1. Проблемы, с которыми сталкивается завод «Пак Тайм», налаживая взаимодействие с сетевой розницей, увы, характерны для всей отрасли. Производителям FMCG приходится сейчас очень трудно: c одной стороны, это давление конкурентов, с другой стороны – розницы.
На рынке доминирующие позиции занимают несколько крупных игроков, во многих продуктовых категориях. При этом наблюдается рост доли сетевой розницы, ее влияние растет; cетевики буквально диктуют свои условия производителям. Потребитель пресыщен брендами, имеет место рынок покупателя. Динамично увеличивается количество частных марок сетей, me-too продуктов. В Германии, например, лишь 20% всех товарных категорий приходится на независимого производителя. 80% товарных позиций обеспечивают сетевые марки. В России рынок хотя еще не настолько монополизирован, но розничные сети растут сейчас очень быстро, в целом по стране на 50% в год. Сотрудничество с сетью выгодно производителю, ибо в идеале обеспечивает большие объемы реализации продукции и в краткосрочной перспективе дает довольно дешевый канал дистрибуции (по сравнению с развитием собственной розницы, например, фирменных магазинов). Однако, производитель, входя в сеть, сталкивается со следующими проблемами:
- Конкуренция с частными марками сетей и продукцией более сильных, раскрученных компаний.
- Более низкие отпускные цены под давлением сети.
- Значительные расходы на продвижение.
- Жесткая необходимость входных бонусов.
Производитель может выбрать в таких условиях стратегию:
- производство по контракту (контрактный производитель для сетевика);
- региональный лидер (преимущества за счет выстроенной логистики, более тесной связи с потребителем и положительного имиджа «своего» производителя);
- нишевой лидер;
- расширение ассортимента продукции (чтобы сети было выгодно брать много позиций в ассортимент);
- консолидация;
- альтернативная дистрибуция.
У Matti есть все шансы на сегодняшний день закрепиться как сильный игрок на рынке каш и продуктов для здорового питания на основе круп и мюсли. Марка должна найти свою нишу и гармонично реализовывать коммуникативную политику. Возможно сотрудничество с оптовиками, которые специализируются на продуктах в сегменте healthcare и beauty.
2. Категория «каши»: согласно статистике Дмитрия Харитонова, у каш Matti весьма неплохие тенденции развития на рынке. 25-30% потребителей, попробовавших продукт в сетевых магазинах, готовы покупать его и далее. Половина людей, получивших пакетик с кашей в рамках промо-акции, готовы попробовать другие продукты Matti. Целевая аудитория каш Matti – Middle и Upper Middle; это люди, готовые платить на 2 рубля больше за вкус, который им нравится. На сегодняшний день каши производятся на основе финского сырья. У меня возник вопрос - а что если попробовать производить каши из российского овса, выращенного на северных территориях России (в зонах с близким финскому климатом)? Возможно, удастся снизить себестоимость продукции за счет отказа от импорта и снизить цену пакетика. Т.е. проработать вариант с 100% местным, российским производством на основе финских технологий. Возможно, это окажется более рентабельным в плане производства и поможет найти бюджет на крупномасштабный промоушн по телевидению.
3. На стороне каш Matti – натуральность (только высококачественное сырье, без использования химических удобрений, без искусственных добавок, ароматизаторов, красителей и усилителей вкуса), финские технологии производства, разнообразие вкусов (с добавками - ягоды, фрукты, орехи, шоколад, карамель, т.д. – и без; на основе различных злаковых культур - пшена, гречи, овса), полезность (зерно и крупы – основа сбалансированного питания; для людей, заботящихся о здоровье), апелляция к традициям (культура потребления каш в России – «Щи да каша – пища наша»). Каши быстрого приготовления – идеальный вариант для быстрого и питательного завтрака, для питания вне дома (например, в офисе, особенно в холодное время года) и на скорую руку, в то же самое время полезная альтернатива быстрым и легкоусвояемым углеводам. Например, овес – высокопитательная злаковая культура, содержит до 60% крахмала, 10-12% белковых веществ, 6% жира, эфирные масла, витамины B1, B2, B6 и PP, провитамин A, ферменты, элементы – железо, калий, магний, фосфор, медь, фтор, йод. Из овса получают дробленую и недробленую овсяную муку, овсяные хлопья (геркулес), толокно. Овес медленно переваривается в желудке, за счет чего он идеален для поддержания веса и нормализации работы кишечника. Из овса готовят каши на основе зерна, требующего кулинарной обработки, и мюсли, полностью готовые к употреблению. Мюсли бывают сухие (смесь овсяных хлопьев с сухофруктами, орехами, семенами, с медом, пряности и шоколадом) и свежие (например, расплющенный овес, залитый водой или фруктовым соком, яблочным пюре или конфитюром, с протертыми на терке фруктами, с лимонным соком, корицей). Все это можно заложить в основу продуктовых линий и грамотно подать потребителю в рамках Школ Здорового Питания.
