Анастасия Качевская, Эссен (Германия)
1. Проблемы, с которыми сталкивается завод «Пак Тайм», налаживая взаимодействие с сетевой розницей, увы, характерны для всей отрасли. Производителям FMCG приходится сейчас очень трудно: c одной стороны, это давление конкурентов, с другой стороны – розницы. На рынке доминирующие позиции занимают несколько крупных игроков, во многих продуктовых категориях. При этом наблюдается рост доли сетевой розницы, ее влияние растет; cетевики буквально диктуют свои условия производителям. Потребитель пресыщен брендами, имеет место рынок покупателя. Динамично увеличивается количество частных марок сетей, me-too продуктов. В Германии, например, лишь 20% всех товарных категорий приходится на независимого производителя. 80% товарных позиций обеспечивают сетевые марки. В России рынок хотя еще не настолько монополизирован, но розничные сети растут сейчас очень быстро, в целом по стране на 50% в год. Сотрудничество с сетью выгодно производителю, ибо в идеале обеспечивает большие объемы реализации продукции и в краткосрочной перспективе дает довольно дешевый канал дистрибуции (по сравнению с развитием собственной розницы, например фирменных магазинов). Однако, производитель, входя в сеть, сталкивается со следующими проблемами:
- Конкуренция с частными марками сетей и продукцией более сильных, раскрученных компаний;
- Более низкие отпускные цены под давлением сети;
- Значительные расходы на продвижение;
- Жесткая необходимость входных бонусов.
Производитель может выбрать в таких условиях стратегию:
- производство по контракту (контрактный производитель для сетевика);
- региональный лидер (преимущества за счет выстроенной логистики, более тесной связи с потребителем и положительного имиджа «своего» производителя);
- нишевой лидер;
- расширение ассортимента продукции (чтобы сети было выгодно брать много позиций в ассортимент);
- консолидация;
- альтернативная дистрибуция.
У Matti есть все шансы на сегодняшний день закрепиться как сильный игрок на рынке каш и продуктов для здорового питания на основе круп и мюсли. Марка должна найти свою нишу и гармонично реализовывать коммуникативную политику. Возможно сотрудничество с оптовиками, которые специализируются на продуктах в сегменте healthcare и beauty.
2. Категория «каши»: согласно статистике Дмитрия Харитонова, у каш Matti весьма неплохие тенденции развития на рынке. 25-30% потребителей, попробовавших продукт в сетевых магазинах, готовы покупать его и далее. Половина людей, получивших пакетик с кашей в рамках промо-акции, готовы попробовать другие продукты Matti. Целевая аудитория каш Matti – Middle и Upper Middle; это люди, готовые платить на 2 рубля больше за вкус, который им нравится. На сегодняшний день каши производятся на основе финского сырья. У меня возник вопрос - а что если попробовать производить каши из российского овса, выращенного на северных территориях России (в зонах с близким финскому климатом)? Возможно, удастся снизить себестоимость продукции за счет отказа от импорта и снизить цену пакетика. Т.е. проработать вариант с 100% местным, российским производством на основе финских технологий. Возможно, это окажется более рентабельным в плане производства и поможет найти бюджет на крупномасштабный промоушн по телевидению.
3. На стороне каш Matti – натуральность (только высококачественное сырье, без использования химических удобрений, без искусственных добавок, ароматизаторов, красителей и усилителей вкуса), финские технологии производства, разнообразие вкусов (с добавками - ягоды, фрукты, орехи, шоколад, карамель, т.д. – и без; на основе различных злаковых культур - пшена, гречи, овса), полезность (зерно и крупы – основа сбалансированного питания; для людей, заботящихся о здоровье), апелляция к традициям (культура потребления каш в России – «Щи да каша – пища наша»). Каши быстрого приготовления – идеальный вариант для быстрого и питательного завтрака, для питания вне дома (например, в офисе, особенно в холодное время года) и на скорую руку, в то же самое время полезная альтернатива быстрым и легкоусвояемым углеводам. Например, овес – высокопитательная злаковая культура, содержит до 60% крахмала, 10-12% белковых веществ, 6% жира, эфирные масла, витамины B1, B2, B6 и PP, провитамин A, ферменты, элементы – железо, калий, магний, фосфор, медь, фтор, йод. Из овса получают дробленую и недробленую овсяную муку, овсяные хлопья (геркулес), толокно. Овес медленно переваривается в желудке, за счет чего он идеален для поддержания веса и нормализации работы кишечника. Из овса готовят каши на основе зерна, требующего кулинарной обработки, и мюсли, полностью готовые к употреблению. Мюсли бывают сухие (смесь овсяных хлопьев с сухофруктами, орехами, семенами, с медом, пряности и шоколадом) и свежие (например, расплющенный овес, залитый водой или фруктовым соком, яблочным пюре или конфитюром, с протертыми на терке фруктами, с лимонным соком, корицей). Все это можно заложить в основу продуктовых линий и грамотно подать потребителю в рамках Школ Здорового Питания.
4. Несмотря на то, что рынок каш растет медленно, всего на 2-3% в год, рост этот устойчивый, и у Matti есть все шансы утвердиться в этой категории. За год продажи каш, по подсчетам Дмитрия, увеличились в два раза. Это очень хороший показатель! Индикатор того, что выбранный курс на кооперацию с розничными сетями правильный. Ведь сбыт через сетевую розницу на сегодняшний день, согласно статье, основной канал сбыта продукции “Пак Тайм”.
5. Если с кашами дело обстоит более-менее благополучно, все не так хорошо с мюсли. Несмотря на то, что рынок мюсли растет на 10-15% в год, новичкам на рынке экструзивной продукции довольно-таки тяжело утвердиться. На рынке присутствуют такие крупные игроки, как Nestle, Kellog’s, Oetker. Это огромные международные корпорации с многомиллионным бюджетом на маркетинг, рекламу и продвижение в сети. Кроме того, у них очень большой ассортимент продукции, так что ритейлерам выгодно сотрудничать с ними. Их привлекает сильный бренд, наличие значительного бюджета на промо-акции, а также обилие различных торговых позиций в ассортименте. Matti позиционирует себя как марка высокого ценового сегмента, но с более демократичной ценовой политикой. Тогда почему ритейлеры, которые охотно работают с Matti в категории каш, с осторожностью относятся к сотрудничеству в категории мюсли и сухие завтраки? Что отличает продукцию Matti в категории мюсли и сухие завтраки от продукции конкурентов (помимо известности и раскрученности бренда)? Скорее всего, это вкус и оригинальность – как упаковки, так и рецептуры. Сетевики, скорее всего, боятся «неопробованности» продукции на своих ключевых покупателях.
6. С какими еще продуктами могут сочетаться предлагаемые завтраки (например, молоко, йогурт и соки)? Стоило бы задуматься о кооперации с производителем молочных или питьевых продуктов, чтобы за счет совместных усилий повысить коэффициент полезного действия и в рамках возросшего бюджета с помощью перекрестных акций усилить эффекты продвижения. Интересно пойти на кооперацию с уже раскрученными и мощными брендами из неконкурирующих отраслей, например, в области электротоваров для дома, для приготовления пищи.
7. Проблема сухих завтраков Matti – их новизна. Это и понятно – Matti вышел на рынок сухих завтраков и мюсли всего год назад. В этом сегменте очень сильная конкуренция за внимание потребителя. Сухие завтраки - это и рассыпчатые хлопья, и кранчи (идут сразу в пищу, без заливки), воздушные шарики и колечки, звездочки, подушечки и кукурузные палочки, и продукты на основе цельного зерна, и батончики мюсли, и шоколадно-зерновые плитки. Я бы посоветовала как можно лучше сегментировать рынок и предложить продукты специально для целевых сегментов. Попробуйте создать специальные мюсли для женщин, для мужчин и для детей. Например, для женщин подойдет линия стройности – цельно-зерновые продукты с клюквой, кусочками сушеного яблока, клубники, малины, груши, имбирем и семенами подсолнечника и льна. Сочетание этих продуктов улучшит гормональный баланс женщины и способствует улучшению внешнего вида. Для мужчин подойдут такие добавки, как черный кунжут, пчелиная пыльца, зародыши пшеницы, семечки тыквы, какао – то, что усилит выработку тестостерона в крови и усилит приток энергии. Для детей – что-нибудь повышающее иммунитет и обостряющее внимание. Акцент обязательно следует сделать на вкус (что-нибудь необычное и неизбитое), низкую калорийность, питательность и полезность. (Обычно 30% мюсли составляют различные добавки – можно было бы поиграть с рецептурой и усилить концентрацию добавок, создав нечто совершенно новое, чего нет у конкурентов. Лично мне было бы очень интересно попробовать новый вкус! Особенно в интересной, новой упаковке. Также интересно посмотреть на технологию производства – ведь есть мюсли обжаренные и классические, сухие и свежие, на основе разных злаковых культур). У сухих завтраков Matti должна быть своя изюминка!
8. Проанализируйте, почему переговоры с представителями таких крупных сетей как «Ашан», «Магнит», «Лентой», «Окей» и «Дикси» заходят в тупик. Что отличает эти сети от тех, с которыми уже ведется сотрудничество (т.е. Metro, “Перекресток”, «Карусель»)? Какие условия они ставят «Заводу Пак Тайм»? К сожалению, ответов на эти ключевые вопросы я в статье не нашла, а это очень важно для формирования рекомендаций. Ритейлеров всегда интересуют вопросы:
- Какую проблему потребителя решает новая товарная позиция?
- Чем она отличается от аналогов?
- Есть ли план по продажам новой позиции в сети на период от трех до 12 месяцев? И чем он обоснован?
- Есть ли рекламный бюджет на продвижение в сети и в чем залог его эффективности?
Было бы неплохо все-таки получить ответы.
Matti участвует и готов участвовать во всех акциях cетевика по продвижению товара. Это и реклама в каталогах и листовках сети, скидка до 50% на одну из позиций ассортимента в течение месяца, sampling при входе в сеть, участие в промо-акциях сети (минимум 10 раз год при норме в 5 раз!). Почему сети не идут на сотрудничество? Можно ли найти с ними компромисс? Если они боятся новизны, а сети – ключевой канал сбыта, то придется, пожалуй, изрядно потратиться на рекламу.
9. Продвижение мюсли по телевидению стоит неоправданно много – примерно 400 млн. рублей на создание бренда (узнаваемость и лояльность). Это примерно в 20 раз больше, чем месячная выручка завода сейчас. Возможно, стоит отказаться от прямой рекламы в виде роликов по телевидению и сфокусироваться на определенных медиа-носителях, например, передачах о здоровье. Стать спонсором одной из них. Поучаствовать в передачах по типу «Контрольная закупка», «Как похудеть» или о вкусном и здоровом питании. Разработать специальный режим питания на основе сухих завтраков Matti, получить поддержку институтов питания или видных диетологов, врачей. Подготовить ряд рецептов на основе каш и мюсли, и активно продвигать их в специальных журналах и изданиях (например, «Похудейка», «Shape», что-нибудь для женщин, «Men’s Health», т.д.), организовать семинары по правильному питанию. Заручиться поддержкой санаториев, лечебниц. Очень хорошо подойдет партизанский маркетинг. Например, выбрать какую-нибудь образцово-показательную многодетную семью и на основе благотворительной акции снабжать ее своей продукцией по принципу «Пусть говорят». Устроить день Правильного Питания – раздавать пакетики с продукцией на улицах, в многолюдных районах (или в местах обитания целевой аудитории). Кейс в журнале «Секрет фирмы» также работает как отличный вариант партизанского маркетинга. Прочитав статью о продукции завода «Пак Тайм», мне очень захотелось попробовать каши Matti, а также сухие завтраки, мюсли и батончики! Можно сказать, +1.
10. Если вариант с рекламой слишком уж затратный, попробуйте проработать вариант с альтернативной розницей. Например, развить нетрадиционные каналы продаж. За счет фокуса на полезности продуктов и их качества можно было бы войти в аптеки, спортивные магазины и магазины здорового питания. Продукция Matti ориентирована на людей с достатком средним и выше среднего. Почему бы не начать работать с ритейлом этой ценовой категории, например с продуктовыми бутиками и магазинами высокого и среднего ценового сегмента? Также интересен вариант с развитием канала продаж через Интернет. Молодежь и «интеллигентная аудитория» - благодатный сегмент рынка. Здесь выгодно было бы подчеркнуть инновационность продуктов Matti, традиционность, но в то же самое время современность, ориентированность на будущее и передовые технологии производства. В Интернете можно было бы сравнительно дешевле запустить вирусные ролики, акции и лотереи. Кроме того, с помощью Интернета легче пробраться туда, куда сложно попасть путем традиционным – в глубинку, в маленькие города с небольшим выбором. Возможно, за Интернет-магазином последует торговля по почте - по каталогам. Еще одна идея – прямой маркетинг. Некоторые компании FMCG в Германии устраивают целые промо-акции по принципу direct marketing – рассылают письма-посылки с пробничками продуктов и прилагают конвертики для обратной связи с потребителем (как вариант, бланк заказа на товар, подписку на специальный журнал о правильном питании, приглашение на выставку продуктов питания с указанием своего стенда и т.д.).
11. Еще один интересный вариант - это сотрудничество со школами, университетскими и производственными столовыми, предприятиями общественного питания, где в почете каши и крупы, а также продукты на их основе. Это так называемый сектор HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering). В школах и университетах было бы неплохо продвигать батончики мюсли – как в вендинговых автоматах, так и в магазинчиках при столовой. Попробуйте войти в магазины детского питания и baby food. А как насчет корпоративного сегмента?
12. Не стоит сбрасывать со счетов и вариант построения собственной розничной сети. Это позволило бы наладить быструю обратную связь с потребителем и в краткосрочной перспективе принести больший доход (меньше расходов, чем на сотрудничество с привередливой и требовательной розницей). Свои каналы дистрибуции усилили бы позиции Matti как производителя в сегменте «премиум». Именно таким путем, путем создания собственных фирменных магазинов, пошла в свое время немецкая компания Tschibo. Это третий по объему рынка в Германии международный игрок сектора FMCG. Всё началось в 1949 году, когда Макс Херц и Карл Tчиллинг решили начать торговлю кофе по почте. В 1955 году в Гамбурге открылся первый филиал Tschibo, где можно было попробовать кофе, прежде чем его купить. Затем Tschibo установил в больших продуктовых магазинах свои продуктовые стенды с отменным дизайном, на которых была представлена вся кофейная линейка Tschibo. В то время кофе был эксклюзивным, дорогим товаром, поэтому покупатель получал в придачу к покупке какой-нибудь еще подарок-товар в помощь по хозяйству (например, поваренную книгу, баночку для всяких всячностей). Вскоре было принято решение открыть свои собственные филиалы Tschibo по всей стране в крупных городах – с предложением не только кофе, но и смежных потребительских товаров для хозяйства. Сегодня на Tschibo работают 12 300 человек по всему миру, и прибыль составляет 3,6 миллиарда евро! Продукцию Tschibo можно найти не только в фирменных магазинах в центре города и в оживленных точках, но и в сетевиках среднего и высшего класса. Кроме того, Tschibo ведет онлайн магазин и использует рассылку товаров почтой.
