Первая реклама в Интернете появилась в 1994 году, всего пять лет назад. Но эксперты утверждают, что именно реклама станет вскоре одним из основных источников финансирования Интернета. Не является исключением и его российский участок.
На Западе превращение Интернета в новый вид масс-медиа уже случилось. А где масс-медиа, там и реклама. В 1998 году объем Интернет-рекламы превысил $1 млрд, что вчетверо больше, чем всего 2 года ранее. Forrester Research предсказывает, что в 2003 году оборот онлайновой рекламы перевалит за $15 млрд.
Однако в российской зоне Интернета до середины прошлого года крутились исчезающе малые суммы денег, и на рекламу их просто не оставалось. Виртуальные сайты рекламировали главным образом друг друга, вступая в бартерные сделки, посредниками в которых являлись сети обмена баннерами.
Баннерные сети созданы для взаимной перекрестной рекламы информационных ресурсов (сайтов) всемирной сети. Рекламный баннер (от англ. banner — флажок) — статичная или анимированная картинка, занимающая обычно около 9-10% видимой площади экрана и ссылающаяся на определенный сайт — размещается на других сайтах. В свою очередь, рекламодатель обязуется показать на своем сайте баннеры прочих ресурсов. Баннерная сеть регулирует этот обмен и взимает за услуги процент от общего объема показов (этот показатель колеблется от 10% до 40%). Наиболее известные российские обменные сети: interreklama.ru (ежедневно показывает 2 млн баннеров); linkexchange.ru (1,8 млн); reklama.ru (1,5 млн) и ряд других.
"Помогло" 17 августа. В разгар кризиса компании резко ужимали свои рекламные бюджеты. Но полностью отказаться от рекламы — значит похоронить бизнес. Вот и пришлось срочно искать новые, "малобюджетные" инструменты продвижения своей продукции. На удачу такой инструмент оказался под рукой, и осенью рекламодатели буквально хлынули в сеть. Александр Гагин, замдиректора по Интернет-проектам компании Netskate (совладельца www.reklama.ru): В Интернете традиционно рекламировалась компьютерная техника. Но в прошлом году в сети прошла волна банковской рекламы, затем сетевым publicity заболели школы иностранных языков, активно рекламировались сотовые операторы. По словам Гагина, рекламные кампании носили лавинообразный характер: один из игроков какого-либо сектора потребительского рынка заявлял о себе в Интернете, и тут же к нему присоединялись конкуренты. Сегодня в "русской зоне" начинается сход автомобильной и медицинской "лавин".
Уже сейчас объем рекламного рынка в "Рунете", по оценкам Российского общественного центра Интернет-технологий, равен $500 тыс. в год — для сектора, которому от роду десять месяцев, совсем неплохо. Можно с уверенностью утверждать, что в любом случае рано или поздно Интернет-реклама снискала бы популярность, а кризис выступил лишь катализатором процесса.
Во-первых, аудитория Интернета — это платежеспособные люди активного возраста (подробнее см. справку), а это именно то, что нужно продавцу любого товара. Используемые в сети технологии позволяют отслеживать эффективность рекламной кампании и точно узнавать, сколько людей увидело рекламу и какая их доля заинтересовалась содержанием объявления.
Во-вторых, благодаря сетевым технологиям рекламу можно направлять только на интересующих рекламодателя потребителей и только в определенное время. Александр Гагин: Рекламодатель может задать время показов — скажем, только в будни с девяти до шести. Можно провести отбор пользователей по "месту дислокации" — отслеживая IP-адрес (уникальный идентификатор компьютера в сети.— Ъ), исключить тех, кто не представляет интереса для рекламодателя в силу своей географической удаленности от рынка сбыта. "Селекцию" потребителей рекламы можно производить не только по времени и месту, но и по информационным предпочтениям пользователя — если вести кампанию на поисковых машинах в Интернете (таких как rambler.ru, yandex.ru, aport.ru). В зависимости от сформулированного пользователем поискового запроса машина покажет баннер, который коррелирует с тематикой поиска. То есть, выдав набор ссылок по запросу "компьютеры + периферия + недорого", сайт наверняка подсунет вам и рекламу онлайнового магазина компьютерной техники.