4. Несмотря на то, что рынок каш растет медленно, всего на 2-3% в год, рост этот устойчивый, и у Matti есть все шансы утвердиться в этой категории. За год продажи каш, по подсчетам Дмитрия, увеличились в два раза. Это очень хороший показатель! Индикатор того, что выбранный курс на кооперацию с розничными сетями правильный. Ведь сбыт через сетевую розницу на сегодняшний день, согласно статье, основной канал сбыта продукции “Пак Тайм”.
5. Если с кашами дело обстоит более-менее благополучно, все не так хорошо с мюсли. Несмотря на то, что рынок мюсли растет на 10-15% в год, новичкам на рынке экструзивной продукции довольно-таки тяжело утвердиться. На рынке присутствуют такие крупные игроки, как Nestle, Kellog’s, Oetker. Это огромные международные корпорации с многомиллионным бюджетом на маркетинг, рекламу и продвижение в сети. Кроме того, у них очень большой ассортимент продукции, так что ритейлерам выгодно сотрудничать с ними. Их привлекает сильный бренд, наличие значительного бюджета на промо-акции, а также обилие различных торговых позиций в ассортименте. Matti позиционирует себя как марка высокого ценового сегмента, но с более демократичной ценовой политикой. Тогда почему ритейлеры, которые охотно работают с Matti в категории каш, с осторожностью относятся к сотрудничеству в категории мюсли и сухие завтраки? Что отличает продукцию Matti в категории мюсли и сухие завтраки от продукции конкурентов (помимо известности и раскрученности бренда)? Скорее всего, это вкус и оригинальность – как упаковки, так и рецептуры. Сетевики, скорее всего, боятся «неопробованности» продукции на своих ключевых покупателях.
6. С какими еще продуктами могут сочетаться предлагаемые завтраки (например, молоко, йогурт и соки)? Стоило бы задуматься о кооперации с производителем молочных или питьевых продуктов, чтобы за счет совместных усилий повысить коэффициент полезного действия и в рамках возросшего бюджета с помощью перекрестных акций усилить эффекты продвижения. Интересно пойти на кооперацию с уже раскрученными и мощными брендами из неконкурирующих отраслей, например, в области электротоваров для дома, для приготовления пищи.
7. Проблема сухих завтраков Matti – их новизна. Это и понятно – Matti вышел на рынок сухих завтраков и мюсли всего год назад. В этом сегменте очень сильная конкуренция за внимание потребителя. Сухие завтраки - это и рассыпчатые хлопья, и кранчи (идут сразу в пищу, без заливки), воздушные шарики и колечки, звездочки, подушечки и кукурузные палочки, и продукты на основе цельного зерна, и батончики мюсли, и шоколадно-зерновые плитки. Я бы посоветовала как можно лучше сегментировать рынок и предложить продукты специально для целевых сегментов. Попробуйте создать специальные мюсли для женщин, для мужчин и для детей. Например, для женщин подойдет линия стройности – цельно-зерновые продукты с клюквой, кусочками сушеного яблока, клубники, малины, груши, имбирем и семенами подсолнечника и льна. Сочетание этих продуктов улучшит гормональный баланс женщины и способствует улучшению внешнего вида. Для мужчин подойдут такие добавки, как черный кунжут, пчелиная пыльца, зародыши пшеницы, семечки тыквы, какао – то, что усилит выработку тестостерона в крови и усилит приток энергии. Для детей – что-нибудь повышающее иммунитет и обостряющее внимание. Акцент обязательно следует сделать на вкус (что-нибудь необычное и неизбитое), низкую калорийность, питательность и полезность. (Обычно 30% мюсли составляют различные добавки – можно было бы поиграть с рецептурой и усилить концентрацию добавок, создав нечто совершенно новое, чего нет у конкурентов. Лично мне было бы очень интересно попробовать новый вкус! Особенно в интересной, новой упаковке. Также интересно посмотреть на технологию производства – ведь есть мюсли обжаренные и классические, сухие и свежие, на основе разных злаковых культур). У сухих завтраков Matti должна быть своя изюминка!