13. Вы думали о том, чтобы развить линейку продуктов для диабетиков? Без сахара, со всевозможными полезными эффектами, например, с добавкой витаминов и микроэлементами? На основе цельного зерна? Это позволило бы Matti занять благодатную нишу продуктов для здоровья и фитнеса. Таким образом, утвердиться в нишевом сегменте и проникнуть в сетевую розницу гигантов - Ашана и Ленты.
14. В целом, исследования показывают, что потребители сухих завтраков и каш – молодые женщины до тридцати лет, женщины с маленькими детьми, одинокие неработающие женщины старшего возраста, а также люди, заботящиеся о здоровье и покупающие высококачественные продукты питания (мужчины и женщины высокого уровня достатка и образования). Да, массовый потребитель предпочитает сегодня раскрученные и широко известные торговые марки. Но если изучить его покупательское поведение, можно правильно подать продукт! Например, переключиться с массового рынка на индивидуальный или поискать ниши. Важна также «география» потребителя. Согласно статистике, цена продукта не так важна в больших городах, как вкус и дизайн продукта. В то же самое время в сельской местности и маленьких поселениях предпочтение получит продукт с меньшей ценой и большей известностью. На потребление сухих завтраков и каш также влияет сезонность. Наибольшее их потребление наблюдается в период с января по июль. «Несезонное» время особенно подходит для проведения стимулирующих акций.
15. Вообще же рентабельность бизнесов по производству сухих завтраков довольно высока – в среднем 30%. В развитии бизнеса Дмитрия Харитонова пока наблюдается позитивная динамика. Очень хороший дизайн продуктов, очень хороший, яркий дизайн сайта. Я специально зашла на сайт и проверила! Многое из того, что я предложила выше, было уже сделано (например, коллекция рецептов на основе продукции, советы по правильному питанию). Например, Matti cотрудничает с Philips в рамках стратегии продвижения неконкурирующих товаров-партнеров (за лучший рецепт для завтрака на основе продуктов Matti можно выиграть соковыжималку, мультиварку или электрический чайник от Philips). Однако мне не хватило опции на сайте «Заказать продукт» или «Поделиться опытом» (пока не хватает интерактивности, группы в Facebook и VKontakte не развиты). Также отсутствует форум для обратной связи с потребителем. Очень хорошо, что у марки есть свое лицо. Однако неплохо было бы наладить контакт с потребителем через сайт. Желательно также оптимизировать поисковые системы по ключевым словам «здоровый завтрак», «каша здоровья», задействовать тематические форумы и блоги. Попробуйте пробиться в Интернет-магазины продуктов питания.
Владимир Стукалов, Москва;
1. Первое, что необходимо сделать, провести ревизию мощностей, фин. положения компании:
- Какой объем максимально сможет выпускать компания?
Если мощности загружены почти полностью, то стоит сконцентрироваться на производстве/обслуживании текущих сетей, т.к. при возможных приостановках производства существует риск потери текущих полок, восстановить доверие будет сложнее, нежели войти в сеть.
Если объем выпуска имеет серьезный запас, предлагаю пойти по пути меньшего сопротивления. Занять те сети, которые готовы видеть "Матти" на полках, но сделать "брендбук", по которому представленность возможно осуществить только определенным "пулом", к примеру: ассортиментный ряд 10 позиций, 15, 40 позиций.
- в части финансовой деятельности ОАО «Завод Пак Тайм»:
Фин. состояние компании за 2012 год вызывает опасения, доля заемных средств значительно увеличилась, при этом эти средства зависли в ДЗ, которая на текущий момент более годовой выручки (данные за 2012 год, показатель 1,5 выручки), необходим анализ данной статьи, если основная часть данной ДЗ - долги сетей, то автору проблемы необходимо переходить на факторинг (предложения на рынке предостаточно), который позволит высвободить часть ДЗ и превратит их в реальные деньги. Правда, с отрицательными показателями по официальной отчетности, кредиторам нужны будут гарантии.
07.08.2013 года компания одобрила увеличение финансирования с 41 до 104 м.р., что соответственно увеличивает нагрузку на бизнес, политика должна строится на понимании эффективности каждого заемного рубля, иначе бесконечные займы с пирамидальным увеличением суммы приведут к дефолту/краху проекта. Размер подушки инвесторов должен быть ощутимым. По ИнтехБанку СК (август 2013 года) - 2 974 м.р., т.е. для банка данная сделка уже является крупной - 3,5 процента к СК.
Исходя из данных ОПиУ 2012 г., ОАО «Завод Пак Тайм» для получения 1-го рубля выручки в 2012 году необходимо потратить 1,47 рубля, в 2011 году - показатель 1,39 рубля, что говорит о снижении эффективности предприятия. Это может являться признаком оптимизации налогообложения, судя по созданной группе компаний (выделение компании для упаковки, например, ускоренная амортизация оборудования и т.д.).
В целом с учетом "прочности" инвестора, автору проблемы необходимо определить стратегию инвестиций в проект, благо императивных данных предостаточно, нужно определить уровень безубыточности, объем на который им нужно выйти, чтобы рентабельность достигла положительного значения. К сожалению определить это без детального анализа невозможно (за счет чего завышается себестоимость). Иначе компания может прекратить производство, так и не выйдя на рентабельность.
2. В части работы с сетями:
- предлагаю не штурмовать их постоянно, а собрать статистику продаж по аналогичным сетям, показать уровень продаж по сопоставимым площадям и показать эффективность марки в зависимости от ассортиментного ряда, площади полки. Другими словами, вы должны показать на конкретных цифрах, что для сети выгодно взять вас в ассортименте 40 единиц, а не одной-десяти.
- второй уровень сотрудничества выпускать продукцию хорошего качества под вывеской сети. Хотя это не выгодно для бренда, но очень удобно в плане выстраивания работы с такими сетями, как "ИКс 5 ритейл Групп" и т.д. Т.е. вам будет легче занять полку, если вы будете уже сотрудничать с сетью. Они будут вас знать не только как производителя, но и партнера, личные взаимоотношения никто еще не отменял. Вы получаете объемы с нулевым вложением в продвижение и связи.
- третий вариант, если конкренция велика за полку в стандартном понимании, предлагаю разработать свою небольшую витрину-горку (в уровень груди среднестатистического человека), она может быть из картона и собираться за два движения, обязательно в фирменном оформлении, с ходовыми позициями, поставить можно не там, где ожидают, а у сопутки (молочка, выпечка), что берут обычно к завтраку, данный формат легко контролировать и внедрять.
- заходите в местные сетки, они пользуются большим спросом у местных жителей, соответственно большим доверием, а войти в них легче, тем более легче выполнить условия по поставке продукции.
- сейчас многие сети выходят на политику проведения электронных тендеров, т.е. попасть в сети со временем станет проще, другими словами - используйте разные варианты входа, мониторьте рынок.
3. в части работы с конкурентами:
- мониторьте конкурентов, чем лучше вы их знаете, тем больше будет видно слабых мест, возможно будут основания для выкупа компании/производства, занятия ниши на местном рынке. В том случае, если компания ставит амбициозные задачи, этот вариант также приемлем.
- можно зайти в сеть от поставщика-"конкурента" (который уже представлен в сети, но ваши продукты не конкуренты: ценовой диапазон, целевая аудитория - разные, торгуют похожим, но не конкурентным для вас товаром, к примеру - печенье), у многих "местных" производителей мощности загружены на 40-60%, так что можно попробовать зайти в сетки даже с совместным продуктом, продуктовой линейкой;
4. Сам по себе продукт позиционируется как премиальный, но по сути слово "матти" у русского человека ни с чем не ассоциируется. Матти - финское имя, река в Албании, университет, - но никак не каша, завтрак. Мати - это старорусское обращение к маме. Предлагаю поработать с фокус-группой по бренду, который будет близок для русского человека, и ассоциироваться с премиальной маркой и отдавать финским оттенком, если это принципиально для инвестора.
5. Предлагаю поработать вопрос сотрудничества с компаниями, которые производят свой товар, как сопутствующий.
К примеру:
- производитель молока, поставляет свои бутылки Коровьего молока, а к ним прикреплен пакетик каши или хлопьев "Матти",
- или на пакете будет напечатан рецепт быстрого вкусного завтрака с красочной этикеткой "Матти" и т.п., на первый взгляд это суета без явной отдачи, но поднимет узнаваемость продукта в массах.
- Работа с офисными комплексами, гостиницами, там, где целевого потребителя можно познакомить с продуктом. Но это требует создание отдела розничного PR-продвижения, но отдача и результаты могут быть интересными.
6. Упаковка должна быть максимально информативной, т.е. должна содержаться полезная информация о калорийности, всевозможных рецептах. Желательно в интернете запускать вирусную рекламу через ютуб, рутуб, с рецептами здорового питания, полезных рецептах. Это непременно поднимет узнаваемость продукта в массах. Причем, если информация на пакетиках о пользе ягод и т.п. будет разной, разноплановой, то и покупатель будет более охотно выбирать данную продукцию, получая некую пищу для ума. На сайте идея осуществляется и она в целом правильная, иными способами, кроме как розыгрышем авто/ценных призов, аудиторию не привлечь в интернете.
Михаил Слободчиков, Новосибирск;
Для начала решить, что важнее: наращивание оборотов в безоглядной ориентировке только на долю рынка или создание прибыльной, стабильной компании с хорошими показателями рентабельности?
Если второе, то взвешенная стратегия и нестандартная тактика продвижения позволит российской компании ОАО «Завод Пак Тайм» в итоге и обороты повысить (соответственно долю рынка) и прибыль получить (а значит окупаемость).
1. Прежде, чем «сеять» овёс, нужно подготовить почву.
Если сети говорят, что товар нравиться, но не берут, значит есть сомнения в его быстрой раскупаемости. Нужно повысить узнаваемость бренда.
Возможно стоит присмотреться к небольшим региональным сетям и независимой рознице (павильоны, ларьки). Для многих покупателей магазины у дома удобней, а значит привлекательнее крупных сетевых. И ходят они туда чаще. Да, крупные сети дают оборот (да и то раскрученным брендам или дешевым товарам). А небольшие - прибыль (более высокая маржа за счёт отсутствия бонусных и других платежей, например, за вход). С ними легче договориться. Да и более доверительное общение персонала с покупателями способствует лучшему продвижению. Идёт наработка статистики продаж и узнаваемость бренда, так необходимые для крупного ритейла. А уже с этой историей стратегию вхождения в крупные федеральные и региональные сети лучше выстроить следующим образом:
2. Во-первых, узнать характер, мотивы каждой конкретной сети. Разработать программу для мотивации ритейла. Предлагать им не товар, а решение их проблем. Например, для рационального использования торгового пространства, предлагать готовые технические решения (свои фирменные стойки, полки-трансформеры, раздвижные, подвесные, на прищепках, мобильные и т.д.). Заодно сразу и выделитесь.
3. Во-вторых, разработать презентацию на основе своих преимуществ, показать историю своего роста, продаж и выгоду ритейла.
4. Известно, сетевикам выгоднее иметь несколько крупных поставщиков, чем много мелких. Отсюда вывод: объединив усилия с другими производителями неконкурирующего с вашим товара, вы получите синергию. Вступайте в союзы, заключайте соглашения.
5. Предложите «федералам» выпускать продукцию под их маркой. Или как вариант: private label и плюс своя марка, но с разделением, например, по ценовому сегменту (низкий и высокий) или ассортименту.
6. По продвижению сухих завтраков и каш моментального приготовления. В вашей ситуации наиболее подходит вирусный маркетинг (например, продвижение через поезда дальнего следования, аэрофлот, гостиницы, отели). Каши лучше предлагать порционными пакетиками, а не упаковкой.
Полстраны «сидят» в социальных сетях. Рекомендация: используйте инструментарий продвижения созданных групп по максимуму и добавьте креатива. Создавайте информационные поводы (проведение конкурсов, спонсорство).
7. Участвуйте в тендерах по поставкам.
Таким образом, если воздействовать на федеральные сети не торопясь и в комплексе, можно добиться желаемого эффекта.
Валентин Богомолов, Красноярск;
Первое, что необходимо сделать, это провести аудит работы с крупными региональными сетями. Беглый анализ представительства продукции в г. Красноярске показал следующую картину: продукция завода не была представлена в крупнейшей сети региона “Командор” (всего 7 гипермаркетов, 60 супермаркетов на территории Красноярского края и Хакасии, осмотрено 3 супермаркета, в т.ч. флагманский), сети “Каравай” (формат “у дома”, 28 магазинов, осмотрен 1). Единственная сеть, где была представлена продукция - это “Красный Яр” (55 супермаркетов в г. Красноярске, 7 - в крае), и то всего в 1 супермаркете, было 3 вида каши (осмотрено было 3 супермаркета). Данная выборка не претендует на полную репрезентативность, однако результаты показательные. Кроме того, продукция не представлена в мелких сетях (до 10 магазинов) и несетевых магазинах формата у дома. С учетом того, что в Красноярске из федеральных сетей представлены только О'кей (2 гипермаркета, 1 О'кей-экспресс) и “Метро” (2 шт.), компания-производитель теряет значительный рынок сбыта, как с точки зрения текущих продаж, так и с точки зрения формирования лояльности к марке в городе до прихода федеральных сетей. Кроме того, в некоторых супермаркетах перечисленных выше сетей есть совершенно неизвестная мне продукция (и каши, и завтраки), не относящаяся к числу активно рекламируемых по ТВ. В связи с этим, считаю есть хорошие шансы зайти в этой продукцией в региональные сети.
Вполне возможно, что аналогичная ситуация складывается с представительством продукции в других крупных городах. Компания может ощутимо нарастить выручку за счет повышения эффективности работы с региональными сетями.
Следующее важное мероприятие, частично вытекающее из первого - необходимо увеличить число и повышать эффективность работы торговых представителей. Считаю целесообразным наличие собственных торговых представителей не только в городах-миллионниках, но и в городах, с население свыше 500 000 чел. В тех городах, где у же есть торговые представители, но складывается ситуация, аналогичная рассмотренной в Красноярске, ввести еще по 1 торговому представителю, и создать между ними элемент конкуренции - торгпреду, показавшему лучший результат, выплачивать дополнительный бонус.