В-третьих, благодаря тому, что баннер занимает в среднем всего 9-10% площади монитора, пользователи относятся к такой рекламе благодушно. Internet Advertising Beaurau установило, что 18% пользователей поддерживают баннерную рекламу, 41% одобряют, 34% не возражают и всего лишь 7% против рекламы.
Наконец, реклама в Интернете дешева. "Net-рекламщики" берут деньги за показы, за "клики", за время, которое баннер демонстрируется посетителям сайта, либо процент от сумм, потраченных пришедшими по баннерной наводке потребителями. Показать баннер одной тысяче человек в России стоит от $2 до $10 — т. е. прямое обращение к целевой аудитории в 100 тыс. человек обойдется в $200-1000. Если реклама демонстрируется на поисковой машине, то цена тысячи показов будет на порядок выше — $30-50. Если вы предпочитаете платить не за показы, а за "клики" (за тех, кого баннер действительно заинтересовал и которые ткнули в него мышкой), каждый "клик" обойдется вам в $0,15-0,3. Учитывая, что в среднем из общей массы посетителей сервера на баннер "клюют" 1-2%,— за показы и за "клики" набегает примерно одинаково. На популярном сервере можно оплатить время показа — скажем, арендовать рекламную площадь на месяц. Так, на одном из популярнейших российских сайтов anekdot.ru, который ежедневно посещают 9,5 тыс. человек, месячная аренда заглавной страницы стоит $6900. А онлайновые магазины (например, o3.ru) могут предложить Интернет-сайтам стать их коммивояжерами: коммивояжер получает 10-30% от суммы, потраченной в магазине посетителем его сайта.
Разница между затратами на рекламу и доходами от привлеченных с ее помощью клиентов весьма ощутима. Директор по продажам рекламного агентства "Манифест" Григорий Шанаев приводит в пример компанию, специализирующуюся на услугах по эмиграции. Она заказала рекламную кампанию всего на $2,5 тыс., а выручка от ее проведения составила $75 тыс.
В общем, у рекламы в Интернете большое будущее. Однако ошибкой будет считать, что виртуальные СМИ в обозримой перспективе лишат "бумажные" главного источника доходов. Во-первых, пользователей Интернета в России на порядок меньше, чем читателей газет и журналов. Во-вторых, он популярен далеко не во всех российских регионах, тогда как бумажные СМИ традиционно читает вся страна, от Калининграда до Находки. Наконец, традиционные СМИ в последний год начали сами быстро осваивать сеть. Любое мало-мальски приличное издание уже размещает свою электронную версию в Интернете, и практически нет сомнений в том, что уже в ближайшем будущем именно эти сайты станут популярными рекламными площадками.
ИНКОЛАЙ ПОЛУЭКТОВ
Основные рекламные площадки в российской зоне Интернета
| Площадка | Тип | Адрес | Стоимость ($/1000 показов) |
|---|---|---|---|
| InterReklama | баннерная сеть | www.interreklama.ru | 5 |
| Reklama.Ru | баннерная сеть | www.reklama.ru | 7-10 |
| Russian Link Exchange | баннерная сеть | www.linkexchange.ru | 3,5-5 |
| Demos Banners System | баннерная сеть | www.banner.ru | 10-15 |
| Rambler | поисковая машина | www.rambler.ru | 10/30* |
| Yandex | поисковая машина | www.yandex.ru | 10/50* |
| "Апорт" | поисковая машина | www.aport.ru | 7/30* |
| "Интернет-столица" | каталог | www.data.ru | 7-10 |
| "Ау!" | каталог | www.au.ru | 7-10 |
*В знаменателе — стоимость тысячи показов в случае отбора пользователей по вводимым ими поисковым запросам.
Источник: студия Promo.Ru
--------------------------------------------------------
Портрет
Кто в сети живет
До последнего времени никто не мог точно сказать, что собой представляет российская зона Интернета: сколько в ней обитателей и что это за люди, где они живут и чего хотят от жизни, какой интерес они представляют для рекламодателей и прочее. Теперь ответы на некоторые из этих вопросов получены.
