Будущий год станет, пожалуй, самым сложным для табачных компаний, работающих на нашем рынке. Кризис перепроизводства, снижение покупательской способности и неразвитость систем дистрибуции заставляют их идти на беспрецедентные меры по стимулированию сбыта. Зато российские курильщики могут рассчитывать на почти 20-процентное снижение цен, появление новых марок и, может быть, даже рекламную кампанию в поддержку курения.
В конце 80-х страна была на пороге массового табачного бунта — народ штурмом брал ларьки, во многих областях ввели "табачные" карточки. Власти пытались выправить ситуацию, но сигарет катастрофически не хватало: с поставками болгарских сигарет возникли перебои, и закрыть эту дыру российским фабрикам было не под силу. Если бы не помощь со стороны "большой тройки" — Philip Morris, BAT и R. J. Reynolds, — осуществившей по соглашению с советским правительством централизованные поставки, дело действительно могло бы закончиться "бунтом курильщиков".
Сегодня ситуация изменилась радикально: теперь уже предложение значительно превышает спрос. Потребность российских граждан — 240-270 млрд сигарет в год, а на рынок поступает как минимум на 10% больше. Эти "излишки" в ближайшее время будут только расти — табачные компании чересчур активно стали наращивать производство.
В частности, резко расширилось местное производство транснациональных западных компаний. В прошлом году мощности самого крупного в России предприятия — "RJR-Петро" — выросли до 55 млрд сигарет в год. В мае этого года открылась фабрика "Лиггетт-Дукат" (30 млрд сигарет), а в декабре откроется "Philip Morris-Ижора" (25 млрд). Кроме того, значительное влияние на рынок оказало появление небольших региональных предприятий (мощностью 0,5-2 млрд сигарет в год), выпускающих дешевые сорта сигарет без фильтра и удовлетворяющих местные потребности в табаке. Запустить их не составляло труда — все первоначальные затраты (оборудование, сырье и т. д.) составляют $500-800 тыс., причем эти вложения окупались за два года, а то и меньше. Кроме того, подобные производства сразу же получали серьезную поддержку со стороны местных властей, ведь половина акцизных сборов от продажи табака идет в местный бюджет. Для многих регионов (в первую очередь для тех, у которых бюджет "в минусе"), появление дополнительного стабильного источника доходов, который приносит своя табачная фабрика, было просто необходимо.
При этом спрос казался производителям табака безразмерным: сколько произведем — столько и выкурят. В реальности все оказалось иначе. Ударный труд табачников привел к элементарному перепроизводству.
В 1996 году российские предприятия, согласно данным Росстатагентства, выпустили 137 млрд сигарет. А спустя два года, в 1998-м,— уже 215 млрд. По оценкам специалистов, в нынешнем году суммарное производство российских табачных фабрик может перевалить за 230 млрд сигарет. Все предпосылки к этому есть: по итогам первых восьми месяцев года рост производства сигарет по отношению к январю--августу прошлого составил 24%. По темпам роста табачная промышленность уступает лишь пивной: та растет на 40% ежегодно, но пропорционально увеличению рынка сбыта.С табаком же все иначе.
Конечно, собственно российское табачное производство отчасти расширяется потому, что с рынка уходят импортные сигареты. Так, в 1996 году их было ввезено более 100 млрд, в нынешнем году импорт, по оценкам, сократится до 40 млрд. Безусловно, имеет место определенный рост потребления табачных изделий (по данным "Табакпрома", на 8-12% в год). Однако ни сокращение объемов продаж импортных сигарет, ни некоторый рост потребления не способны компенсировать наращивание производственных мощностей. Проблемы со сбытом начали появляться еще перед кризисом. Сначала — у "RJR-Петро" и нескольких крупных региональных фабрик, затем это затронуло практически всех производителей табака.
В принципе, ситуация могла быть еще хуже, но в роли спасителя российской табачной промышленности выступило украинское правительство. После введения в этом году Киевом единого налога на табачные изделия цены на украинском рынке (в первую очередь это касается дешевых марок сигарет) выросли на 20-50%. Этим воспользовались табачные фабрики, расположенные на юге и в центре России, наладившие поставки на Украину. Однако в ближайшем будущем Киев, по всей видимости, отыщет способ, как защитить свой рынок от российских сигарет. И тогда нашим табачным фабрикам придется совсем тяжко. Для стимулирования сбыта им придется предпринять серьезные шаги: снизить цены, перестроить систему сбыта и вывести на рынок новые марки.
Ценовая политика
Основной способ повысить спрос — снижать цены. Западные табачные компании, у которых цены достаточно жестко привязаны к доллару, проделывали это несколько раз. Сейчас долларовые цены на импортную табачную продукцию в России примерно на 10-15% ниже, чем до кризиса. Но западным компаниям придется и дальше снижать цены, потому что российский финансовый кризис внес весьма серьезные коррективы в структуру спроса.
Например, Philip Morris планирует в конце года снизить цены на Marlboro так, чтобы в розницу они стоили 20 руб., а не 24 руб., как сейчас. По словам руководителя Philip Morris в России Марка Дюрста, это позволит компании ликвидировать разрыв, образовавшийся между ценами на Marlboro и ценами на менее дорогие марки сигарет. Например, пачка L & M до кризиса стоила 4 руб., а пачка Marlboro — 6 руб.; разница в ценах составляла, таким образом, 50%. Сейчас L & M стоят около 12 руб. за пачку, а Marlboro — примерно 24 руб., т. е. разрыв вырос до 100%. В результате, по данным Philip Morris, доля Marlboro на российском рынке сократилась с 11% (1997 год) до 4-5% (вторая половина 1998 года), а потом и до 2%. Ясно, что компанию это не устраивает.