Также считаю целесообразным организовать работу с мелкими сетями и несетевыми магазинами формата “у дома”. В регионах на такие магазины приходится ощутимая доля рынка. Сделать это можно в том числе за счет создания конкуренции между торговыми представителями. Кроме того, можно задействовать сеть торговых представителей других групп товаров, чтобы с минимальными издержками получить значительный охват торговых точек. К примеру, такие товары, как жевательная резинка, сигареты, напитки - представлены во всех магазинах. Уверен, что за отдельное вознаграждение торгпреды, занимающиеся данными видами продукции, смогут обеспечить дистрибуцию продукции завода в тех точках, с которыми они работают по своей основной деятельности. В качестве инструментов продвижения также необходимо использовать сэмплинг. А также делать подарки продавцам небольших магазинов и павильонов, кроме супермаркетов (например, пакетик каши или батончик), т.к. это очень важно (эта информация получена от торгпредов, работающих в Красноярске). Все это принесет компании увеличение выручки и рост узнаваемости бренда.
Тем крупным сетям, которые продают каши, но отказываются брать другую продукцию, можно предложить поставить фирменную стойку Matti. В качестве дополнительного аргумента для сетей в ее необходимости, можно запустить акцию по продвижению продукции и использовать промоутеров. Как только продажи выйдут на нужный для сетей уровень, они переместят продукцию Matti на свои полки, а стойки можно будет использовать для хождения в другие сети.
Что касается батончиков. Наличие батончиков в торговых автоматах в стратегическом плане положительно влияет на узнаваемость бренда, поэтому следует расширять присутствие. Батончики мысли относятся к товарам импульсивного спроса, и в супермаркетах они требуют размещения в при кассовых зонах, соответственно их абсолютно с таким же успехом можно размещать в магазинах формата у дома, причем не только в супермаркетах, но и небольших павильонах. Это необходимо сделать в рамках работы с торгпредами.
Александр Жуйков, Санкт-Петербург
Посетил ваш сайт, визуально ознакомился с продукцией. Да, деньги на маркетинговые исследования упаковки потрачены не зря. Так и тянет купить попробовать. Хотя понятно, что на полке упаковка будет выглядеть немного иначе. Но ход найден верный. Внешне упаковка выглядит Премиум-класса. Сайт тоже оформлен достаточно лаконично, без лишней перегруженности и пестроты.
Я думаю, что стратегия развития продуктовой линейки Matti выбрана верно. Весь вопрос заключается в продвижении и завоевании внимания сетей, с которыми не удалось договориться. Позвольте и мне пару советов, как начищающему мыслить в данной области:
Попробуйте на обратной стороне упаковки разместить рекламу другой своей продукции. Кроме того, написать там слоган наподобие: требуйте Matti в ваших магазинах....
Разместите рекламу каш быстрого приготовления на щитах рядом с несговорчивыми сетями и напротив окон офисов где сидят их байеры. В идеале, разместить рекламу на общественном транспорте, который ездит мимо основных точек неуступчивых ритейлеров. Пусть реклама мозолит им глаза.
Через ваших финских партнеров договориться о размещении продукции на полках сети магазинов Призма (Санкт -Петербург). Он сейчас тоже сильно набирает обороты.
Не списывать со счетов интернет! Использовать ремаркетинг и контекстную рекламу. Посещать форумы о вкусной и ЗДОРОВОЙ пище! Пусть прорекламируют продукцию блоггеры (только не забывайте об опасности переусердствования в этом вопросе).
Сделать упор всей маркетинговой атаки (включая оффлайн) именно на этот момент: здоровая пища на натуральный основе. + европейское качество. У нас любят полезную продукцию европейского качества (из СПб ездят автобусы в Финляндию за продуктами).
Развивайте дистрибуцию для мелких магазинов у дома. Этот бизнес еще живет. В вашем случае тоже уже есть целая линейка: несколько сортов мюсли и несколько сортов каш.
Не все телевидение дорогое. Не думаю, что реклама каш на телеканале "Тонус" будет стоить как на ОРТ. Хотя вопрос создания роликов тоже не дешевый. Но думаю, что ТВ надо будет рассматривать уже в крайнем случае. И в роликах сделать тоже упор на качество финского производителя.
По большому счету у ваших маркетологов голова на месте. Думаю они найдут выходы для продвижения продукции. Надеюсь я был вам полезен.
И хотелось сказать пару слов про ваш сайт. Пусть девочка с поварешкой смотрит не прямо, а восторженно на падающие ягоды в молоко. Слишком неестественно получается. Понятно, что брызги молока испачкают ее розовую кофточку, а она беспечно улыбается и даже не видит этого. И второе: внизу в зеленом поле слово "однокласники" пишется с двумя "С".
Вячеслав Вайсблех, Санкт-Петербург
1. Известная всем с детства поговорка... "Кашу маслом не испортишь"...
Думаю, что правильно раскручивать, через производителей сливочного масла, которые уже находятся "на полке". Пакетик каши прикрепляется к пачке масла, любым известным способом, это не трудно.
2. Про "сухие завтраки". Думаю, что ~80% их потребляется с молоком и ~20% с различными йогуртами и т.д. Соответственно они должны "раздаваться" с пакетами молока или йогуртами, соответствующей ценовой категории.
Соответствие ценовых категорий "скрепляемых" продуктов считаю очень важным.
3. По поводу "раздачи"...
Думаю, что 100% целевая аудитория - дачники. Соответственно "раздача" должна происходить в местах массового выезда за город: вокзалы, пробки на выезде из городов и т.д.
4. Я бы предложил сделать расфасовку каш на 10-20-30 порций. В стране огромное количество небольших садиков, школ и т.д., где нет условия для приготовления полноценной еды (кухни), а "кипяточек" есть везде. Это рынок можно "объять" вообще без сетей, особенно в крупных городах. Мне кажется, цифр у меня нет, но это достаточно большой рынок сбыта.
5. А вот мюсли, наоборот... Я бы предложил сделать "разовую засыпку", как чай в пакетиках. Огромное количество йогуртов продаётся в "маленькой и очень маленькой" расфасовке, с широким горлышком, туда легко можно будет засыпать порцию мюсли и с огромным удовольствием употребить по назначению... Целевая аудитория очень благодатная - женщины, следящие за фигурой... Таких ОЧЕНЬ много... Возможно их продавать стоит, как вместе с йогуртами так и в коробках по 20-30-50шт. Но надо оставить возможность покупателю выбрать йогурт, а вот Ваш продукт они возьмут "по любому"...
Дополнительная целевая аудитория:
- Родители недовольные школьным питанием, а таких очень много, в школах кормят отвратно...
Школьный набор "йогурт+пакетик с мюсли + одноразовая ложечка". Ребёнок сыт (не на чипсах и чапсах), а на вполне себе здоровой еде... думаю, что может продаваться в школьных столовках. По санитарии мне кажется проблем нет, а столовкам даст дополнительный доход, не такие они у них большие, а штатная еда частично оплачивается бюджетом, там сильно не заработаешь... Старшеклассницы думаю будут покупать "на ура". Тоже касается и студенческих столовок.
В набор обязательно должна входить маленькая пластиковая ложечка!!! Название, думаю, что Ваши маркетологи лекго придумают, если на вскидку, то:
1. Завтрак "на Ура"!
2. "Мыслишка", если Вам удаться договориться с "Растишкой", неплохо получится "Мыслишки с Растишкой". Растём и мыслим!!!
3. И сыт и строен! Здоровое питание с прекрасной фигурой!!!
- Дедушки-бабушки, родители, которые водят детей на различные занятия, тренировки - дети всегда хотят, что-нибудь "пожевать"... Ну не едят дети сухие булки и салатики из банки! Это не круто, потому что некрасиво, неудобно и т.д....
- Офисные сотрудницы - далеко не везде есть "столовки-кафешки", а большую упаковку "комбикормов", держать в столе неудобно и неэстетично (не гламурно). Маленький пакетик очень удобен в такой ситуации.
- В наборы "доппитания" в поездах частенько входят йогурты с "сухой булкой", которую никто не ест. Мне кажется совместное предложение с изготовителем йогурта для поставки РЖД повысят Ваши шансы.
- Если надо, могу подкинуть ещё "десяток" целевых каналов продаж ...
- В России "Не пожевал, значит не поел"... У Вас огромный рынок продаж. А время сейчас очень стремительное, поэтому все перемещаются, и весьма быстро, а кушать хочется всегда. Вы должны создать альтернативу Макдоналдс. Целевая аудитория у Вас одна и та же. Люди желающие быстро "перекусить", и желательно пополезнее... Мне так кажется...
Учитывая, что стоимость упаковки в данном варианте на единицу мюсли резко возрастает, думаю, что повышение вашей прибыли на мюсли никто не заметит. Безусловно, данный продукт будет высокомаржинальным, тем более, что конкуренции, как мне кажется пока нет...
Ирина Агеева, г. Тула
Марка Matti пока не является широко известным и узнаваемым брендом, вероятно, по этой причине крупные ритейл-сети не стремятся пускать ее продукцию на свои полки даже при наличии бюджета "на вход".
Для повышения узнаваемости бренда и увеличения спроса на продукцию компании можно порекомендовать проводить следующие маркетинговые мероприятия, учитывая положительный опыт компании в распространении образцов продукции и работы с вендинговыми автоматами.
Необходимо разработать отдельные стратегии продвижения для различных товарных групп (сухие завтраки, каши, каши быстрого приготовления, батончики). Для этих групп целевой потребитель разный, поэтому, например, батончики можно продвигать через вендинговые автоматы, установленные в школах и университетах, используя идею здорового, полезного и вкусного перекуса на переменах вместо пиццы, выпечки и тому подобной продукции.
Эту же идею можно продвигать совместно с производителями канцтоваров или крупными канцелярскими магазинами, особенно в преддверии начала учебного года, а также участвуя в школьных ярмарках. Можно положить в каждый ранец или рюкзак батончик с наклейкой "Съешь меня на переменке!".
Каши быстрого приготовления можно продвигать, распространяя сэмплы в тематических журналах, направленных на родителей дошкольников и школьников, а также изданиях, посвященных здоровому образу жизни, используя идею исключительной полезности овсяных продуктов и быстроты приготовления ("Здоровье школьника", "Mamas&Papas", "Здоровье от природы", и т.д.).
Кроме того, каши быстрого приготовления можно также распространять через вендинговые автоматы, установленные в крупных офисных центрах, где есть кулеры с горячей водой, предлагая вкусный, полезный и горячий завтрак.
В печати уже появлялись сообщения о создании вендингового автомата, который готовит каши - "кашемат". Создание фирменного кашемата Matti, укомплектованного полным ассортиментом продукции, и установленного в офисных центрах, университетских городках, может стать неплохой идеей для продвижения бренда. А дополнив этот автомат мюсли и кукурузными хлопьями в мини-упаковках и молоком в мини-упаковках, можно создать полноценную "фабрику-кухню" для завтрака на любой вкус.
Каши и батончики можно продвигать как вегетарианскую еду через специализированные сайты и журналы, подчеркивая полезность и разнообразие вкусов.
Неплохим ходом может стать проведение Дня овсянки совместно, например, с федеральными сетями фитнес-клубов, предлагая клиентам сэмплы с кашами быстрого приготовления, популяризируя идею полезности для тех, кто следит за своей фигурой.
Разовой, но эффективной акцией может стать участие компании в Днях города и приготовлением на центральной площади овсяной каши для всех желающих. Можно пойти на установление рекорда, накормив, например, тысячу человек и т.д.
Можно попробовать продвигать кашу как стрит-фуд, установив соответствующие фирменные киоски. Это также неплохая идея для участия в фуд-кортах различных этно- и музыкальных фестивалей (например, "Усадьба Джаз", "Этномир" и т.п.).
Все эти мероприятия помогут повысить узнаваемость бренда, увеличить спрос на все категории полезной и вкусной продукции, что станет весомым аргументом в переговорах с крупным ритейлом.
Алексей Зайцев, Калининград
1. Если нет возможности сразу продвигать широкий ассортимент в торговых сетях, значит начать нужно с мелких дистрибуторов, работающих с независимыми магазинами и рынками. Торговые сети подтянутся за предпочтениями потребителей. В этом случае производитель сможет "временно" снизить цену для дистрибуторов за счет отсутствия расходов на продвижение.
2. Если Matti - альтернатива Nordic, Myllyn Paras, то почему это иностранный бренд, а не условные "Русские каши". Зачем торговым сетям третий "иностранный" бренд? Российский бренд нужен обязательно, так как он воспринимается покупателями как более натуральный и несколько более дешевый, даже не являясь таковым.
Светлана Ермакова
Отвечая на вопрос о возможности более успешного вхождения на рынок России, можно сказать, что недооценены стандартные методы вхождения: конкурсы, розыгрыши, праздники. Возможно, стоит поэкспериментировать с производителями полюбившихся детских игрушек: например, Смешариками, которых можно использовать как игрушки, часто прилагаемые к сухим завтракам (как, например, герои известных мультфильмов в МакДональдсе).
В рамках имеющегося бюджета можно скооперироваться с производителями кофе и аналогичных товаров для более оптимального и дешевого вхождения в сеть.
Если рассматривать общие способы повышения узнаваемости марки, то тут, как мне кажется, необходимо работать с детьми, потому что таким образом можно завербовать нового клиента в будущем, а также приобрести клиентов в виде родителей сегодня.
Можно раздавать пакетики с кашей в садиках, либо организовать в школьных столовых дни, когда детям дают продукцию компании Matti чтобы дети оценили данную кашу.
Стратегия работы с детьми очень полезна для данного ассортимента. Но она имеет свои особенности. Можно организовывать детские праздники с конкурсами, работа на различных городских праздниках тоже подразумевает конкурсы.
Кроме того, если кукурузные палочки –скорее детский продукт, то мюсли-не только детский продукт, но также может быть предложен посетителям фитнес-залов. Думаю, что при грамотной рекламе посетительницы спорт-залов заинтересуются полезным продуктом.
Работа с детскими образовательными учреждениями, возможно, с ДЮСШ,--эта та стратегия, которая поможет компании «готовить» своих потребителей с самых младых ногтей.
Сергей Щетинин, Москва;
1. Продвижение и вхождение в сети.
Основной совет: не распыляетесь при ограниченных бюджетах. Выберите на год 1, максимум 2 сети. Ориентироваться нужно более узкую целевую аудиторию,или же на 1-2 канала продвижения.
Для 1-2 сетей нужно будет подготовить предложения, которые будут им намного более выгодны, чем у других поставщиков. При этом можно рассматривать не только скидки и акции, но и логистику.
2. Реклама для целевой аудитории. Кто покупает продукт? Для кого он предназначен? Где они проводят время? Если это мамы и дети - рекламироваться можно в детских поликлиниках например (у пельменей Дарья, насколько я помню это был успешный опыт). Кстати если аудитория детская, то головоломки это конечно хорошо, но игрушки внутри тоже могут стимулировать к покупке.
3. Выкладка и упаковка. Над упаковкой нужно работать: удобнее... меньше...оригинальнее...так же как и над выкладкой. Устройте мозговой штурм, пройдитесь по сетям. Может Вы найдете оригинальный способ размещения!
4. Работа с партнерами. Производители йогуртов и молока могут стать Вашими партнерами. Многим из них тоже трудно пробиться на полки. Вам помогут совместные предложения сетям и совместные акции.
