Коротко


Подробно

 Безградусное существование


       Меньше чем через три недели наступит лето, а с ним, надо надеяться, наконец потеплеет. Для производителей прохладительных напитков должны были бы наступить золотые дни. Так было еще год назад, но не сейчас. Конечно, изнывающим от жары гражданам будет очень хотеться пить. Но заработать на этом производителям соков, минеральной воды и газировки — даже несмотря на сокращение импорта напитков после кризиса — вряд ли удастся. И вот почему.

       Пьем мы много. Причем не только водку с пивом. По самым скромным оценкам, до кризиса жители России на покупку соков и других прохладительных напитков ежегодно тратили $2-2,5 млрд.
       Понятно, что такие суммы не могли не привлечь внимания как западных, так и отечественных бизнесменов. Настоящий бум на рынке прохладительных напитков начался в середине 90-х. И вплоть до 1996 года средняя рентабельность отрасли составляла 50-70% (затем с ростом конкуренции она упала до 25-30%). При этом первоначальные затраты были совсем невелики: подержанную линию небольшой мощности по розливу воды в пластиковые бутылки емкостью 1,5 литра можно было купить за $70-100 тыс. Еще столько же уходило на аренду и содержание склада, производственного помещения и закупку сырья на сезон — окупить проект можно было за один-два сезона. Производство соков требовало больше времени и денег (производственная линия стоит уже миллионы долларов), но и тут некоторые производители, не слишком озабоченные проблемой качества продукции, работали с рентабельностью 100% и выше.
       В общем, рынок процветал, пока не случился кризис. В результате которого рынок "усох" в 1,5 раза. Интересно, что пивной рынок, функционирующий примерно так же, кризиса будто и не заметил — здесь все осталось по-прежнему (разве что увеличилась доля отечественных производителей). Но это объяснимо: альтернативы пиву нет. А вот газировку или сок может заменить домашний квас, чай, на худой конец — простая вода, т. е. можно выбирать в зависимости от толщины кошелька.
       Сейчас российские производители soft drinks могут делать гораздо больше напитков и соков, чем требуется отечественному потребителю. Экспортировать "излишки", на 70-80% состоящие из импортного сырья (концентраты, упаковка), нерентабельно, да и смешно. Так что если объемы продаж некоторых видов напитков (например, минералки) могут вернуться на докризисный уровень уже в 2000 году, то о прежней популярности соков производителям придется забыть лет на пять.
       
