На днях прочитал в американском онлайновом журнале очередную статью про Iridium. Запомнилась фраза: "Iridium сделал столько ошибок в маркетинге, что на этих примерах можно написать книгу 'Как не нужно продвигать товар на рынок'". Это вроде бы верно, однако, обвиняя Iridium, не стоит умалять "заслуг" и других вдохновителей этого проекта.
Ведь как все начиналось? Едва инженеры Motorola сформулировали идею создания чего-то вроде системы Iridium, ее тут же отдали проверять маркетологам. Те дали заключение: да, начинание имеет смысл. Только после этого идея стала проектом, над ним начали работать. Когда проект был вчерне готов, его опять экзаменовали маркетологи, устанавливали параметры, считали сроки окупаемости. Когда в 1991 году Iridium представляли инвесторам, проект уже был десять раз просчитан, и все говорило о том, что он сверхприбылен.
Вы прекрасно понимаете, что западные банки не верят просто так, на слово. Перед тем как давать сотни миллионов долларов, они и сами все проверили и другим заказали те самые полномасштабные маркетинговые исследования. Под тем, что проект Iridium состоятелен, подписались такие авторитеты консалтинга, как Booz-Allen & Hamilton, Arthur Andersen и чуть ли не вся "большая пятерка" мирового аудита. И при всем их консерватизме самый пессимистичный прогноз уменьшил число абонентов Iridium на конец 1999 года с 1,225 млн до 800 тыс. В итоге с реальностью этот прогноз разойдется на порядок. Обратись Iridium за предсказанием своей судьбы к хиромантам или астрологам, погрешность могла быть и меньше.
Труды маркетологов в отношении Iridium достойны того, чтобы их перечесть. И поискать причины, заставившие ошибиться одновременно такое число людей. Этим уже занимаются, и уже есть результаты. Среди имеющихся версий я бы выделил три.
Версия первая: при оценках перспектив спутниковой системы не учли скорости развития рынка и технологий сотовой связи. В самом деле, еще три года назад не могло быть и речи о том, чтобы американец воспользовался своим сотовым телефоном в Европе, а европеец в Америке. Такие абоненты были одной из целевых аудиторий Iridium. Сегодня вы можете купить в Москве трехчастотный мобильный телефон той же Motorola, поехать с ним в любую точку Европы, в Нью-Йорк или Финикс — он будет работать везде. И зачем тогда дорогой и громоздкий спутниковый телефон? Эта версия всем хороша, кроме одного: получается, что Motorola сама же не смогла предвидеть собственных темпов развития.
Версия вторая: при расчетах принимали во внимание только функциональность спутникового телефона. Думали, что потенциальный покупатель расстанется с $5 тыс. ради одного только удобства быть на связи в любой точке планеты. При этом спутниковая "трубка" не рассматривалась как товар, удовлетворяющий латентные потребности покупателя. Поясню на примере: один мой коллега купил зажигалку Zippo за $40 вместо бензиновой зажигалки завода "Трудовое знамя" за 60 руб. Таким образом он удовлетворил латентную потребность быть стильным. Операторы сотовой связи не только в России, но и во многих странах Европы, позиционируют мобильные телефоны как средство реализации скрытых потребностей. И добиваются успехов. Пионеры спутниковой связи о таком позиционировании не позаботились. И спутниковые телефоны не встретили адекватного предложению спроса. В самом деле: что престижного в неуклюжем телефоне размером с кирпич и с тридцатисантиметровой антенной?
Версия третья: рынка для глобальных средств спутниковой связи объемом в миллион абонентов не существовало вовсе. Его контуры родились в головах маркетологов, которые объясняли: сотовыми сетями покрыта лишь незначительная часть территории Земли, остальное — рынок для спутниковых систем. При этом не брали в расчет, что если в какой-либо местности нет сотовых сетей, то там либо никто не живет и туда никто не ездит, либо там ни у кого нет денег. Собственно, эта версия уже частично подтвердилась. Руководители Iridium признали, что емкость системы избыточна и взялись всеми доступными путями ее уменьшать. В дополнение к этому говорилось, что рынок можно было бы создать и искусственно. Заложив в смету затраты на рекламную кампанию в 3-4 раза больше, чем были. Впрочем, это уже второстепенная деталь.
Так что валить все на Iridium не стоит. Это детище инвесторов, которые решили, что, вложив такие-то деньги, они получат такую-то прибыль. А предприятие в итоге не сложилось. Как вы отнесетесь, если неудачливый брокер всю свою недальновидность в игре на фондовом рынке будет объяснять низкой квалификацией инженеров завода, акции которого он купил? В таких ситуациях принято винить сначала себя. А потом маркетологов, надававших неверных советов. Кстати, среди моих университетских преподавателей был пожилой доцент, называвший маркетинг "недонаукой" и "методом логичных предположений". Iridium — аргумент в его пользу.
Как вы отнесетесь к тому, если неудачливый брокер всю свою недальновидность в игре на фондовом рынке будет объяснять низкой квалификацией инженеров завода, акции которого он купил?