5. Ассортимент. Данное предложение не избавит от всех возражений закупщиков, но брать им дополнительный ассортимент и вправду незачем-он же у всех одинаковый. Экспериментируйте со вкусами.
6. А Вы, кстати, в курсе что завтраки должны быть разнообразные и что обязательно нужно чередовать каши и мюсли?))
Павел Гришенков, Оренбург
1. Кашу быстрого приготовления фасовать в картонную тару, пригодную для заваривания в ней продукта кипятком. Часто такие каши используют для быстрых перекусов в офисе, но единственную кружку всегда хочется оставить под чай (кофе). Нанесение на упаковку мотивирующих высказываний великих людей о работе, скрытых наклеиваемым логотипом. Плюс наличие QR-кода с информацией о витаминном составе.
2. Рекламные акции: разработка календариков с фирменной символикой и бесплатная раздача их на кассе, продажи по схеме 1+1, одну упаковку покупаешь, вторая бесплатно. В день борьбы с курением можно обменивать здоровый завтрак на одну сигарету на территории бизнес-центров.
3. Добавление в продукт протеиновых высококалорийных добавок, закрепление на упаковке z-card с рецептами правильного питания и продвижение в магазины при фитнес-центрах.
4. Реализация продуктов через магазины при ж/д вокзалах, рядом с автомобильными дорогами.
Марат Халилюлин, Москва
Типовая деятельность типичного агентства, при этом конкурировать и активно расти бизнесу в том виде, в котором он есть, вряд ли получится.
Практика показывает, что на конкурентном рынке нужно дифференцироваться, т.е. искать свою нишу, четко понимать какие услуги предоставляются и постараться "занять слово" в голове у клиентов, т.е. ассоциироваться со словом, в котором компания - сильнейшая. Пример, "IT-специалисты", "крупнейшее российское агентство" и т.п.
В то же время, ключевым фактором данной тупиковой ситуации могу назвать отсутствие стратегии. За словами "окупаемость", "безубыточность", "доход" потеряно четкое понимание с чего стартуем и каким образом развиваем компанию. Именно отсутствие взгляда «сверху» приводит к 350 клиентам и 72-96 заказам в год. На рынке прямых продаж рекламой делу не поможешь.
Какие возможные варианты достижения показателей можно рассмотреть.
Самый простой - привести соответствие количества заказов с имеющимся 350-ю клиентами. А это есть задача построения продаж.
1. Сегментирование клиентов на приоритетных и не очень. Приоритетность – эквивалент эффективности/доходности, т.е. любимыми должны стать те, кто дает больше легко выполнимых заказов. Работа менеджеров по данным клиентам, при этом деятельность должна быть планируемой.
2. Разделение продавцов на тех, кто ищет новых клиентов и тех, кто получает новые заказы от клиентов. При этом у каждого продавца есть свой план продаж. Руководитель компании должен взять на себя обязанность маркетолога и определять продавцам, какие сегменты интересны для работы, и в какие компании нужно идти с предложением.
3. Ввести учет клиентов, заказов по ним. На основе данных руководитель может оценить работу менеджеров, а так же приоритетных клиентов.
В моем понимание данный вариант даст желаемый результат, хотя и не отличит и не защитит от конкурентов в дальнейшем.
Более сложной задачей станет задача формирования стратегии, когда компания а) изучит рынок кадровых агентств, б) поймет свои сильные и слабые стороны, в) найдет неудовлетворенную потребность клиентов.
Данная потребность (незанятая ниша) в сочетании с сильными сторонами станет сильным аргументом в конкурентной борьбе и позволит стать лидером в своей нише.
Например, небольшие и средние компании, заинтересованные в росте, активно ищут специалистов, способных диагностировать проблемы, выстроить управляемую структуру, ввести планирование с бюджетированием.
Агентство может начать скрупулезно формировать базу кандидатов, способных решать данные задачи, при этом обладать двумя базами: для подряда и для найма.
Если компания – клиент закажет аудит компании в части организационной структуры и построения бизнес процессов, то можно на подряд собрать команду.
Если компания – клиент закажет найм ключевого сотрудника, то можно найти специалиста или же провести аудит и дать рекомендации по найму команду.
Данный подход позволяет:
- отличаться от кадровых агентств, которые выполняют заказ «as-is»;
- выстраивать отношения с владельцами компаний-заказчиков, поскольку данный комплексный подход позволяет заказчику выстраивать структуру согласно целям и задачам владельца;
- увеличить стоимость заказа.
Данный подход, кстати, очень хорошо ложится на восприятие владельца бизнеса «построение бизнеса путем привлечения на ключевые позиции», когда купленный с рынка ТОП-менеджер приводит свою команду, т.е. привносит еще и технологии бизнеса, перестраивая действующие.
Компания может начать продвигать себя и предложение, например, как «инжиниринговое агентство», предлагающее «услуги по формированию эффективной команды». Миссией компании может стать «бизнес клиента в соответствии с целями компании и стратегией ее развития».
С одной стороны это позволит создать собственную нишу, встав крепко на ноги, с другой стороны увеличить стоимость заказов. При этом данный подход отлично ложиться на имеющиеся ресурсы – клиенты небольшие компании. На данных клиентах нарабатывается технология и создается имя, например, «с нами растут».
К сожалению я не обладаю информацией о рынке кадровых услуг и сужу о нем, как пользователь. Поэтому прежде, чем принимать советы в работу, смотрите конкурентов.
Дмитрий Войтюк, Москва
Компания только выходит на рынок и ей сложно конкурировать с гигантами, "которых и так продают". Для общения с крупными игроками у Вас скоро наберется солидное "портфолио" из Ваших достижений в других сетях, но пока этого не произошло можно сделать следующие шаги:
1. Присоединение к более "мощному" игроку, своими малоизвестными продуктами. Здесь можно совместно помочь друг другу, партнеру в предоставлении линейки, которую он сам не выпускает, а Вы сможете получить бонус и узнаваемость бренда, с помощью "известного" партнера. Здесь главное выделить свой продукт, чтобы покупатель не ассоциировал Вас с партнером;
2. Возможно компании стоит разработать упаковку, в которой можно совместить несколько товаров. Тем самым не потеряв место на полке, дополнительно продвинуть еще несколько продуктов. Можно даже "обозвать" данный набор, как "завтрак для всей семьи"(прим.) или т.п.;
3. Компании стоит расширять свою линейку продуктов, тем самым увеличивая свое присутствие в сетях;
4. Рекламный бюджет, который компания, готова выделять каждый месяц, имеет смысл аккумулировать и организовывать более масштабные акции.
Есть компании мирового уровня, которые с небольшим ассортиментом, но с фокусной работой, которые показывают очень хорошие результаты.
Кто-то выбирает фокус на товаре, кто-то на ассортименте и комплексной поставке!
Надеюсь, что мои советы окажутся полезными.
Юлия Павленко, Мария Проскурина, Оксана Ходакова, Красноярск
Для решения данной проблемы можно выбрать несколько направлений.
1. Первое из предложенных - это продвигать марку, используя товары-комплементы. В данном случае – это молочные товары, а именно молоко. К бутылкам с молоком можно прикреплять небольшие пакетики с хлопьями для того, чтобы потребитель мог узнать новый для него товар, в дальнейшем можно будет переместить хлопья и на основные полки, а так же и остальную продукцию компании.
2. Второе – это использование радио. Для того, чтобы потребитель мог попробовать продукцию и оценить ее предлагается размещать рекламу с помощью радиостанций, а именно - проведение во время радиопередач мини-викторин. Викториной предусмотрен вопрос для слушателей связанный с продуктовой линейкой Matti , который предполагает несколько ответов, при дозвоне на станцию и выборе верного ответа слушателю предоставляется возможность в виде подарка получить корзину с продукцией Matti.
Тем самым название будет постоянно на слуху у слушателей станции, а так же они смогут попробовать продукцию и прийти за ней в магазин в дальнейшем.
3. Размещение продукции в специализированных интернет-магазинах для родителей, например http://www.krasmama.ru/. Купив продукцию на подобных сайтах и опробовав ее, потребители смогут делиться впечатлениями на форуме и рекомендовать далее, тем самым сработает принцип «сарафанного радио».
Андрей Бобров, г. Москва
Компания должна существенно изменить маркетинговую стратегию, переквалифицировавшись из производственно-ориентированной компании в современную маркетингово-ориентированную. Маркетинговый бюджет должен быть увеличен частично за счет перепозиционирования в более высокую ценовую категорию. Рекламная активность и продуктовая линейка должна быть полностью согласована с сетями, а не как сейчас «взяты с потолка».
Если компания даже при увеличении цен с параллельным усилением маркетингового бюджета не выйдет на запланированные объемы продаж необходимо продавать каши под другими брендами, теряя в марже, но не снижая производство.
Стратегия
Для более четкого понимания ситуации необходимо рассмотреть работу маркетингового и производственного направления - промоделировать их как два отдельных сотрудничающих бизнеса, просчитав и прибыль и риски. Создание бренда и собственно производство каш – независимые процессы.
Из 150 млн. большая часть инвестиций пошло на создание современного пищевого производства. Условно считаем, что все деньги пошли в материальные безрисковые активы (современное оборудование). Эта часть инвестиций была грамотно спланирована, производство было создано. На данный момент он работает хорошо и оптимальная его работа предусматривает полную загрузку производственных мощностей.
Вторая часть инвестиций (до 2 млн. рублей в месяц ) пошла на создание каналов продаж и бренда. Инвестиции пошли в нематериальные активы. Эти инвестиции не были должным образом спланированы и маркетинговая битва целиком была проиграна.
Основная цель инвестиций - обеспечить бесперебойное производство каш. Как только мы отделим цели производства отдельно а мркетинга отдельно, то целью маркетингового направления будет же не «обеспечение продаж в производственных объемах» как сейчас есть, а более четкая - «создание национального бренда каш». В такой постановке, более честной и корректной, прежде всего ориентированной на нужды рынка, а не свои собственные, реализация цели стало намного менее реальной, да и проблемы оголились. В простейшей модели стоит считать, что инвестиции в маркетинг были потеряны. Производственное направление сейчас частично «спонсирует» маркетинговое направление, которое без него просто банкрот.
Мы имеем следующее – отлаженное производство и отсутствие продаж. Единственным выходом в этом случае будет заключение контракта с другими брендами, когда компания будет производить для них, не имея продаж под собственным брендом, но обеспечивая себя заказами. Конечно, это приведет уменьшению маржи, но и снижению рисков. То есть произойдет отказ от этой несвойственной и непрофильной задачи (маркетинг) и передача ее людям куда более компетентным.
Таким образом, если собственное маркетинговое направление не справляется, то чтобы производство не простаивало необходимо частично обеспечивать продажи за счет собственно бренда, а остальное передавать конкурентам-партнерам. Освоить субконтактное производство.
Тем не менее, несмотря на логичное и верное решение передать весь маркетинг на сторону можно рассмотреть и ходы по увеличению прибыли и под собственным брендом.
Тактика
Ценообразование. Конечные цены должен определять рынок, а не производственные издержки. Покупатель каш готов платить дополнительные деньги. С учетом того, что компания не участвует в ценовой войне, предлагая самый дешевый товар, то разница в 16 17 и 18 рублей будет не так заметна потребителям, как «самая низкая/все остальные». Цены необходимо поднять. Так компания может получить дополнительную прибыль. Часть этой прибыли, конечно, пойдет в рекламную компанию в увеличение маркетингового бюджета.
Продуктовая линейка. Компания допустила серьезнейший просчет при создании своей продуктовой линейки, поскольку в своей политике вообще не учитывает мнение сетей \\Полки федеральных сетей заняты товарами мультинациональных корпораций. Они могут диктовать сетям условия, поскольку поставляют огромное количество позиций. «За „место“ для каш и сухих завтраков им даже не надо платить, ритейлер берет их „в пакете“ вместе с кофе, кондитерскими изделиями и другими ключевыми для сети товарами» И противоположное решении. \\Сети, которые уже продают наши каши, брать новинки не хотят, мотивируя тем, что у них хватает подобной продукции. Здесь бы хотелось обратить внимание на то, что если для части производителей все достается бесплатно, а компании нет, то компания делает явно серьезные ошибки, которые видят крупные сети, но не хочет замечать она. И эти ошибки в линейке сети могут легко озвучить, оформив свои требования как ТЗ (техническое задание), которые необходимо выполнить.
Бренд. Компания допускает серьезнейшие маркетинговые просчеты поскольку в своих решениях вообще не смотрит на рынок. Можно легко увидеть, что фактически по всем базовым направлениям продвижения бренд проиграет из-за того, что издержки у крупных игроков меньше из-за масштаба. Необходимо существенно увеличить маркетинговый бюджет, чтобы играть по правилам рынка. «Чтобы внедрить брэнд в создание потребителей, нужно потратить 200–300 млн руб.» Цифра же 2 млн. в месяц на маркетинг, которую выдела компания взята «с потолка» и никак не привязана к требованиям рынка. В лучшем случае она опирается на объем продаж, в худшем читается как процент с издержек.
Если маркетинговый бюджет требуется гораздо выше, чтобы соответствовать реалиям рынка то его повышение, возможно временное, достаточно логично. Компания должна согласовать целиком и полностью свою активность с сетями. Конечно, не нужно «перевыполнять план» как это написано Сети требуют, чтобы производители принимали участие в акциях пять-шесть раз в год, компания участвует как минимум десять раз. Достаточно и шести раз, но в больше количестве сетей, чем просто «осваивать бюджет». Но и недовыполнять план нельзя. Если сети требуют большего бюджета чем 2 миллиона, то необходимо приняв от них ТЗ и просчитав возможно выделить дополнительные инвестиции, поникнуть в сети и увеличить объем продаж.
Маркетинговые каналы. При выводе новых продуктов на рынок, при расширении линейки необходимо опираться на мнение сетей, а не на свое собственное. Такое ощущение, что компания не хочет слышать мнения сетей, предлагая им только свои решения, вместо того, чтобы четко выполнить то, что нужно им. Разные сети требуют разных товаров , и можно приспособиться выполняя производственную задачу «под сети», а не сначала производить что захотелось, а потом уже думать куда пристроить. Под сети необходимо заточить и весь маркетинговый бюджет, выполняя для каждой сети ее требования. Маркетинговая стратегия должна определять масштабы бизнеса идея должна коррелировать с рынком, а не наоборот. Вот почему вопрос должен звучать «как повысит прибыль», а не «Можно ли в рамках имеющегося бюджета найти способы воздействовать на сети?» Маркетинговый бюджет, линейка продуктов и маркетинговые акции должны полностью определяться требованиями сетей, а не собственными решениями.
Если же даже при согласовании с сетями не удается выйти на запланированный объем продаж, то придется реализовывать товар под чужими брендами, чтобы не останавливать производство, неся убытки.
