнейшем и всего ассортимента сети). Слишком амбициозно? Ничего страшного – имеющаяся ситуация не оставляет нам места для маневров и реверансов с сетями (как я понял уже и деньги не помогают).

Второе – провести некую работу с «полкой» взглянуть на нее по-другому, изменить, оптимизировать ее.

Третье – изменить сам товар, его позиционирование, содержание, вид и в первую очередь упаковку (форма).

1. Идея для ритейлеров и сетей. Раздвоить или распределить товарные потоки

Производители товаров:

Магазины (одной сети):

Суть предложения в том, что полки не резиновые и не могут расширяться до бесконечности, с чем и столкнулся наш уважаемый производитель. При действующей схеме сеть работает с фиксированным числом поставщиков для магазинов сети в рамках региона (А,В,С,Д).

Предлагаю даже для двух соседних магазинов в сумме увеличить число поставщиков (А – L) в примерном соответствии с рисунком (см. выше и ниже варианты), но каждый магазин будет отличаться ассортиментом от соседнего магазина.

Пересечение может быть и более «плотное» и совсем без пересечения.

Вижу привлекательность этого подхода в первую очередь для покупателей, т.к. появиться смысл посещать разные магазины, что косвенное увеличит продажи (рост числа маркетинговых контактов). Понимаю рост логистических издержек и т.п. Но учитывая, что у сетей уже выбраны интенсивные драйверы роста и остались экстенсивные да и их уже почти нет, предлагаемая система должна понравиться магазинам. Многие производители (особенное не транснациональные) имеют проблемы с сетями, пора что-то делать для решения этой проблемы.

Предлагаемое решение увеличит эффективность сети в целом, суммарный оборот вырастет, появиться возможность для тестового запуска разных товаров.

Если число полок фиксированное, то попасть на полку можно только «подвинув» конкурента или применив хитрые альтернативные методы (в продолжение предложенных мною). Конкурентная борьба всегда сопряжена с большим числом минусов (расходы на рекламу, ухудшение качества товара – из-за неизбежного удешевления в ходе ценовых войн, увеличение бонусов и стимулирования сетей и т.п.). Эти методы общеизвестны и я не будем их рассматривать.

Несмотря на выгоду сети продавать дорогой товар (повышая доходность полки), российские сети в принципе не предназначены для продажи дорогого, качественного, экологичного и т.п. товара (не подходящие условия хранения (два диапазона), ориентация на массовый сегмент потребительского рынка, утаптывание производителя на низкие цены= плохое качество и т.п.).

Ряд моих предложений исходит из того, что Вам удастся уговорить магазин выделить всего одно место на полке и задача - использовать это место по максимуму!

Вам можно взять на себя доставку в магазины, увеличив частоту доставки Вы увеличиваете обороты с одного места на полке, в т.ч. меняя ассортимент на полке через 1-2 дня, это еще один способ увеличения эффективности фейса на полке (ротация товара в одном фейсе силами мерчендайзеров, перестановкой с переднего места на заднее и т.п.). Понимаю всю трудность данного варианта, но это тоже позволяет выжать максимум с полки, а у нас идет речь даже не о полке, а об одном месте, т.к. нам надо закрепиться на одном месте, а потом посмотреть на результаты

Ротация разных товаров на одном месте полки.

Другой вариант не менять доставку, а своими мерчендайзерами осуществлять ротацию товара.

- Что еще можно сделать для оптимального использования места на полке?

Предлагаю вариант изменить дизайн и размеры упаковки части товара, сместить основную надпись несимметрично в левую часть упаковки и расставить по нарастающей от трех до четырех товаров на одном фейсе.

Система «матрешка»

Смена классических размеров и формы положительно скажется на привлечении внимания покупателей. При этом если такую систему утвердит продавец и в «матрешке» будут товары разных категорий (каши, завтраки и др.), вы сможете разместить аналогичные «матрешки» одновременно в двух и более местах магазина (в разных категориях), что еще больше повысит узнаваемость товара за счет повторяемость маркетингового контакта с покупателем.

Учитывайте, что при успехе Ваши идеи начнут активно копировать.

Мои предложения можно использовать не только для входа в проблемные сети, но и в тех магазинах где Ваш товар уже продается, возможно, даже начать с этих точек для тестирования методов, чтобы в дальнейшем выходить на переговоры с весомыми аргументами и цифрами.

Косвенно система «матрешка» повышает доходность полки, что будет дополнительным аргументом для сетей при продвижении метода и слома стереотипов ритейла.

- Обратил внимание на Ваши акции (батончик мюсли внутри каши). Предлагаю нестандартные альтернативы. В разделе конфеты, выложить упаковки мюсли по N штук (пять или более – зависит от стоимости подарка) и запустить акцию: «купи упаковку батончиков – получи кашу/ завтрак в подарок». Подарки разместить в отдельном «бросовом» месте магазина (если не удается разместить каши/ завтраки на целевой полке, но удалось договориться о размещении в разделе «конфеты»).

- Хорошим вариантом оптимизации использования места на полке считаю «торцевой».

Кладем упаковку товара на бок горизонтально, малым торцом к покупателю, а сверху таким же образом размещаем другой Ваш товар. Можно положить до 4х – 7ми в стопке (разных! наименований, но одного размера). Придется при этом изменить дизайн упаковки: увеличить незначительно размер торца, перенести на торец все базовые характеризующие надписи. Эта система противоречит «матрешке», т.к. требует единообразия в размере упаковки товара. Возникает гипотетическая трудность с изъятием нижнего товара покупателем из стопки, но наш покупатель ко всему приучен и это его не остановит.

В продолжение «торцевого» метода, предлагаю метод «книжки» то же самое, что и выше, формирование одной грани упаковки с максимумом информации, но размещение вертикально по аналогии с книгами на книжной полке. При таком размещении нет проблем с взятием товара покупателем с полки, но ограничивается число упаковок (не более трех, максимум четырех с учетом необходимости увеличения торца для размещения информации).

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...