Скорее всего, тем же путем пойдут JT и BAT. Первые, очевидно, задумаются о снижение цен на Winston и Camel, вторые — на Lucky Strike. Эти марки конкурируют с Marlboro, стало быть, по ним-то прежде всего и ударит снижение цен на продукцию Philip Morris.
В начале сентября существенно — с 7,5 до 6 центов — упали цены на "Приму" московской фабрики "Лиггетт--Дукат". По информации дилеров, причина — затоваривание складов. Правда, руководство фабрики утверждает: цены снижены для того, чтобы "настоящая" "Прима" могла конкурировать с "ненастоящей". Ведь эту марку сигарет, наиболее популярную в России и занимающую более 30% табачного рынка, выпускает едва ли не половина российских табачных фабрик. Ясно, что вслед за "Дукатом" снизят цены и прочие производители "сигарет овальных класса пятого", у которых пачка "Примы" стоила дороже 6 центов.
Кроме того, среди оптовиков активно обсуждаются слухи о 15-процентном снижении цен на самую популярную марку сигарет из запущенных в производство в последние десять лет — "Петр I". По данным дилеров, причина та же — затоваривание.
Общее снижение цен на рынке, скорее всего, будет проходить по следующему сценарию. Первыми снизят цены крупные западные компании, способные долгое время торговать сигаретами себе в убыток. Их примеру будут вынуждены последовать крупные российские фабрики, не имеющие в составе акционеров западных инвесторов, в первую очередь ростовский "Донской табак", ярославская "Балканская звезда" и санкт-петербургская "Нево-Табак". Последними к этому процессу подключатся небольшие региональные производства. Так что нам остается только ждать, когда эти процессы затронут и розницу. Впрочем, снижение цен — не единственный способ повысить объемы продаж.
Новые марки, сбыт и реклама
За последний год на российском рынке появилось несколько новых марок сигарет. JT выпустила "Русский стиль", "Нашу Приму" и новый Winston Super Lights. Reemtsma — "Приму-Люкс" (внешне похожую на Parliament),"Лиггетт-Дукат" — новые одноименные сигареты. Мало того, Philip Morris сейчас разрабатывает дешевую (в пределах 7 руб.) марку сигарет, которую предполагается вывести на рынок после окончания строительства фабрики в Санкт-Петербурге. По информации дилеров, работает над расширением ассортимента и BAT.
Кроме того, многие производители внесли изменения в оформление своих марок. На рынке появился новый "Дукат", совершенно по-другому оформленная Magna. Меняют оформление своих сигарет и российские производители. Так, "Нево-Табак" обновила дизайн весьма популярных на северо-западе России сигарет "Арктика", а "Балканская Звезда" выпустила новую версию самых дорогих своих сигарет "Золотое кольцо".
Выпуская новые сигареты и меняя дизайн старых, табачные компании пытаются занять те сектора рынка, в которых ослабли позиции их конкурентов. Кроме того, практика показывает, что производитель должен иметь максимально широкий ассортимент, покрывающий потребности всех слоев населения.
Еще одним объектом приложения сил табачных компаний в будущем году станет изменение структуры сбыта. На начальном этапе развития рынка схема поставок сигарет строилась так: производитель продавал товар крупному оптовику (импортеру), тот, в свою очередь, поставлял его либо на оптовый рынок, либо мелкому оптовику, от него товар попадал в розницу. Сейчас табачные компании стараются полностью контролировать поставки своего товара и поэтому отказываются от услуг не только импортеров и крупных оптовиков, но в ряде случаев доставляют товар прямо в розничную сеть. За счет этого производителям удается не только держать под контролем цены, но и получать дополнительную прибыль — все те "накрутки", которые делали импортеры и оптовики, теперь достаются им.
Конечно, было бы неверно сказать, что институт "крупного опта" умер. На российском рынке существует порядка 6-10 крупных компаний (в первую очередь это "Savva-Юнэкт", SNS, "Шаттл", "Тюсом", "Бизнес-Табак"), которые контролируют больше половины оптовых продаж сигарет. Однако производители постепенно ограничивают их влияние на рынок. Сейчас рентабельность работы крупных оптовиков не превышает 5%, а вся их работа сводится в основном к дистрибуции сигарет тех табачных фабрик, которые пока не имеют возможности создать собственные сбытовые структуры. В первую очередь это российские предприятия, созданные без участия иностранного капитала. Кроме того, оптовики продают сигареты западных компаний в тех регионах, где услуги по прямой доставке производителю пока невыгодны — например, на Урале и в Сибири. В результате из "чистых сигаретников" эти компании постепенно превращаются в стандартных оптовиков, работающих с большим ассортиментом потребительских товаров.
Наконец, в целях стимулирования спроса табачные компании могут начать массированную рекламу табачных изделий. Причем не исключено, что речь пойдет не только о рекламе марок отдельных компаний, но и о рекламе курения вообще. Конечно, сами производители возможность популяризации курения всячески отрицают. Более того, четыре самые крупные компании — Philip Morris, BAT, JT и Reemtsma — в середине 1998 года начали кампанию по борьбе с курением несовершеннолетних. Однако расширить число курящих можно и за счет других возрастных и социальных групп. В конце концов, в России на душу населения продается порядка 1,6-1,8 тыс. сигарет в год, тогда как в Греции, которая является абсолютным рекордсменом по этому показателю,— 3 тыс. Так что перспективы для роста в этом направлении у нас, к сожалению, еще есть.
МАРИЯ Ъ-ТЕРЕЩЕНКО