Андрей Горнов, Москва
Как российскому производителю продвигать сухие завтраки Matti? Итак, диагноз "больного" абсолютно понятен, - "производитель никогда серьезно не задумывался о коммуникациях со своим покупателем". Покупатель для него не сетевой баер, а тот человек, который сейчас стоит у полки супермаркета и выбирает себе сухие завтраки. Этот нерешенный вопрос высасывает деньги из бюджета производителя с катастрофической силой. Сколько бы он не инвестировал в продвижение, какие бы каналы не использовал, любая сумма или каналы будут работать неэффективно. Инвестировать в продвижение на текущем этапе без эффективной коммуникации того, что этот бренд предлагает покупателю, я бы не советовал. Это соизмеримо тому, что если бы вы решили сварить суп в походных условиях, но вместо дров использовали бы банковские пачки с купюрами по 500 евро. Дороговатый супчик? Но этим сейчас занимается наш производитель.
Обо всем по порядку. Для того чтобы осознать всю серьезность ситуации нужно представлять, что такое сейчас рынок потребительских товаров сегодня, а особенно в крупных городах. На полках в супермаркетах представлено около 20000-40000 товарных наименований продукции.
Первое, что из этого необходимо извлечь, это то, что покупатель не испытывает никакого дефицита, ни в какой из категорий товаров. В том числе и в категории сухие завтраки. Как говорит наш покупатель - он видит сразу несколько конкурентов в этой категории и несколько из них ОЧЕНЬ сильные. У покупателя нет проблем с качеством продукта. Все конкуренты производят качественный продукт.
Второе, что должен понять наш производитель это, то что его покупатель - женщина. В 80% всех покупок совершаемых в супермаркетах и принятии решения о покупке совершается женщинами. Это факт, который наблюдают все аналитики на всех континентах. Мужчины становятся более инфантильными и "сваливают" ответственность о закупке продуктов на женщин. Конечно, если мужчина не повар или не живет один, но таких ничтожное количество.
Итак, женщина пришла в супермаркет и увидела полку с сухими завтраками. Что происходит в ее голове? Дело в том, что поход в магазин за продуктами это для нее не шопинг, который приятный и незабываемый. Это, скорее, повинность, рутина и обуза. Для того, чтобы на это потратить небольшое количество времени, но с максимальной эффективностью женщина придумала "списки". "Списки" - это список брендов, с которыми у нее уже был положительный опыт, и все, что ей нужно, это найти этот бренд на полках супермаркета. Ей незачем экспериментировать. Теперь представьте женщину стоящую у полки с сухими завтраками. Что она видит. Быстров, Nestle fitness, nordic, чудо, Nesquik, Kosmostars, Kellogg’s, «Любятово». Все эти бренды понятны и известны. За каждым из них стоит солидный рекламный контракт. Каждый из них ориентирован на определенную аудиторию. Представим, что вместе с этими понятными и знакомыми брендами покупательница заметила Matti, что само по себе уже неплохо. Она подсознательно отвечает для себя на четыре вопроса, сравнивал его с конкурентами:
Что это за продукт?
Что этот продукт ей предлагает?
Может ли она доверять этому продукту?
Зачем она должна купить этот продукт?
Теперь попробуйте ответить на эти вопросы в отношении бренда Matti в сравнении с конкурентами. Думаю решение будет не в пользу Matti.
Глядя на дизайн, можно полагать, что Matti - это что-то из овса с ягодами и молоком. Что-то, потому что продукт показан не аппетитно и не вкусно в отличие от конкурентов. Продукт выглядит непонятно. Конкуренты же достаточно средств инвестируют в изображения продукта. Тут видна и работа в профессиональной фотостудии и работа фудстилистов. Изображения ягод у конкурентов натуральные, а не из пластмассы, как в Matti. Такой небрежный подход к дизайну совсем не приемлем для высокоценового сегмента. Поэтому выбор делается в пользу конкурентов.
В целом дизайн Matti напоминает дизайн сухих завтраков Чудо, что не добавляет плюсов Matti, а скорее наоборот. Та же цветовая гамма, похожие летающие ягоды и фрукты. Вы можете полностью обклеить себя клеймами о высококачественных финских хлопьях и полностью обвязаться финским флагом, но как только вы становитесь чьей-то копией особенно раскрученного бренда, представленного в разных категориях, покупатель сразу замечает фальшь и начинает воспринимать ваш продукт как менее качественный. Покупатель даже никогда не будет в нем разбираться, и все, что бы вы не говорили ему, будет взято под сомнение. Выбор опять в пользу конкурентов.
Логотип Matti хоть и заметен, но такой простой и банальный, что не обладает никакими узнаваемыми качествами. Даже если каждый день раздавать пакетики Matti на промоакциях, то серьезного продвижения в продажах ожидать не стоит. Этот дизайн забывается через минуту после того как вы употребите продукт. Думаю 9 из 10 человек даже и не вспомнят как выглядит пачка Matti. Даже если продукт и понравиться покупателям, то по каким признакам они должны будут отыскать его на полках в супермаркете? Для этого необходимо хотя бы запомнить как выглядит упаковка. Конкуренты же напротив, сделали все, чтобы мы их запомнили: Быстов - образ мужчины, Nestlé Fitness силуэт женщины, Любятово - большое сердце, Nordic - силуэт человека из зерен овса. И еще один плюс записываем в пользу конкурентов.
Matti пытался стать брендом для всех, но стал не для кого. Нельзя в один бренд "мешать" и коммуникацию для взрослых и коммуникацию для детей. Господа производители, вы совсем не понимаете мир ребенка. На кого рассчитан ваш продукт "Matti Kids & Heart", решенный в жутких химическо-ядовитых цветах? Наверно вы рассчитывали на родителей, которые увидев, что ваш продукт полезен для сердца ребенка сразу начнет "сметать" его с полок. Но на деле совсем наоборот. В подавляющем большинстве случаев родители покупают то, что нравиться их детям, чтобы доставить им радость. Если хотите попасть в эту группу - постройте коммуникацию с ребенком. Пусть его мир станет вашим. Этот мир не живет по принципу: "Вот сейчас нарисуем какого-нибудь оленя и цвета поярче, и все "пойдет". Нет, мир ребенка намного сложнее и интереснее, чем вы думаете. Вы говорите про пользу для сердца? Задайте этот вопрос любой мамаше. Она ответит вам, что ее ребенок абсолютно здоров, ему необходим простой и натуральный продукт, а ни какая-нибудь "химоза с добавками" (простите, но так воспринимается продукт с первого взгляда).
Сюжет на упаковке, тоже достоин отдельного внимания. Олень с жадностью смотрит как откуда-то сверху падают алые сердца прямо ему в тарелку, разбиваясь там в кровавое месиво. Сверху написано "KIDS & heart"... Это чьи сердца? Вы серьезно думаете, что это хочется кому-то купить для своих детей? Опять выбор в пользу Nesquik, Kosmostars и Любятово.
В итоге. Воздействовать на сети в данной ситуации бесполезно. И не надо в этом винить сети. Продукт "невидим" и неинтересен для конечного покупателя, а значит не соответствует требованиям сетей. Бизнес сетей прост - продукт должен иметь высокую оборачиваемость на полке или быть уникальным, чтобы он мог создать новую категорию, чтобы был рост среднего чека сети. Ни первое и не второе требование Matti в таком виде обеспечить не может.
Но не так все грустно, как может показаться на первый взгляд. Из MAtti можно построить сильный бренд, который бы смог продвигать себя сам, просто стоя на полке, без шокирующих бюджетов на рекламу и за листинг. Бренд может быть очень интересен и сетевым байрам и конечно же конечным покупателям.
Что для этого нужно сделать? Пока производитель не потратил все свои свободные средства на неэффективное продвижение, я бы на его месте сделал шаг назад, и занялся бы серьезной работой в построении коммуникаций с конечным их покупателем, т.е. брендингом.
Брендинг - это то единственное, чем будет конкурировать наш производитель "стоя на полке". Помните у современных покупателей нет дефицита продуктов и нет проблем с его качеством. На полках супермаркетов стоит достаточно дрендов, чтобы удовлетворить спрос в этом ценовом сегменте. Соответственно, нашего производителя там никто не ждет.
Поэтому говорить только о рациональных и функциональных свойствах продукта недостаточно. У всех они будут практически одинаковыми. Овсяные хлопья далеко не уникальный продукт.
Нужно понимать какие эмоции будет испытывать покупатель от общения с вашим продуктом. Современный покупатель готов делать импульсные покупки и покупать не просто продукт, а некое ощущение счастья в которое ему хочется верить. Например, он покупает не просто молоко, а ощущение радости летнего дня, или бабушкину заботу. Конкуренты нашего производителя серьезные и опытные игроки. Они искусно пользуются этим инструментом. Например, Любятово дарит нам свою любовь, Nestlé fitness дает возможность почувствовать себя стройнее и легче, приобщившись к здоровому образу жизни, Быстров - с ним всегда спокойно и надежно,т.к. созданный образ внушает доверие. А что же Matti? Что я должен в нем полюбить?
Несколько советов.
Перед созданием сильного потребительского бренда необходимо для себя ответить на два вопроса: кто наш потребитель, и, что мы хотим ему сказать, выпустив продукт на конкурентный рынок.
На первый взгляд ничего сложного, но на практике не так все просто.
Дизайн придется полностью переделать. Он должен стать более адресным, апеллирующим к конкретной аудитории. Сложно оценивать труд той креативный команды, которая создавала все это и как проводились фокус-группы без занятия всех деталей, но можно сказать определенно, что текущий дизайн не решает ни одну потребительскую задачу. Об этом я писал выше.
Для создания детского направления будет необходимо разработать новый бренд. Специально для этого нужно пересмотреть детский ассортимент. Оставить в нем только "вкусняшки", за которыми бы действительно бы потянулась детская ручонка.
В современных условиях рынка нельзя быть ориентированным на всех. В нашем обществе живут разные люди, которых можно объединить в группы по разным критериям. Определите для себя свою группу и станьте лидером для этой группы. Посмотрите, что волнует и всем нуждаются покупатели вашей группы. Предложите решение для них.
Для решения данных задач, рекомендую нанять хорошее российское брендинговое агентство (не путать с дизайн-студией) с развитой компетенцией создания брендов на потребительском рынке России, со знанием ЦА и возможностью проведения тестов стратегии бренда и нового дизайна упаковки с хорошим модератором (то, как этот человек, будет общаться с аудиторией, будет зависит многое). Посмотрите кейсы агентств, обратите на реально успешные запуски и работающие бренды, разработанные непосредственно ними.
Людмила Бойко, г. Кривой рог (Украина)
Я далека от экономических расчётов и маркетинговых тонкостей. Но идеи появились:
1. Издать небольшую яркую книжечку со сказками о кашах, их много в фольклоре разных народов, выбрать хотя бы 5-7. Там разместить рекламу своей каши, талоны со скидками. И эту книжечку дарить каждому, кто купит такое же количество пакетиков каши. Интенсивно предлагать покупателям с детьми. Кстати, если книжечка получится удачной - можно сначала запустить ее в книжную торговую сеть. Родители захотят покупать такую книжечку, если там будут толкования старинных терминов, понятий - т.е. емкая познавательная часть.
2. Вовлечь в сотрудничество известную личность - КВН-щика, спортсмена, детского писателя, комика или певца и с их участием провести PR-компанию. Если идея будет принята, попробую её спланировать с учётом деятельности, возможностей и готовности личности.
3. Найти выход на фирмы, снабжающие дошкольные и школьные учреждения. Если каша действительно - класс, дети это оценят, расскажут родителям и будут просить (нет, требовать!) купить такую же кашу.
4. Сделать её в качестве дополнения к призам в детских познавательно-развлекательных программах на радио и телевидении.
5. Установить для сетей, берущих ваши каши, высокий премиальный процент от реализации, хотя бы на год.
6. Сделать имиджевые материалы о каше в детских популярных журналах, с конкурсами, призами и обменом мнениями.
Артур Бастанов, г. Уфа
На мой взгляд, к решению описанных проблем «Завода Пак Тайм» необходимо подойти с точки зрения стратегического управления, и прежде всего, ответа на вопрос «в чем заключаются конкурентные преимущества»?
Представляется, что в настоящее время компания пытается сформировать конкурентные преимущества в рамках теории конкурентных стратегий М. Портера, создавая уникальное торговое предложение за счет инструментов маркетинга (позиционирование в верхнем ценовом сегменте, яркая красочная упаковка).
Проблемой является то, что компания пытается занять слишком широкий рыночный сегмент, без четкого позиционирования бренда в «мозгах» покупателей: нет четкого выделения целевой аудитории, ее ценностей, ожиданий – торговое предложение компании не предлагает им ничего уникального. Кроме того, формируемая компанией рыночная позиция (конкурентное преимущество) может быть очень легко скопирована конкурентами (а конкурентное преимущество утрачено).
Предлагаю взглянуть на вопрос формирования устойчивых конкурентных преимуществ компании с точки зрения ресурсной концепции – создания редких и недоступных на рынке ресурсов фирмы (с целью последующего извлечения высоких экономических рент), в том числе:
1) формирование организационных способностей и ключевых компетенций по работе с организованной розничной торговлей. Успешная работа с ритейлом – это достаточно технологичный вид деятельности, в котором накоплены огромные массивы полезных знаний: от рутинизированных бизнес-процессов до поиска проблемных зон у ключевых клиентов, знания специфики принятия решений, лиц принимающих решения, их интересов и предпочтений в каждой отдельной компании. И прежде чем принимать решение о распределении вашего (упомянутого в кейсе маркетингового) бюджета, ваши менеджеры должны четко понимать, какой эффект это окажет на каждого отдельного ключевого клиента (розничную сеть). Для решения указанной задачи я бы рекомендовал активно инвестировать в приобретение необходимых знаний (к примеру, автором ряда специализированных курсов является небезызвестный Петр Офицеров), а также компетенций (нанимая опытных и успешных продавцов, решивших аналогичные задачи для других компаний потребительского сектора и имеющих необходимые специфичные знания и контакты по интересующим вам клиентам);
2) формирование долгосрочных межфирменных контрактных отношений с крупными клиентами (для извлечения отношенческих рент). Решение данной задачи состоит в создании кооперентных стратегий, устанавливающих тесные взаимоотношения между производителем и розницей, для более качественного удовлетворения потребительского спроса. Рекомендуется обратить внимание на то, какую потребительскую ценность формирует каждая отдельная розничная торговая сеть: к примеру, если у Магнита и Ашана – это доступные цены (торговое предложение производителя должно соответствовать этой ценности), то у Дикси – это свежесть и натуральность продукта, широкий ассортимент продукции категории фреш. Если производитель сможет предложить продукты, четко соответствующие, формирующие и усиливающие уникальное торговое предложение розничной сети, «входить» в эти сети вам станет намного проще. При этом надо понимать, что продукция производителя (за редким исключением) не может одновременно быть совместимой с потребительской ценностью, формируемой, например, дискаунтерами, дорогими супермаркетами и магазинами «у дома», поскольку они обслуживают разные потребительские сегменты (если компания желает «войти» во все форматы, то для каждого из них, с учетом уникального торгового предложения, должны быть сформированы отдельные продуктовые линейки и бренды. Однако я бы не рекомендовал следовать этой стратегии – для формирования потребительской ценности в каждом отдельном рыночном сегменте необходимы специфичные компетенции, способности и ресурсы; стремление удовлетворить весь рынок лишь распылит усилия компании и приведет к утрате конкурентных преимуществ. Четко определите ваш целевой рыночный сегмент и формируйте ваше торговое предложение для него);
3) формирование способностей и компетенций, позволяющие постоянно разрабатывать и выводить на рынок новые, уникальные продукты. Удачный уникальный продукт (при этом уникальность достигается не только и не столько за счет маркетинга, сколько за счет новых технологий) может одновременно успешно продаваться во всех рыночных сегментах (компания получает в его лице уникальный ресурс, позволяющий извлекать монопольно высокую экономическую ренту) и стать локомотивом, который вытащит весь остальной ассортимент производителя.
