Если бренд сумел внушить мне свою идеологию, я говорю: «Отлично, дайте мне еще кусочек счастья»
МЫ ГОВОРИМ «ШОПИНГ» - ПОДРАЗУМЕВАЕМ «БРЕНД»
Товаров как таковых в природе не существует. Каждый как-нибудь называется, к каждому прилеплена модная (или не очень) марка фирмы-производителя. Картина складывается такая: если джинсы - то Levi's, если пиво - то «Балтика», и так далее по всем основным позициям. Занимаясь шопингом, мы попадаем в мир брендов. Бренд - это наше представление о товаре. То есть вещь плюс все, что вокруг наворочено: реклама, маркетинговые стратегии, упаковка и ценности, которые нам внушают, рекламируя этот товар. Бренды властно диктуют нам, что есть, что пить и во что одеваться. Хорошо нам от них или плохо? И как сделать, чтобы не было хуже?
БРЕНДУ - НЕТ!
Дмитрий ЯНИН, председатель правления Конфедерации обществ потребителей:- Бренды дают стабильное качество, но забирают свободу. Доверившись брендам, вы перестаете решать, нужен ли именно вам именно этот товар. Взамен своему доверию вы получаете не джинсы, не мебель и не продукты, а статус и ценности, которые связаны с данным брендом.
Люди слабы, они не могут сами ориентироваться на рынке. Люди много работают, у них нет времени фильтровать информацию. Вот бренды и играют роль своеобразных рыночных лоцманов, навигаторов в море товаров. Не знаешь, что и где покупать? Тебе с удовольствием подскажут и объяснят. А если согласишься, хоть за руку отведут, только деньги плати.
На фоне разговоров о бедности это звучит парадоксально, но у нас сейчас феноменальный рост в потребительском секторе. Люди положительно реагируют на любой новый бренд, в том числе в группе «премиум», то есть самой дорогостоящей.
Далеко не все верят, что наступила стабильность. Если б верили, вкладывали бы средства в долговременные проекты, а не жили сегодняшним днем. На потребление тратятся гигантские суммы, на эти деньги можно страну поднять!
Потребительский бум проходит на фоне ценностного кризиса в обществе. Я недавно удивительную статистику прочитал. 90% молодежи, людей, выросших уже после советской власти, несамостоятельны и очень зависимы. Они нуждаются в проводниках по жизни, будь то государство, бренды или что-то еще. Государство ведь - тот же бренд, а какие у него ценности? Либеральные? Тоталитарные? Никаких. Они не то что не осознанны, они еще даже не обсуждены и не сформулированы. Есть все возможности провозгласить новые ценности. Но государство не знает, что провозглашать, и пустое место в сознании тут же занимается джинсами, кока-колой, идеологией брендов.
На стадии раскрутки бренды отменно качественны, а спустя полгода качество резко падает. Человек говорит: я полгода покупал это пиво - супер. А через полгода - помои. Производитель такие вещи списывает на привыкание. Но когда оно происходит на одной торговой марке, на другой, на третьей, начинаешь задумываться. При этом поймать за руку производителя нереально, ведь качество понижается в пределах норм безопасности. О вкусах же можно спорить.
В центре Москве уже проблематично купить просто джинсы, просто вино, просто сотовый телефон. Все магазины - фирменные. И цены там тоже фирменные. А тем, кто предпочитает товары no-brand, остается рынок, оптовые базы и магазинчики на окраине. Риск там выше, чем в гипермаркете, но этим риском вы платите за отсутствие у товара брендовой оболочки. И иногда тут счет не в пользу бренда - лучше рискнуть и напрячься, чем переплатить и расслабиться.
Вообще-то альтернативный шопинг не для ущербных, а для продвинутых и самостоятельных покупателей. Чтобы они удовлетворяли свое право на свободное потребление, государство не должно закрывать рынки, поднимать аренду и лишать льгот мелких предпринимателей. Тогда люди смогут искать и находить товары, которые им подходят по соотношению цена - качество - ожидания. Они существуют, их просто трудней найти, чем Nescafe или Marlboro. Всегда есть альтернатива, ведь рынок не кончается брендами.
БРЕНДУ - ДА!
Александрин ЛИНЬЕ, исполнительный директор ассоциации «Русбренд»:- Не надо думать, что российские потребители наивны. Они осознанно совершают покупки, тщательно выбирают товары, потому что не могут себе позволить выбросить деньги на ветер.
Торговать в России сложнее, чем в западных странах. Рынок очень динамичный, на нем периодически возникают десятки новых брендов, а другие уходят, не выдержав конкуренции.
Доверие покупателя завоевывается очень долго, а теряется моментально. Нельзя рассчитывать на снисходительность или думать, что потребитель не знает, что хорошо, а что плохо. Владелец бренда «Липтон» рассказывал, что критерии качества на российском рынке в его сфере выше, чем на других. У вас давние традиции чайного производства и планка поднята высоко. В других сферах тоже идет жесткая конкуренция за качество, иначе на рынке не выжить.
Реклама - лишь одно из средств коммуникации с потребителем. Есть марки, которые хорошо продаются и без нее. Например, испанская Zara - бренд женской одежды. Они никогда не пользовались телевизионной рекламой. Тем не менее у прилавков собираются толпы.
Есть две ситуации. Первая - когда нет времени, а надо отовариться по всем пунктам. Это ситуация гипермаркета. И вторая - когда человек спокойно выбирает, общается с продавцом. И то, и другое нужно, но с чего вы взяли, что гипермаркеты вытесняют обычные магазины? Гипермаркетов на рынке 7 - 10%. Эта цифра, конечно, вырастет, но не за счет магазинов, а за счет стихийной торговли.
Мне тоже хочется, чтобы был выбор между modern trading и традиционными магазинами. Но ведь последние предлагают те же самые бренды. Так что дело здесь не в продукции, а в обслуживании.
Теперь насчет товаров no-brand. Есть категории, где действительно «брендирование» необязательно: фрукты, овощи, пластиковые пакеты. Я могу привести целый список товаров, при покупке которых потребитель не обращает внимания на марку. Как бы сильно ни развивался рынок, продукты no-brand останутся. Но бренды будут преобладать, и я считаю, что это правильно. Ведь мы же хотим знать, кто отвечает за качество. Бренд - ответ на этот вопрос.
Не надо только путать крупные бренды с брендами как таковыми. Борьба против монополий - это одно, а отказ от категории бренда - совсем другое. Это отказ от рынка.
Записал Ян ШЕНКМАН
На фотографиях:
- В ДЕТСТВЕ МЫ ХОДИЛИ В КИНО И КАФЕ-МОРОЖЕНОЕ, НАШИ ДЕТИ БЕГУТ В ГИПЕРМАРКЕТ
- СЮДА ЕЗДЯТ БОГАТЫЕ, НО ЭКОНОМНЫЕ ЛЮДИ, У КОТОРЫХ КАЖДАЯ ТЫСЯЧА НА СЧЕТУ. В ПРОЕКТ «КРОКУС-ЭКСПО» ВЛОЖЕНО 30 МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