Лицо "Рунета"
Обратимся к исследованию аудитории российского Интернета "Web-вектор", которое проводит группа компаний "Комкон-2" (www.comcon-2.ru). Ежеквартально сотрудники группы опрашивают при личных встречах около 8 тыс. человек, проживающих в 40 крупных городах России. Так вот, согласно опросу, который проведен в I квартале 1999 года, в России насчитывается 7 млн пользователей компьютеров. К электронной почте подключены 1,28 млн компьютеров, почти половина их владельцев пользуются услугами e-mail ежедневно. Еще больше — 1,59 млн человек — через свой компьютер сегодня могут выходить в Интернет (для сравнения: в январе 1998 года, по данным того же "Комкон-2", выход в Интернет имели всего 840 тыс. жителей России). Таким образом, в настоящее время к Интернету в России подключен уже каждый пятый компьютер (точнее, 22% компьютеров). Близкие к комконовским оценки количества пользователей Интернета в России приводит исследовательская группа IDC (см. рис. 1). Но IDC утверждает, что несетевых компьютеров в России больше.
Однако наличие доступа в Интернет еще не означает, что владелец компьютера им регулярно пользуется. Так, по данным "Комкон-2", за первые три месяца текущего года хотя бы раз Интернетом пользовались почти 1,3 млн человек. Именно эти пользователи определяют сегодня лицо "Рунета". По подсчетам исследователей, ежедневная аудитория web-сайтов составляет в среднем 485 тыс. человек — показатель, вполне сравнимый с аудиторией ежедневных газет или наружной рекламы в Москве.
Результаты исследования географии аудитории (см. рис. 2) показывают, что в настоящее время в Москве живет лишь 21% всех российских пользователей Интернета. А ведь всего полтора года назад в столице обитала треть жителей "русской сети".
Перейдем от количественных показателей к качественным. Выясняется, что пользователь Интернета — это, как правило, молодой мужчина (от 16 до 34 лет) с высшим образованием, с доходами выше среднего. Он является квалифицированным специалистом или руководителем высшего звена. Интернет он рассматривает прежде всего как средство для досуга. Самые распространенные запросы — музыка и видео, компьютерные программы и игры. Однако не стоит сбрасывать со счетов и экономический потенциал Интернета. Запросы на информацию о товарах и услугах, об экономических новостях — вторые по популярности. Отметим также, что 2,7% пользователей (30 тыс. человек) заявили, что уже делали покупки через Интернет.
Эти данные развенчивают миф о том, что Интернетом в России пользуются в основном школьники и студенты, с которых и взять-то нечего. Спору нет, студенты и школьники составляют заметную часть аудитории сети, однако не они формируют ее лицо. Об этом же свидетельствуют и результаты исследования, проведенного Gallup Media: 34,7% пользователей — руководители высшего и среднего звена; 29,4% — специалисты различного профиля; 15,3% — служащие. На долю студентов и прочих "неимущих" остается чуть более 20%. Так что вполне обоснованным оказывается мнение ряда экспертов о том, что добрая половина обитателей "Рунета" готова и способна тратить деньги на дорогие товары и услуги.
Пластическая операция
Но Интернет развивается быстро, и нарисованный портрет будет претерпевать изменения. В какую сторону, зависит от тех процессов, которые идут сейчас в Интернете и вокруг него.
Например, в последнее время модным направлением стал Интернет-маркетинг (не путать с сетевым MLM-маркетингом). Под этим термином скрывается деятельность по встраиванию сетевых технологий в корпоративные бизнес-схемы, и специалисты утверждают, что в России появился большой спрос на подобные услуги. На него ориентируется, например, созданное недавно агентство Project Marketing. Образовано оно в результате слияния отдела маркетинговых исследований софтверной фирмы Cognitive Technologies и "Бюро Кирилла Готовцева", одного из пионеров российского Интернета. Рассказывают, что Ольгу Ускову, гендиректора Cognitive, подвигнул на этот шаг пример ее собственного сына. 13-летний Усков-младший за два месяца сделал в Интернете свой web-сайт и превратил его в источник дохода. Еще совсем недавно мальчик просил у мамы деньги на мороженое, а теперь зарабатывает сам $200-300 в месяц.