Напоследок цитата Г. Хамела:
«В краткосрочной перспективе конкурентоспособность компании зависит от ценовых и потребительских характеристик ее ключевых продуктов. Однако все компании, пережившие волну глобальной конкуренции, становятся похожими с точки зрения одинаковых и очень жестких стандартов себестоимости и качества продуктов, являющихся минимальными требованиями для продолжения участия в конкуренции, но все менее и менее важными в качестве источников отличительных преимуществ. В долгосрочном перспективе конкурентоспособность основывается на способности создавать с более низкими издержками и быстрее, чем конкуренты, ключевые компетенции, на основе которых рождаются непредвиденные ранее продукты.
Святослав Печников, Москва
В рамках имеющегося бюджета вполне возможно найти довольно эффективные средства воздействовать на сети. Ниже будут предложены конкретные варианты маркетинговых акций и иных воздействий. Вместе с тем, хотел бы заметить, что более полное раскрытие информации о том, почему переговоры с сетями заходят в тупик, позволило бы предложить более конкретные решения и сразу отсечь опробованные ранее. Кроме непосредственно рекомендаций по воздействию на сети, также полезно рассмотреть и различные способы продавать больший ассортимент лояльным потребителям. Также хочу заметить, что интернет-коммуникации компании нуждаются в доработке.
Рекомендации по входу в сети:
1. Закупщиков сети можно зацепить довольно простым шагом: на имеющуюся упаковку наклеить яркие и броские стикеры "Специально для ...(название сети)". Возможно, стикеры стоит делать в стилистике соответствующей торговой сети. Подобный шаг вполне успешно можно проделывать по очереди с разными сетями.
2. Развитием и усложнением предыдущего пункта будет создание реально нового вкуса, не представленного в данной сети ни кем из конкурентов. Для этого уже потребуется более детально изучить ассортимент, предлагаемый конкурентами в каждой конкретной сети. Продукт с новым вкусом можно будет предложить уже как реальное новшество, и первое время (месяц или несколько) предлагать его только в этой сети. Вариацией данного пункта может стать упаковка иной емкости, или добавление какого-либо бонуса в упаковку (сувенир, пробник, etc).
3. Стоит рассмотреть возможности и перспективы партнерства с игроками (возможно нишевыми, им интереснее) производящими товары-комплементы, к примеру, различные йогурты, молочку. И создать с ними совместное предложение. В первую очередь, как партнеры будут интересны те компании, кто уже вошёл в интересующие Matti сети.
4. Стоит рассмотреть возможности создания нестандартных упаковок, которые позволят выкладывать/вывешивать товар там, где раньше его не размещали. К примеру, на торцах стендов/стеллажей, на сетках перед кассой и т.д. Подобное предложение должно быть интересно сетям, так как позволит повысить показатель выручки с квадратного метра.
5. В том случае, когда удалось договориться с сетью о тестовых поставках (скорее только в какую-то часть магазинов сети), чтобы показать хорошие результаты в пробные месяц-несколько, можно задействовать этаких тайных покупателей, которые будут приходить в магазины сети и выкупать какую-то часть товара с тем, чтобы повысить обороты. Товар, естественно, после этого возвращается на склад и может поступать на полки повторно. Это позволит вполне успешно увеличить первоначальные обороты без существенных финансовых потерь. А затем уже подключится реальный потребитель.
6. Достаточно бюджетным вариантом получить рекламу на ТВ будет участие в программах типа "контрольная закупка". Аудитория подобных программ во многом пересекается с аудиторией, принимающей решение о покупке завтраков. А если продукт и правда столь хорош, то одно из первых мест очень позитивно может сказаться на продажах, и как аргумент в коммуникации с закупщиками.
7. Стоит попробовать изменить дизайн упаковок так, чтобы стоящие рядом несколько упаковок создавали общую картинку (как у сока Rich, к примеру). Это привлечет больше внимания на полке к ассортименту Matti.
Повышение продаж лояльным клиентам:
1. В упаковки можно вкладывать небольшие цветные буклеты с остальным ассортиментом продукции. Если продукт понравится, то скорее всего захочется попробовать остальной ассортимент. А где его купить должно быть легко узнать на сайте. (п. 9 по сайту)
2. К упаковкам можно прикладывать пробники той продукции, что только начинает вводиться в сеть. Кстати, это может стать и дополнительным аргументом в разговоре с закупщиками.
3. Стоит размещать на упаковках детских завтраков (и любой иной продукции для детей) игры. Также имеет смысл вкладывать коллекционные фигурки/наклейки/стикеры: дети (да и некоторые взрослые) захотят собрать коллекцию.
Сайт компании:
1. Картинка в шапке сайта вполне красива, но занимает слишком большую долю страницы. За счет этого снижается общая информативность сайта: если сделать её меньше по высоте, то пользователю сразу будет видно, что кроме верхнего уровня блоков (Завтрак дня, etc), на сайте представлена и более полезная конкретному пользователю информация (Рецепты, Акции, Новости). Лично у меня в первый момент сайт вызвал ощущение, что кроме пары верхних блоков на главной странице сайта ничего больше и нет.
2. Дизайн сайта в целом вполне симпатичен, легок и удачен. На мой взгляд, дизайн очень хорошо передает настроение продукта. Вместе с тем, иконка сайта (favicon), отображаемая в поисковой выдаче и заголовке страницы в браузере, не особо сочетается с дизайном в целом, выглядит более тяжеловесно.
3. Кнопки постинга в социальные сети работают корректно далеко не всегда. К примеру, на главной странице только в одном блоке из четырёх работали все кнопки постинга, во всех блоках работала только кнопка постинга в твиттер. Насколько я вижу, использованы встроенные (в 1С-Битрикс) кнопки. Возможно, стоит заменить их на работающие более корректно решения от Яндекса, Pluso или иного поставщика. На иных страницах (страницах продукта, иных информационных страницах) очевидно вместо кнопок постинга размещены их картинки (видимо забыли заменить при верстке из макета), нажатие на которые просто перезагружает открытую страницу.
4. Для чего на сайте размещены материалы про различную бытовую технику ("кухонные помощники")? это такое хитрое SEO? если нет, то на сайте они не нужны. Либо стоит из них реально сделать материалы для SEO. Можно, конечно, монетизировать за счет них сайт, продавая трафик в профильные интернет-магазины, но на мой взгляд это очень слабо вписывается в стратегию Matti.
5. При просмотре информации в карточке товара или в той же "кухонные помощники" на каждой странице в районе заголовка статьи есть надпись "9 комментариев". При том, что по факту комментариев чаще всего нет. Очевидно, что это просто недоработка - либо убрать, либо привязать к реальным комментариям.
6. На страницах (к примеру, на страницах товара: мюслей, хлопьев, etc.) есть заголовки, подразумевающие, что под ними должен быть какой-то текст (к примеру, "Как это приготовить", "продукты, которые упоминались в статье"). Данные поля необходимо либо скрыть до того момента, когда они будут заполнены, либо заполнить, что гораздо полезнее.
7. На страницах, посвященных ассортименту Matti, было бы полезно разместить информацию о весе упаковки, количестве пакетиков в упаковке и т.п. Возможно, стоит разместить информацию о составе того или иного продукта.
8. Ссылки на группы в социальных сетях стоило бы продублировать и в шапке сайта, или на странице "О компании" или завести страницу "Контакты".
9. Было бы полезно создать страницу "Где купить" и на ней предоставить информацию по ассортименту, представленному в каждой из сетей. Если мне понравились ваши хлопья, а потом я зашёл на сайт и увидел, что у вас ещё и батончики есть, то естественно желание понимать, где я могу это купить.
10. Вообще, на страницах сайта было бы очень полезно размещать по возможности больше различных рецептов того, что можно приготовить используя ваши продукты. Домохозяйки бы чаще возвращались на сайт за рецептами, и скорее всего знакомились бы с остальным ассортиментом.
11. Пустых разделов/статей быть не должно (к примеру, пуст раздел "интервью со звездами"). Каждое попадание на пустую страницу сильно повышает шансы ухода пользователя с сайта.
12. При нажатии на картинку товара (как тут: http://packtime.ru/catalog/kashi/Ovsyanaya_kasha_Matti_3_minuty/) должен происходить показ увеличенной картинки, или вообще ничего. А не перезагрузка страницы.
Жанна Пикулева, г. Пермь
Заинтересовала проблема "Каша без топора", сразу вспомнила историю продвижения шустовского коньяка, когда по кабакам ходили студенты (они же агенты), требовавшие шустовский коньяк.
Возможно имеет смысл распределить усилия в двух направлениях: воздействовать напрямую на аудиторию потребителя (женская аудитория) и на крупные продуктовые сети. Если говорить о конечном потребителе, то это присутствие/участие в различных клубах по интересам, соцсетях, ведь благодаря руководству страны, количество женщин, которые сидят дома и ведут домохозяйский образ жизни, увеличилось в разы по сравнению с периодом пятилетней давности, это как раз та аудитория, которая имеет единственный источник информации - интернет, тематические сообщества.
Возможно посмотреть технологию product placement, присутствие в различных программах утра воскресенья (программы по стилю, имиджу, кулинарии для женщин), присутствие в кафе, которые организовывают тематические утренники для детей. Страница в facebook, в контакте, публикация каких-то интересных рецептов в интернете с именем продвигаемого продукта.
Возможно через интерес потребителя удастся заинтересовать и продуктовые сети...
Тимур Латыпов; Казань
В данном случае, считаю рассмотреть возможность создания собственных сети магазинов шаговой доступности. Мини-магазины рядом с домами и остановкой. Где будет в основном представлена вся ваша продукция и т.д.
Утром идут в школу, на работу - человек задумывается как и о собственном завтраке, завтраке ребенка, а также о том, что он сможет перекусить.
При необходимости, готов с вами сделать расчеты по затратам и окупаемости.
Александра Федорова, Московская область
Выйти на потребителя - детей и родителей - можно через детские поликлиники, путем раздачи семплов рядом с поликлиникой или прямо в ней, при наличии договоренности с заведующей или главврачом. Там куча народу в очередях мается от безделья. Поликлиники имею в виду как государственные, так и коммерческие.
Также "благодарная публика" обитает на детских площадках в больницах.
Но, надо понимать, что если родители, попробовав кашу или хлопья, потом не нашли их в своих привычных магазинах, то ездить по городу специально в поисках завтрака для ребенка вряд ли кто будет. По поводу интернета - думаю, нового ничего сейчас не скажу - вам нужны мамские форумы - eva, materinstvo, babyblog и подобные. Подойдут и другие нетематические типа космо или вуман.ру
Ну и не забывайте про печатную рекламу и заказные статьи а бесчисленных детских журналах - мой ребенок,9 месяцев и т.д. В том числе я имею и он-лайн версии таких изданий.
Николай Кириченко; Краснодар;
Как убедить ритейлера закупить новый товар?
Поставщиков уже не удивляет тот факт, что высоким качеством и выгодными ценами торговцев не проймешь. Розничные сети, в первую очередь московские, давно включили в список своих условий “входной билет” – определенный взнос за право стать поставщиком, будь то сумма за резервирование места на полках или финансирование совместных акций (оплата места в буклетах и на рекламных щитах сети и т.д.). Но даже готовность купить “билет” еще не гарантирует благосклонности ритейлера. Количество предложений зачастую намного превышает потребности сети в данных товарах. Стоит задача: попасть на полки сети, но как это сделать?
Все, что может сделать для Вас реклама – это обеспечить Вам обращение людей. И только профессиональная работа Ваших сотрудников и Вас может превратить эти обращения в реальные клиентские и денежные потоки.
1. Вас должны узнавать.
Подготовьте и реализуйте рекламные проекты в Интернете, используя соц. сети, игры, видеохостинги, тематические сайты, онлайн кинотеатры и т.д.
Сделайте более привлекательным Ваш сайт.
Life placement – человек-реклама, уличное представление, флешмоб и …..
Для Интернет продвижения необходимо: разработать и установите элементы корпоративного имиджа бренда, четко определенные группы и их присутствие в сети, привлечение профессиональных маркетологов и специалистов по продвижению.
Проведение ярких рекламных акций в городах ( надувные гигантские (до 20 м) изделия в виде Вашей продукции), особенно в необычных местах, вызывают интерес не только жителей, но и средства массовой информации, а это уже реклама на TV. О Вас должны говорить.
Участвуйте в выставках, профессиональных конференциях.
Стимулируйте оставлять хорошие отзывы в социальных сетях.
Сегментируйте рынок. Здесь важно для каждой группы своя уникальная – для мужчин – одно, женщинам – другое, детям – третье. (Подумайте о различном оформлении упаковки для каждой клиентской ниши, со своим слоганом, мотивом, для детей призы внутри для взрослых, возможность получения приза или сюрприза). Это касается и офлайн рекламы.
2. Вы должны стать интересны для сетей.
Любого ритейлера всегда интересует комплекс мероприятий по поддержке марки. Это и скидки, и реклама на местах продаж, и промо-акции. Дегустации – разумеется, за счет поставщика – своего рода проверка перспективности новых предложений. Если Вы вошли в число компаний – постоянных поставщиков, то появляется возможность проводить комбинированные дегустации, что более эффективно, чем организация промо-акций исключительно для новинок. Вариантов всего два: либо новый товар “подключают” к дегустации продукта, давно закупаемого сетью (как правило, плановой акции, предназначенной для стимулирования продаж), либо наоборот. Другие способы мотивации – например, скидки или призы за покупку, лотереи, праздники и т.д.
Постоянно следите за эластичностью рынка (не все товары одинаково хорошо продаются на Урале, в Краснодаре и в Москве). Индивидуальный подбор позиций для каждой сети.
Предоставляйте сетям Ваш план по стимулированию продаж ваших товаров и узнаваемости бренда. Количество Ваших продаж увеличивают прибыль сети.