Соки
       После 17 августа цены на соки выросли почти в 2,5 раза, а потребление резко уменьшилось (см. рис. 1, 2 и 3). До кризиса в России выпивали 745 млн литров сока в год. По прогнозам экспертов, в нынешнем году объем продаж соков не превысит 500 млн литров. А мощности производителей позволяют делать около 650-700 млн литров в год. Легко предположить, что ряд производителей перестанут выпускать соки. Процесс, как говорится, уже пошел — тому есть наглядное подтверждение.
       По нашей просьбе основной поставщик оборудования и тары для упаковки соков, контролирующий около 80% рынка России,— АО "Тетра Пак" составил список 10 самых крупных своих клиентов (соответственно, самых крупных производителей соков в 1998 году). Выглядит он так: Wimm Bill Dann (марки Rio Grande, J-7, 100% Gold), Останкинский комбинат ("Сокос"). Лебедянский консервный завод ("Тонус"), санкт-петербургский "Мултон" (Nico, "Добрый сок"), подмосковный "Амтел" ("Амтел"), "Интерагросистемы" (Белореченск, "Вико"), Очаковский молочный комбинат ("Очаков"), Gerber Foods-"Амлэнд" (Sunpride), Del Monte (Del Monte) и "Лактис" (Новгород, марка "Дар").
       Теперь посмотрим, как будет выглядеть рынок в этом году. Английская компания Del Monte (девятое место в списке) закрыла свой офис в феврале и в обозримом будущем на нашем рынке работать не собирается. Очаковский молочный комбинат (седьмое место) также закрыл соковую программу, сосредоточившись на производстве молока. Резко сократили объемы выпуска "Лактис" (десятое место) и "Останкино" (второе место). По слухам, Останкинский комбинат также может отказаться от соков в пользу молочной продукции и более дешевых нектаров, хотя на комбинате эти слухи категорически опровергли. У всех остальных производителей объемы производства упали вдвое-втрое. Аркадий Суслов, компания "Амлэнд": Объемы продаж наших соков уменьшились в три раза по сравнению с прошлым годом. Мы вынуждены постоянно снижать издержки. Идем на все — вплоть до сокращения персонала. Другого выхода нет, и дальше будет только хуже.
       Исключение составляет лишь Wimm Bill Dann. В прошлом году компания произвела около 200 млн литров сока и сейчас планирует увеличить объем выпуска в 1,5 раза. Wimm Bill Dann уже контролирует 30% рынка, к концу года его доля, по утверждению руководства компании, может увеличиться еще как минимум на 5% за счет ухода конкурентов. Секрет успеха прост: в отличие от других производителей соков Wimm Bill Dann параллельно продвигал сразу несколько марок (Rio Grande — для высокообеспеченных слоев населения, J-7 — для среднего класса и 100% Gold — для людей с невысокими доходами), что в кризисной ситуации очень помогло: уменьшение сбыта соков Rio Grande сопровождалось повышением продаж соков 100% Gold. Правда, участники рынка утверждают, что Wimm Bill Dann все же дотирует соковую программу за счет "молочных" доходов. Это косвенно подтвердил и глава совета директоров компании Павел Дудников, заявивший, что средняя рентабельность Wimm Bill Dann сейчас близка к нулю. Но бесконечно так продолжаться не может — либо производство соков станет прибыльным, либо компании придется существенно сокращать мощности. Так что однозначные прогнозы о судьбе Wimm Bill Dann давать рано.
       Что касается мелких производителей, то они вовсе ушли с рынка, не выдержав ценовой конкуренции с гигантами. Покинули рынок и некоторые импортеры дорогих сортов сока. Например, в Москве больше не продаются соки Skipper, пользовавшиеся популярностью среди обеспеченных людей. По мнению специалистов, рост потребления соков начнется не раньше 2001 года, и до уровня 1997 года рынок будет расти еще пять лет. А в ближайшие два года ситуация будет следующей. Самый емкий с точки зрения продаж центральный район России будет занят Wimm Bill Dann (порядка 30-40% российского рынка) и менее крупными московским фирмами (максимум 5%). Регионы оккупируют местные комбинаты (25-30% рынка) и импортеры дешевых венгерских, польских, финских или израильских соков (25-30%). Дешевые соки, конкурирующие с продукцией Wimm Bill Dann или "Останкино", как правило, завозятся контрабандой. И перекрыть этот канал еще никому не удавалось. По прогнозу Tetra Pak, в 1999 году в России произведут около 350 млн литров сока, еще примерно 150 млн литров импортируют.
       Какие из этого следуют выводы? Уже можно утверждать, что такого разнообразия соков, как до кризиса, у нас не будет. Но всем желающим хватит. Другое дело, что число таких желающих может постоянно сокращаться. Прежде всего потому, что к лету возможен рост валютной цены сока на 5-7%: поставщики сырья из-за плохого урожая цитрусовых уже повышают цены на концентрат (в среднем на 10%), в первую очередь апельсиновый и ананасовый, а компенсировать рост цен на сырье за счет собственной рентабельности производители сока не могут — запаса прочности у них уже не осталось.
       