8. Проанализируйте, почему переговоры с представителями таких крупных сетей как «Ашан», «Магнит», «Лентой», «Окей» и «Дикси» заходят в тупик. Что отличает эти сети от тех, с которыми уже ведется сотрудничество (т.е. Metro, “Перекресток”, «Карусель»)? Какие условия они ставят «Заводу Пак Тайм»? К сожалению, ответов на эти ключевые вопросы я в статье не нашла, а это очень важно для формирования рекомендаций. Ритейлеров всегда интересуют вопросы:
- Какую проблему потребителя решает новая товарная позиция?
- Чем она отличается от аналогов?
- Есть ли план по продажам новой позиции в сети на период от трех до 12 месяцев? И чем он обоснован?
- Есть ли рекламный бюджет на продвижение в сети и в чем залог его эффективности?
Было бы неплохо все-таки получить ответы.
Matti участвует и готов участвовать во всех акциях cетевика по продвижению товара. Это и реклама в каталогах и листовках сети, скидка до 50% на одну из позиций ассортимента в течение месяца, sampling при входе в сеть, участие в промо-акциях сети (минимум 10 раз год при норме в 5 раз!). Почему сети не идут на сотрудничество? Можно ли найти с ними компромисс? Если они боятся новизны, а сети – ключевой канал сбыта, то придется, пожалуй, изрядно потратиться на рекламу.
9. Продвижение мюсли по телевидению стоит неоправданно много – примерно 400 млн. рублей на создание бренда (узнаваемость и лояльность). Это примерно в 20 раз больше, чем месячная выручка завода сейчас. Возможно, стоит отказаться от прямой рекламы в виде роликов по телевидению и сфокусироваться на определенных медиа-носителях, например, передачах о здоровье. Стать спонсором одной из них. Поучаствовать в передачах по типу «Контрольная закупка», «Как похудеть» или о вкусном и здоровом питании. Разработать специальный режим питания на основе сухих завтраков Matti, получить поддержку институтов питания или видных диетологов, врачей. Подготовить ряд рецептов на основе каш и мюсли, и активно продвигать их в специальных журналах и изданиях (например, «Похудейка», «Shape», что-нибудь для женщин, «Men’s Health», т.д.), организовать семинары по правильному питанию. Заручиться поддержкой санаториев, лечебниц. Очень хорошо подойдет партизанский маркетинг. Например, выбрать какую-нибудь образцово-показательную многодетную семью и на основе благотворительной акции снабжать ее своей продукцией по принципу «Пусть говорят». Устроить день Правильного Питания – раздавать пакетики с продукцией на улицах, в многолюдных районах (или в местах обитания целевой аудитории). Кейс в журнале «Секрет фирмы» также работает как отличный вариант партизанского маркетинга. Прочитав статью о продукции завода «Пак Тайм», мне очень захотелось попробовать каши Matti, а также сухие завтраки, мюсли и батончики! Можно сказать, +1.
10. Если вариант с рекламой слишком уж затратный, попробуйте проработать вариант с альтернативной розницей. Например, развить нетрадиционные каналы продаж. За счет фокуса на полезности продуктов и их качества можно было бы войти в аптеки, спортивные магазины и магазины здорового питания. Продукция Matti ориентирована на людей с достатком средним и выше среднего. Почему бы не начать работать с ритейлом этой ценовой категории, например с продуктовыми бутиками и магазинами высокого и среднего ценового сегмента? Также интересен вариант с развитием канала продаж через Интернет. Молодежь и «интеллигентная аудитория» - благодатный сегмент рынка. Здесь выгодно было бы подчеркнуть инновационность продуктов Matti, традиционность, но в то же самое время современность, ориентированность на будущее и передовые технологии производства. В Интернете можно было бы сравнительно дешевле запустить вирусные ролики, акции и лотереи. Кроме того, с помощью Интернета легче пробраться туда, куда сложно попасть путем традиционным – в глубинку, в маленькие города с небольшим выбором. Возможно, за Интернет-магазином последует торговля по почте - по каталогам. Еще одна идея – прямой маркетинг. Некоторые компании FMCG в Германии устраивают целые промо-акции по принципу direct marketing – рассылают письма-посылки с пробничками продуктов и прилагают конвертики для обратной связи с потребителем (как вариант, бланк заказа на товар, подписку на специальный журнал о правильном питании, приглашение на выставку продуктов питания с указанием своего стенда и т.д.).