Для сетей важна маржа, которую они могут получить с учетом скидок от поставщиков. Вы должны быть готовы к скидкам, а еще лучше самим их предложить за продвижение и участие Ваших товаров в акциях и мероприятиях сети и других поставщиков.
Отсрочки и товарное кредитование так же окажет лояльность к Вам.
Создайте отдел продаж по работе с ключевыми клиентами (сетями), в котором работают профессионально подготовленные и обученные сотрудники. За каждого крупного клиента должен отвечать конкретный менеджер (может даже и не один).
Вы должны быть готовы делать то, что захочет ритейлер. Будь то обновление упаковки или изменение цен.
Предлагайте дополнительные скидки на товар с учётом объёмов продаж за предыдущий период (квартал, месяц, год)
3. Зайти в сеть.
Вам необходимо знать Вашего ритейлера.
Ищите выход на «нужных» людей. Это можно сделать через агентов влияния и профессиональных сводников. Ещё их называют независимый торговый представитель.
Старайтесь при выходе на первых лиц, заручиться поддержкой или обозначить свою готовность к сотрудничеству с ключевыми лицами, чье «нет» может помешать совершению сделки. Ищите личный контакт, личные отношения и личные связи с ключевыми сотрудниками, только через них можно получить серьезный контракт.
Используйте консалтинговые фирмы, которые помогли клиентам войти в интересующую Вас сеть.
Ищите «придворного» поставщика, заключайте агентские договора.
4. Для развития и продвижения бренда.
Продажа через интернет – магазины.
Проявите заботу о детях. Вам будет проще понравиться взрослому, если вы угодите его ребенку ( праздники с клоунами в детских садах, начальной школе, интернатах с раздачей Ваших товаров).
Договоритесь с администрацией о совместном проведении акций, взяв на себя все расходы, но получив возможность рекламы в средствах массовой информации.
Дайте надежду! Разработайте для каждой группы клиентов свою рекламу и запустите её по различным каналам.
Проведение конкурсов и лотерей. Подарок внутри упаковки.
Поддержание положительного имиджа торговой марки в СМИ и Интернете.
Партнерские каналы продаж.
Алексей Булатов
Основываясь на приведенных данных следует, что 20 000 точек продаж дают оборот в 20 млн. руб. в месяц, или в среднем 1000 руб. в месяц на торговую точку. При средней стоимости товара в 16 руб. и с учетом того, что часть товара продается через автоматы, в день в точке продаж продается в среднем не более 2 пакетиков продукции. Даже с учетом нераскрученности бренда, это катастрофически мало для торговых точек продуктовых сетей, так что, не исключено, что проблема не в каналах продаж, а собственно в продукте. Необходимо еще раз просмотреть и проанализировать результаты опросов фокус-групп, связанных с позиционированием товара - что понравилось и, самое главное, что не понравилось в продукте и упаковке, чтобы быть абсолютно уверенными, что все в порядке (лично у меня каша никак не ассоциируется с красным, синим или зеленым цветом; ягоды - да, но не каша).
Компания наверняка проводила маркетинговые исследования, какие ценности и портебительские свойства являются наиболее важными для потребителей данной продукции. Не думаю, что сильно ошибусь, если скажу, что для разных клиентских сегментов они выглядят так:
- быстрота приготовления;
- полезность;
- экологичность;
- простота приготовления;
- разнообразие;
- экономичная цена.
Причем для определенных клиентских сегментов, несущественная разница в цене принципиально не важна.
Для торговой марки, которая недостаточно известна на рынке, преимущества продукции, соответствующие ожиданиям потребителей, должны быть максимально отражены или при процессе продажи или, как в данном случае, на упаковке. Не исключено, что существующая упаковка недостаточно отражает ценности продукции для потребителей. При этом нет более углубленного позиционирования продукции для различных клиентских сегментов (может быть, за исключением продукции для детей, продукции с экономией в 30% и каш за 3 минуты).
Что можно попробовать сделать не меняя кардинально дизайн самой продукции. Как вариант, можно попробовать сделать коробочный продукт, в который входят несколько товаров для определенных клиентских сегментов - и разные каши, и мюсли, и сухие завтраки и даже батончики (только по срокам хранения чтобы соответствие было). Хорошо продумать и сделать для каждой коробки / клиентского сегмента свой дизайн, свое наполнение, позиционирование и дополнительную сопроводительную информацию или рекламную/сувенирную продукцию . На первых порах можно сделать три вида продукта с понятным позиционированием, например универсальный семейный завтрак, завтрак для детей и полезный завтрак (здоровье, диета, витамины, фрукты, экологичность). Ко всем видам добавить в позиционирование фактор разнообразие (ведь на сайте много хороших и оригинальных рецептов, которые просто потребители не знают, а кашу можно ведь предлагать и как смесь для оладьев). Ну и запустить пилотные продажи в тестовых точках. Деньги на упаковку брать из рекламного бюджета. Аналогичным образом уже давно продаются косметические товары, а также товары ассорти, пакетированный чай, посуда, канцелярия и пр. И самое важное, что так не продаются товары конкурентов. И хотя цена за единицу товара вырастет, что только на руку торговым сетям, конечно же уверенности в том, что сети будут сотрудничать с компанией вследствие изменения позиционирования продукции нет. Однако такой вариант не исключен и его нужно проработать.
Также не встречал в продаже как отдельный продукт, натуральные пакетированные добавки в каши (ягоды, фрукты, изюм, орехи, карамель и пр.). Не исключено, что такой товар также может быть интересен потребителям.
Что касается собственно продаж, то учитывая, что торговая марка представлена в четверти имеющихся в России сетей, остаются 3/4 торговых сетей, а это не менее 120-150 крупных продуктовых региональных сетей. Причем на своих локальных рынках, региональные сети, очень и очень успешно конкурируют с федеральными сетями не только за счет лучшего сервиса, но и за счет более разнообразного ассортимента товаров. И тот факт, что федеральные сети не продают товары данной торговой марки, может являться дополнительным плюсом и аргументом при переговорах с региональными сетями.
Для оценки эффективности работы сотрудников департамента продаж данных нет. А вот дистанционные продажи точно не работают (на сайте нет соответствующих коммуникаций, да и с потребителями коммуникации оставляют желать лучшего), так что желание руководства обратить пристальное внимание на Интернет и на собственный сайт вполне оправдано.
Анна Колесникова
1. Вам абсолютно точно нужно пересмотреть стратегию продвижения и начать необходимо с сайта!!!! Чтобы предложить Вам какой либо вариант необходимо видеть цифры.
2. Бюджет на продвижение вполне нормальный и можно искать способы воздействия и "пробивания" ТОП 4 продуктовых гигантов.
3. Что касается маркетинговых акций- только читая Ваше письмо, на ум их приходит масса).
Возьмем категорию "Сухие завтраки". Зашла на ваш сайт. В моем понимании целевой аудиторией являются дети от 4-9 лет.Почему бравый пират? Ваша продукция нацелена только на детей мужского пола? Дети выбирают товар по упаковке, а уже потом дома, если им понравилось они придут в магазин и родители купят еще раз. Какая девочка купит себе шоколадные хлопья с пиратом? Конечно ее рука потянется к "желтому зайчику Nesquik". Это первая мысль, которая меня посетила...
Идея маркетинговой акции:тематический пазл, разбиваете его условно на 6 частей( в каждой части,например по 20 деталей), коробки по акции должны быть пронумерованы. Собирай пазл, присылай фото нам на e-mail/по почте/ и т.д. Детали естественно оговорены. Например, 25 декабря приходи с родителями и узнай кто выиграл главный приз - Поход на кремлевскую елку.Все дети, которые принимали участие не должны остаться без внимания ( естественно нюансов много, но это совсем не затратный способ привлечь девочек и мальчиков поиграть интересную игру). Продажи вырастут в данном сегменте в разы. Выбирайте одно направление, займите свою нишу. Как только это произойдет- вся остальная линейка продукции начнет сама себя продавать.На мой взгляд это правильный ход, который обеспечит Вам стабильный доход.
P.S. Таких идей много, ведь основной вашей аудиторией являются дети, а их заинтересовать не так сложно, просто мыслить надо где-то как ребенок:-))
Привлекайте родителей, пусть пишут письма, так вы создадите базу клиентов и джокер у вас в кармане.
Александр Жаманаков
Производитель сухих завтраков должен пересмотреть стратегию продвижения!" Это ключевая фраза из всех "слез" что описано.
Меня всегда поражала узкость мышления менеджмента и огромные цифры в бюджетах на рекламу! :) При "стоимости завода" 150 млн. рублей. :)
В основном стимуляция населения - правильная. Но мышление - нет. Мы же русские, если взять опыт европейский, включить мозги русские, добавить восточного колорита (изюминки) - тогда и будет торговля!
Основная проблема, что компания не обращает внимания на общий рынок самой торговли, она внимательно изучает конкурентов - практически под микроскопом и их опыт.
НО СВОЕЙ стратегии - даже на основании опыта прошлого, так и не может выработать (то бюджет не дает развиться, то народ виноват, что не покупает). Этого не могут даже консалтинговые компании на западе! Ибо в российской действительности - законы западного рынка, как и других не работают. :)
Дать какое то универсальное решение просто не возможно, так как все и всегда индивидуально, во всех случаях. Из задания не понятно, что торопит компанию в развитии рынка продаж своей продукции? Банковские ставки по кредитам? Основной инвестор - не доволен показателями продаж? Или банальное не понимание правил торговли на российском рынке? А возможно просто "жадность" и увеличение дохода и бонус топ-менеджмента? Это тоже не маловажные "показатели" для решения основной проблемы!
Наша компания может решить все вышеуказанные проблемы. Так как нас часто нанимают европейские компании, по заказу российских,для решения тех или иных проблем, так как пока консалтинг не столь популярен в стране и мы слишком молоды сами на рынке, впрочем как и страна в целом.
Поэтому я могу лишь предложить общую динамику роста продаж, если продажами будем мы заниматься, как отдельная структура, либо решение общих проблем, включая реструктуризацию кредита под менее высокие проценты и на более долгий срок, вплоть до оптимизации затрат на самом предприятии и налогообложения, что существенно повлияет на конечную цену продукта и увеличит или урегулирует статьи расходов на другие программы по стимулированию рынка продаж и т.д.
Сразу объясню, что мы продвигали в 90 годах - корейскую компанию, а в 2000 - китайскую - по схожим параметрам продукции и раскрывать секреты, именно продаж на российском рынке и СНГ - не планировали до 2025 года. Сейчас рыночные отношения, а Владимир Владимирович Путин - строго сказал, что российский рынок - денег стоит!
Я не стал переделывать план, так как прямого заказа не было, а расчеты и проработка - это затратная часть.
Но между строк,можно найти решение, если есть голова на плечах. :)
Предварительный ПЛАН СОЗДАНИЯ ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ ИМПОРТНЫХ ТОВАРОВ В РОССИИ.
1. Заключение договора на оказание консалтинговых услуг, для полной детализации и расчета экономического обоснования затрат, в зависимости от пожелания Клиента. Стоимость услуг по организации расчета и плана создания ЦЕНТРА Дистрибуции – 10 000 евро. Дальнейшее сопровождение компании, управление и т.д., оговаривается дополнительно.
Введение и общее положении на основании прошлой деятельности с нашими клиентами:
Самым известным и хорошо проверенным способом продвижения импортного товара на рынке является дистрибуция.
Дистрибуция (лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.
Дистрибуция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения товарного потока между различными Покупателями по Каналам распределения. Таким образом, дистрибуция в конечном счёте — это деятельность, связанная с получением Продукции, её сохранением к моменту получения Заказа и следующая доставка к Клиенту.
Товарная дистрибуция складывается из четырех элементов маркетинг-микс:
Место ( Place);
Продукт (англ. Product);
Ценообразование (англ. Pricing)
Продвижение продукта (англ. Promotion).
Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от Производителя к Потребителю.
Уровень канала распределения представляет собой Посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. Определяют 4 основных уровня Каналов распределения:
Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель
Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель
Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель
Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель
Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.
Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.
При создании ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ необходимо хорошо понимать всё вышесказанное, а так же особенности местного законодательства относительно поставляемой Продукции и использовать для организации эффективной работы.
Создание и построение ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ необходимо разбить на четыре этапа:
ПЕРВЫЙ ЭТАП.
Поскольку по законам Российской Федерации предпринимательской деятельностью может заниматься только зарегистрированное юридическое лицо, то начать необходимо с регистрации такого юридического лица. Наиболее приемлемой формой может быть Общество с ограниченной ответственностью, аналогом которого является Американские компании с ограниченной ответственностью ( limited liability companies - LLC ) или немецкие компании с ограниченной ответственностью ( GmBH ). Такое Общество создаётся иностранным Участником на территории России со 100% иностранным капиталом, либо представительства. Оно является российским предприятием действующим по российским законам и имеющие все права и обязанности резидента. Соответственно оно может получать любые необходимые лицензии и разрешения осуществлять любую незапрещённую законом деятельность.
Для создания Общества с ограниченной ответственностью (ООО) в первую очередь необходимо определиться с руководителем - Генеральным директором, которому будет поручено его регистрация, подобрать соответствующий офис – юридический адрес. Генеральный директор определяет «стартовый» состав сотрудников ООО текущий ежемесячный бюджет расходов, план развития ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ на определённый период и УТВЕРЖАДАЕТ всё на Общем собрании Участников ООО.
Не секрет, что иностранных инвесторов беспокоит вопрос защиты и сохранения своих инвестиций в процессе деятельности ООО. Сегодня российские Законы позволяю в полной мере это сделать. В тоже время, существует ряд мероприятий, которые обеспечивают дополнительные гарантии сохранности и возврата вложенных средств. Одним из них является финансирование созданного ООО на основе Договора Займа с Инвесторами, либо за счёт Кредитов иностранного банка при поручительстве Инвесторов – Участников Общества. При этом в ходе хозяйственной деятельности ООО будет происходить создание активного капитала (имущества) принадлежащего Инвесторам, а так же создаваться Задолженность, требующая погашения. Этот механизм надежно защищает предприятие от рейдерского захвата (от англ. raider) — силового недружественное поглощения предприятия против воли его Собственника.
Задачи стоящие перед «стартовым» составом сотрудников:
1. Юридическое оформление и регистрация Общества с ограниченной ответственностью» с 100% иностранным капиталом.
2. Аренда и организация работы офиса. Аренда складских помещений и организация их работы.
3. Открытие счетов в банках. Получение необходимых лицензий, регистрация ООО как участника Внешне-экономической деятельности. Регистрация в таможенных органах.
4. Создание сайта Общества, определение товарного направления, формирование номенклатуры продукции.
5. Проведение предварительных маркетинговых исследований создание первичного Прайс-листа. Поиск и формирование основных Каналов дистрибуции. Формирование списка приоритетных партнеров. Создание программы вывода нового продукта на российский рынок.