У взрослых масштаб покрупнее. Как утверждает директор Project Marketing Кирилл Готовцев, за два месяца, которые предшествовали официальному выходу в свет, фирма получила заказов на общую сумму $750 тыс., и за первый год работы она рассчитывает привлечь еще до $5 млн под различные проекты в Интернете. Кто и за что готов платить такие деньги? По словам Готовцева, это российские банкиры и нефтяники, а также иностранные фирмы, работающие в России (тех и других примерно поровну). Причем изготовлением web-сайта, привлечением посетителей и показом на его страницах рекламных баннеров их запросы отнюдь не ограничиваются. Банкиры и нефтяники требуют придумать им такие маркетинговые схемы, которые позволяли бы решать сложные бизнес-задачи наиболее эффективным способом.
Банкиров Интернет привлекает, например, даже в качестве инструмента корпоративной политики: чемпионат между филиалами банка в разных городах по сетевому футболу способствует укреплению корпоративного духа. А нефтяникам Интернет сулит солидную экономию средств даже в том случае, если бумажные корпоративные издания заменить на электронные. Немалые деньги можно сэкономить, если для повышения квалификации сотрудников вместо выездных семинаров использовать дистанционное (через Интернет) обучение. А чиновники с помощью Интернета могут, например, организовать торговлю ГОСТами. Это огромная база данных, найти в ней нужный стандарт очень сложно, и деньги нужно брать даже не за сами ГОСТы, а за доступ к эффективной поисковой системе. Рационализации поддаются даже элементарные отношения с партнером по бизнесу, с которым приходится вести оживленную деловую переписку. Оказывается, выгоднее подарить ему компьютер с Интернетом, чем пересылать туда-сюда бумажные документы: потраченные на технику деньги окупятся за полгода.
Продвижение Интернета в деловую среду будет только закреплять сложившийся портрет аудитории "Рунета" (молодые и образованные, пользующиеся Интернетом на работе). В то время как внедрение новейшей технологии xDSL, позволяющей в десятки раз увеличить скорость передачи данных по обычным телефонным проводам, напротив, будет способствовать росту "домашней" аудитории. Руководители телефонных сетей Москвы и Петербурга уже объявили о планах по внедрению DSL-сервиса. К концу года жители столиц смогут подключиться к сети по быстрому каналу, оставляющему телефонную линию свободной для обычных звонков. Если расценки на новый сервис не превысят сложившихся тарифов Интернет-провайдеров (а DSL позволяет это сделать), можно ожидать увеличения "домашней" части аудитория сети — а это не только обеспеченные мужчины, но и их семьи.
Однако наибольшие изменения в портрет "Рунета" способна внести другая технология — цифровое телевидение или WebTV. В мировой информационной индустрии давно уже говорят о том, что для дальнейшего развития Интернета необходимо создать простые и понятные любому устройства для доступа в сеть. Персональный компьютер для многих все-таки сложен и дорог в эксплуатации. Так что нужно что-то попроще — вроде телефона или телевизора. Технология WebTV как раз и превращает телевизор в средство доступа к Интернету — с помощью небольшой приставки стоимостью $200. В результате благодаря WebTV любая домохозяйка, взяв в руки телевизионный пульт, может приобщиться к Интернету.
Сервис WebTV уже запущен в США, Канаде и Японии. Число ТВ-интернетчиков в этих странах перевалило за миллион, причем в США, например, у 71% пользователей WebTV нет компьютеров, а 54% до этого никогда не пользовались Интернетом. Проекты WebTV-сервиса запускаются в этом году в Германии, Англии и Польше. А в 2000 году фирма "Анкей" намерена внедрить WebTV и в Москве. И когда новый сервис станет массовым, у российского Интернета появится новое (может быть, даже женское) лицо.
ИГОРЬ ПИЧУГИН