11. Еще один интересный вариант - это сотрудничество со школами, университетскими и производственными столовыми, предприятиями общественного питания, где в почете каши и крупы, а также продукты на их основе. Это так называемый сектор HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering). В школах и университетах было бы неплохо продвигать батончики мюсли – как в вендинговых автоматах, так и в магазинчиках при столовой. Попробуйте войти в магазины детского питания и baby food. А как насчет корпоративного сегмента?
12. Не стоит сбрасывать со счетов и вариант построения собственной розничной сети. Это позволило бы наладить быструю обратную связь с потребителем и в краткосрочной перспективе принести больший доход (меньше расходов, чем на сотрудничество с привередливой и требовательной розницей). Свои каналы дистрибуции усилили бы позиции Matti как производителя в сегменте «премиум». Именно таким путем, путем создания собственных фирменных магазинов, пошла в свое время немецкая компания Tschibo. Это третий по объему рынка в Германии международный игрок сектора FMCG. Всё началось в 1949 году, когда Макс Херц и Карл Tчиллинг решили начать торговлю кофе по почте. В 1955 году в Гамбурге открылся первый филиал Tschibo, где можно было попробовать кофе, прежде чем его купить. Затем Tschibo установил в больших продуктовых магазинах свои продуктовые стенды с отменным дизайном, на которых была представлена вся кофейная линейка Tschibo. В то время кофе был эксклюзивным, дорогим товаром, поэтому покупатель получал в придачу к покупке какой-нибудь еще подарок-товар в помощь по хозяйству (например, поваренную книгу, баночку для всяких всячностей). Вскоре было принято решение открыть свои собственные филиалы Tschibo по всей стране в крупных городах – с предложением не только кофе, но и смежных потребительских товаров для хозяйства. Сегодня на Tschibo работают 12 300 человек по всему миру, и прибыль составляет 3,6 миллиарда евро! Продукцию Tschibo можно найти не только в фирменных магазинах в центре города и в оживленных точках, но и в сетевиках среднего и высшего класса. Кроме того, Tschibo ведет онлайн магазин и использует рассылку товаров почтой.
13. Вы думали о том, чтобы развить линейку продуктов для диабетиков? Без сахара, со всевозможными полезными эффектами, например, с добавкой витаминов и микроэлементами? На основе цельного зерна? Это позволило бы Matti занять благодатную нишу продуктов для здоровья и фитнеса. Таким образом, утвердиться в нишевом сегменте и проникнуть в сетевую розницу гигантов - Ашана и Ленты.
14. В целом, исследования показывают, что потребители сухих завтраков и каш – молодые женщины до тридцати лет, женщины с маленькими детьми, одинокие неработающие женщины старшего возраста, а также люди, заботящиеся о здоровье и покупающие высококачественные продукты питания (мужчины и женщины высокого уровня достатка и образования). Да, массовый потребитель предпочитает сегодня раскрученные и широко известные торговые марки. Но если изучить его покупательское поведение, можно правильно подать продукт! Например, переключиться с массового рынка на индивидуальный или поискать ниши. Важна также «география» потребителя. Согласно статистике, цена продукта не так важна в больших городах, как вкус и дизайн продукта. В то же самое время в сельской местности и маленьких поселениях предпочтение получит продукт с меньшей ценой и большей известностью. На потребление сухих завтраков и каш также влияет сезонность. Наибольшее их потребление наблюдается в период с января по июль. «Несезонное» время особенно подходит для проведения стимулирующих акций.
15. Вообще же рентабельность бизнесов по производству сухих завтраков довольно высока – в среднем 30%. В развитии бизнеса Дмитрия Харитонова пока наблюдается позитивная динамика. Очень хороший дизайн продуктов, очень хороший, яркий дизайн сайта. Я специально зашла на сайт и проверила! Многое из того, что я предложила выше, было уже сделано (например, коллекция рецептов на основе продукции, советы по правильному питанию). Например, Matti cотрудничает с Philips в рамках стратегии продвижения неконкурирующих товаров-партнеров (за лучший рецепт для завтрака на основе продуктов Matti можно выиграть соковыжималку, мультиварку или электрический чайник от Philips). Однако мне не хватило опции на сайте «Заказать продукт» или «Поделиться опытом» (пока не хватает интерактивности, группы в Facebook и VKontakte не развиты). Также отсутствует форум для обратной связи с потребителем. Очень хорошо, что у марки есть свое лицо. Однако неплохо было бы наладить контакт с потребителем через сайт. Желательно также оптимизировать поисковые системы по ключевым словам «здоровый завтрак», «каша здоровья», задействовать тематические форумы и блоги. Попробуйте пробиться в Интернет-магазины продуктов питания.