6. Ведение переговоров, заключение «пилотных» контрактов, проведение акций по распространению информации о продуктах и торговых марках среди потенциальных клиентов.
7. Начало поставок и дистрибуция продукции.
На ПЕРВЫЙ этап необходимо отвести от 3-х до 6-ти месяцев. При этом расходы Инвестора на ПЕРВОМ этапе приблизительно составят:
Наименование расхода Сумма €
Аренда офиса 100 кв. м 3100
Аренда склада 300 кв.м 5750
Связь: телефон, интернет 500-?
Создание сайта. Полиграфия 1500-?
Госпошлины, лицензии, представительские, регистрация юр.лица + юридический адрес 1000
Фонд оплаты труда 10400
Налоги 7000-?
Регистрация товарного знака
Всего 29250
В том числе:
Штатное расписание сотрудников Сумма €
Генеральный директор и заместитель -
Офис менеджер -
Менеджеры 2000х3 6000
Бухгалтер, юрист (аутсорсинг) 1500
Водители (наёмные) 700х2 1400
Итого:
Соответственно для стабильной и эффективной работы Общества для перехода ко ВТОРОМУ ЭТАПУ в первые 6 месяцев необходимо выделить инвестиций в виде займа на общую сумму 32500х6=195 000 €
ВТОРОЙ ЭТАП
На ВТОРОМ ЭТАПЕ развития ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ будут уже выявлены все основные трудности связанные с построением бизнеса. Главной задачей второго этапа является активное начало работы в Москве с крупными оптовыми компаниями. Должна быть сформирована привлекательная для этих компаний ЦЕНА на продукцию, обеспечена бесперебойная поставка и отгрузка продукции. При этом должен проходить непрерывный поиск новых клиентов, формирование и расширение клиентской базы. На этом же этапе отрабатываются и оптимизируются логистические и транспортные схемы поставок, работа с таможенными органами и транспортными компаниями. В плане численного состава сотрудников, происходит увеличение числа менеджеров – торговых представителей. Формируется отдел по работе с КЛЮЧЕВЫМИ клиентами. Одновременно с ростом товарооборота происходит увеличение складских и офисных площадей. В плане развития маркетинга определяется «локомотивный» ассортимент, оптимизируется Прайс-лист на продукцию. Срок ВТОРОГО ЭТАПА должен продлиться от 6 месяцев до 1 года. За этот период необходимо утвердиться на рынке, сделать узнаваемыми Торговые марки, заслужить у клиентов репутацию надежного Партнера. Провести всю необходимую работу для подготовке к переходу к ТРЕТЬЕМУ ЭТАПУ развития – ПРЯМОЙ ДИСТРИБУЦИИ в розничные торговые сети. Планируемые расходы на ВТОРОМ ЭТАПЕ составят:
Наименование расхода Сумма €
Аренда офиса 150 кв. м 4650
Аренда склада 600 кв.м 6500
Связь: телефон, интернет 1000
Создание сайта. Полиграфия 4000
Госпошлины, лицензии, представительские 3500
Фонд оплаты труда
Налоги
Всего:
В том числе:
Штатное расписание сотрудников Сумма €
Генеральный директор и заместитель 10000
Офис менеджер 1500
Менеджеры 2000х6 12000
Бухгалтер, юрист (аутсорсинг) 2500
Водители (наёмные) 700х5 3500
Итого: 29500
Соответственно за год ВТОРОГО ЭТАПА может быть израсходовано порядка 600 тыс. € Но в тоже время эти расходы должны будут уже компенсироваться нарастающим товарооборотом, который за этот период должен составить ~4 млн € за год при плановой рентабельности 15%
Планируемый товарооборот ВТОРОГО ЭТАПА €:
1-ый месяц 2-ой месяц 3-ий месяц 4-ый месяц 5-ый месяц 6-ой месяц 7-ой месяц 8-ой месяц 9-ый месяц 10-ый месяц 11-ый месяц 12-ый месяц Итого:
20000 60000 120000 170000 220000 250000 300000 350000 450000 600000 700000 850000 4 090000
Для перехода к третьему этапу должна быть создано устойчивое предприятия со сформировавшейся командой и клиентской базой обеспечивающей переход на полную самоокупаемость бизнеса.
ТРЕТИЙ ЭТАП
На этом этапе начинается работа по организации ПРЯМОЙ ДИСТРИБУЦИИ продукции в розничные торговые сети, крупные гипермаркеты, в несетевые торговые предприятия, предприятия общественного питания и т.д. Это очень трудоёмкий процесс, требующий привлечение большого числа линейных сотрудников – торговых представителей, мерчендайзеров. Сегодня в России несколько крупных торговых сетей, но каждая из них имеет свои особенности и далеко не все согласятся работать с предлагаемой продукцией. Для этого важно ПРАВИЛЬНО позиционировать предлагаемый ассортимент, иметь достаточно гибкую ценовую политику. Важным составляющим вхождения в известную торговую сеть это наличие возможности оплачивать (инвестировать) так называемые «маркетинговые» расходы ритейлеров. Даже если удаётся разместить товар на полках в торговых сетях «АШАН», «Перекрёсток», «Глобус», «Карусель» и т.д. то без постоянной работы ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ компании продажи в этих сетях очень быстро «сойдут на нет» и ритейлер откажется их закупать. Другая проблема розничных сетей – отсрочка оплаты. ЦЕНТР ДИСТРИБУЦИИ должен иметь возможность предоставлять отсрочку платежа до 90 дней с момента поставки. В тоже время только розничные сети при правильной работе с ними обеспечат рост объёма реализации в несколько раз и создадут узнаваемость продукта у конечного Покупателя. На этом этапе рост ПОСТОЯННЫХ расход планируется незначительным, так как основное увеличение произойдет за счёт ПЕРЕМЕННЫХ расходов, пропорциональных росту товарооборота. Так как линейные сотрудники (торговые представители и мерчендайзеры) 70% своего дохода получают как % от выполнения плана продаж, а увеличение офисных и складских площадей на этом этапе не предусматривается. На третьем этапе планируется довести годовой товарооборот до 10 млн. €, т.е. за счёт розничных сетей получить прирост порядка 6 млн. €
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП
На первых трех этапах работа ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ строиться в основном в московском регионе. Это Москва и Московская область. Без условно, при активной работе интернет сайта и успешном продвижении продукции будут поступать запросы из других регионов. Вот тогда и наступит этап планового освоения РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА. Для начала необходимо определиться с ключевыми регионами:
1. Санкт-Петербург и область ( с выходом на весь Северо-Запад)
2. Самара (с выходом на верхнее и нижнее Поволжье)
3. Екатеринбург (с выходом на весь Урал)
4. Новосибирск и Западная Сибирь
5. Ростов-на-Дону и Южный регион
6. Тюмень и полярные территории
Дальше Новосибирска региональная экспансия не имеет экономического смысла, так как резко возрастает доля транспортных расходов в цене продукта. Основная стратегия развития региональной дистрибуции строиться на создании в указанных регионов филиалов ЦЕНТРА ДИСТРИБУЦИИ со своим офисом, штатом сотрудников, складскими мощностями, своей клиентской базой. Практически каждый такой филиал должен будет повторить опыт головного предприятия в миниатюре, с той разницей, что предлагаемый продукт уже на рынке существует и имеет определённого Покупателя.
Для снижения рисков и уменьшения затрат на начало работы в регионе можно использовать специальную форму работы. Для этого в регионе выбирается самый активный поставщик аналогичной продукции, с которым заключается Договор ответственного хранения с правом реализации и за этим предприятием закрепляется куратор- сотрудник Центра из местных жителей. Оплата за реализованную продукцию региональным Партнером происходит ЕЖЕДНЕВНО. При этом нашему куратору предоставляется рабочее место на складе. По мере увеличения объёмов реализации принимается решение об открытии филиала и переходе на самостоятельную дистрибуцию в регионе. По опыту уже известно, что на открытие и запуск работы нового регионального офиса требуется всего 150 – 200 тыс. € и со сроком до 6 месяцев.
Предложенный План может быть использован для большинства импортных потребительских товаров имеющих приемлемое качество и гибкую ценовую структуру.
Андрей Петросян, Москва
Проблема, озвученная авторами – проникнуть в сетевые продуктовые магазины, попасть на полку:
Перечислю возможные варианты решения (в том числе и трудновыполнимые)
1. Потеснить международные корпорации.
2. Потеснить другие компании.
3. Выбить минимально возможное место и использовать его по новому – по максимуму.
4. Поставить свои полки-стойки.
5. Разместится в других местах, рядом с товаром другой категории.
6. Альтернативные магазины и сети.
7. Сделать сетям интересное предложение от которого они не смогут отказаться.
8. Перейти под крыло крупной корпорации.
9. Вариант выпуска private label.
10. Выдумать новую категорию и в ней размещаться.
Перечисленные пункты, несмотря на их «нестандартность» я оставляю в полном объеме, часть из них разверну подробнее, оставшиеся возможно натолкнут Вас на интересные идеи.
Я вижу несколько основных стратегических направлений решения проблемы:
Первое – изменить принципы работы сетей с товарами Вашего ассортимента (в дальнейшем и всего ассортимента сети). Слишком амбициозно? Ничего страшного – имеющаяся ситуация не оставляет нам места для маневров и реверансов с сетями (как я понял уже и деньги не помогают).
Второе – провести некую работу с «полкой» взглянуть на нее по-другому, изменить, оптимизировать ее.
Третье – изменить сам товар, его позиционирование, содержание, вид и в первую очередь упаковку (форма).
1. Идея для ритейлеров и сетей. Раздвоить или распределить товарные потоки
Производители товаров:
Магазины (одной сети):
Суть предложения в том, что полки не резиновые и не могут расширяться до безконечности, с чем и столкнулся наш уважаемый производитель. При действующей схеме сеть работает с фиксированным числом поставщиков для магазинов сети в рамках региона (А,В,С,Д).
Предлагаю даже для двух соседних магазинов в сумме увеличить число поставщиков (А – L) в примерном соответствии с рисунком (см. выше и ниже варианты), но каждый магазин будет отличаться ассортиментом от соседнего магазина.
Пересечение может быть и более «плотное» и совсем без пересечения.
Вижу привлекательность этого подхода в первую очередь для покупателей, т.к. появиться смысл посещать разные магазины, что косвенное увеличит продажи (рост числа маркетинговых контактов). Понимаю рост логистических издержек и тп. Но учитывая, что у сетей уже выбраны интенсивные драйверы роста и остались экстенсивные да и их уже почти нет, предлагаемая система должна понравиться магазинам. Многие производители (особенное не транснациональные) имеют проблемы с сетями, пора что-то делать для решения этой проблемы.
Предлагаемое решение увеличит эффективность сети в целом, суммарный оборот вырастет, появиться возможность для тестового запуска разных товаров.
Если число полок фиксированное, то попасть на полку можно только «подвинув» конкурента или применив хитрые альтернативные методы (в продолжение предложенных мною). Конкурентная борьба всегда сопряжена с большим числом минусов (расходы на рекламу, ухудшение качества товара – из-за неизбежного удешевления в ходе ценовых войн, увеличение бонусов и стимулирования сетей и т.п.). Эти методы общеизвестны и я не будем их рассматривать.
Несмотря на выгоду сети продавать дорогой товар (повышая доходность полки), российские сети в принципе не предназначены для продажи дорогого, качественного, экологичного и т.п. товара (не подходящие условия хранения (два диапазона), ориентация на массовый сегмент потребительского рынка, утаптывание производителя на низкие цены= плохое качество и т.п.).
Ряд моих предложений исходит из того, что Вам удасться уговорить магазин выделить всего одно место на полке и задача - использовать это место по максимуму!
Вам можно взять на себя доставку в магазины, увеличив частоту доставки Вы увеличиваете обороты с одного места на полке, в т.ч. меняя ассортимент на полке через 1-2 дня, это еще один способ увеличения эффективности фейса на полке (ротация товара в одном фейсе силами мерчендайзеров, перестановкой с переднего места на заднее и т.п.). Понимаю всю трудность данного варианта, но это тоже позволяет выжать максимум с полки, а у нас идет речь даже не о полке, а об одном месте, т.к. нам надо закрепиться на одном месте, а потом посмотреть на результаты
Ротация разных товаров на одном месте полки.
Другой вариант не менять доставку, а своими мерчендайзерами осуществлять ротацию товара.
- Что еще можно сделать для оптимального использования места на полке?
Предлагаю вариант изменить дизайн и размеры упаковки части товара, сместить основную надпись несимметрично в левую часть упаковки и расставить по нарастающей от трех до четырех товаров на одном фейсе.
Система «матрешка»
Смена классических размеров и формы положительно скажется на привлечении внимания покупателей. При этом если такую систему утвердит продавец и в «матрешке» будут товары разных категорий (каши, завтраки и др.), вы сможете разместить аналогичные «матрешки» одновременно в двух и более местах магазина (в разных категориях), что еще больше повысит узнаваемость товара за счет повторяемость маркетингового контакта с покупателем.
Учитывайте, что при успехе Ваши идеи начнут активно копировать.
Мои предложения можно использовать не только для входа в проблемные сети, но и в тех магазинах где Ваш товар уже продается, возможно, даже начать с этих точек для тестирования методов, чтобы в дальнейшем выходить на переговоры с весомыми аргументами и цифрами.
Косвенно система «матрешка» повышает доходность полки, что будет дополнительным аргументом для сетей при продвижении метода и слома стереотипов ритейла.
- Обратил внимание на Ваши акции (батончик мюсли внутри каши). Предлагаю нестандартные альтернативы. В разделе конфеты, выложить упаковки мюсли по N штук (пять или более – зависит от стоимости подарка) и запустить акцию: «купи упаковку батончиков – получи кашу/ завтрак в подарок». Подарки разместить в отдельном «бросовом» месте магазина (если не удается разместить каши/ завтраки на целевой полке, но удалось договориться о размещении в разделе «конфеты»).
- Хорошим вариантом оптимизации использования места на полке считаю «торцевой».
Кладем упаковку товара на бок горизонтально, малым торцом к покупателю, а сверху таким же образом размещаем другой Ваш товар. Можно положить до 4х – 7ми в стопке (разных! наименований, но одного размера). Придется при этом изменить дизайн упаковки: увеличить незначительно размер торца, перенести на торец все базовые характеризующие надписи. Эта система противоречит «матрешке», т.к. требует единообразия в размере упаковки товара. Возникает гипотетическая трудность с изъятием нижнего товара покупателем из стопки, но наш покупатель ко всему приучен и это его не остановит.
В продолжение «торцевого» метода, предлагаю метод «книжки» тоже самое, что и выше, формирование одной грани упаковки с максимумом информации, но размещение вертикально по аналогии с книгами на книжной полке. При таком размещении нет проблем с взятием товара покупателем с полки, но ограничивается число упаковок (не более трех, максимум четырех с учетом необходимости увеличения торца для размещения информации).