Воды
       Столь же болезненный удар кризис 17 августа нанес и рынку так называемых родниковых вод (под это определение попадают все минералки, столовые и питьевые воды без вкусовых добавок).
       До кризиса этот сегмент рынка прохладительных напитков был самым быстрорастущим: каждый год потребление минеральной воды в России увеличивалось почти в 1,5 раза. В 1997-м, например, емкость рынка, по оценкам Perrier Vittel, составила 500 млн литров воды, а в 1998 году все ждали, что будет взят рубеж в 750 млн литров (на деле было продано 650-700 млн).
       Высокая рентабельность производства (себестоимость производства бутылки воды объемом 1,5 литра составляет $0,25-0,30, цена — $0,70-1,00) и высокий спрос привлекали на рынок новых производителей. Павел Зарифов, директор по маркетингу компании "Святой источник": До кризиса сектор родниковых вод был самым динамичным. Каждый месяц появлялись новые производители. Да и у нас продажи шли великолепно. В 1997 году только в Подмосковье началось строительство сразу четырех заводов по бутилированию минеральной воды. Минералкой занялись даже производители пива и водки: Клинский комбинат начал розлив "Кристалины" по лицензии Vichi, делают минералку "Балтика" (марка "Балтика") и "Очаково" ("Ясногорская", "Ессентуки #21", "Угличская", "Кармадон", "Мцыри"). Почти в каждом крупном городе России появилась своя марка воды.
       Такая атака на рынок была вполне оправданной. Средний европеец за год выпивает больше 100 литров минеральной воды, житель России — не более 3,5 литра. О том, чтобы догнать Европу, речи не было, тем более что и потребление в России специфичное (к примеру, на газированную минеральную воду у нас приходится 80%, тогда как в Германии — не более 20%). Но все специалисты в один голос твердили о скором многократном росте рынка. При этом на стабильно растущем рынке лидировали местные производители. Они обеспечивали 70% объема продаж, еще 25% приходилось на итальянскую Vera, оставшиеся 5% делили дорогие воды — Perrier, Evian, St. Pelligrino или Vittel.
       Все поломал кризис. Менее всего пострадал рынок лечебных вод вроде "Боржоми", "Нарзана" и "Ессентуков": спрос на них более или менее постоянен, а марки хорошо известны. Остальным пришлось хуже. Так, по нашей информации, объем продаж "Святого источника" упал на 20%. И сейчас "Святой источник" раскручивает более дешевый бренд — Volwater, надеясь к 2000 году вернуться к прежним показателям продаж. Для этой компании, успевшей к 1998 году захватить 10% рынка, еще все может кончиться хорошо. Однако есть и другие примеры.
       Огромное количество проектов, начатых в 1997-1998 годах, так и не было завершено. Например, в сентябре прошлого года должен был стартовать крупный проект по розливу минеральной воды "Дубрава" компанией "Аква-Вита" на новом подмосковном предприятии. Общий объем затрат на производство и создание системы дистрибуции оценивается в $4-5 млн. Но из-за кризиса проект пришлось заморозить: не хватило денег на рекламу.
       Сильно потеряли и импортеры. Доля итальянской Vera в этом году, скорее всего, снизится с 25-ти до 5-10%. Компания "Самос" — эксклюзивный импортер Vera — после 17 августа вообще ее не завозила и работает на старых запасах.
       В целом, по прогнозам специалистов, в этом году емкость рынка минералки сократится на 30-40% (до 450-550 млн литров). Максимальные доли (10-15%), скорее всего, удержат "Святой источник" да производящие свою продукцию в России Coca-Cola (Bon Aqua) и PepsiCo (Aqua Minerale). Еще около 10% займут импортеры (раньше они контролировали 30%). Оставшиеся 40-50% рынка поделят между собой сотни региональных производителей. При этом к началу "питьевого" сезона производители воды снижают цены, чтобы на пике спроса отхватить кусок рынка у менее расторопных конкурентов. В прежние годы многие воды теряли в цене 25-30%. Теперь о столь значительной уценке придется забыть: рентабельность не позволяет производителям развернуться. Но падения цен в среднем на 10% ожидать можно.
       
Битвы гигантов
       Наиболее сложная ситуация — с лимонадами и "колами". С одной стороны, еще до кризиса импортеры держали всего 3-5% этого рынка, и полное исчезновение завозных напитков не привело к масштабным потрясениям. С другой стороны, около 60% этого сегмента рынка еще до кризиса контролировали Coca-Cola и PepsiCo, которым их размеры позволяют свысока смотреть на скачки курса доллара. По сведениям Ъ, обе компании давно уже работают себе в убыток (у Coca-Cola в России — 12 заводов, у PepsiCo — 6), продавая напитки по ценам, которые они считают целесообразными. За счет "нерыночного" ценообразования ситуация на этом сегменте рынка развивается по своим, не понятным стороннему наблюдателю законам.
       В регионах все еще относительно неплохо: доля "гигантов" здесь не превышает 15-30%, тон задают местные производители. И после кризиса доля продукции Coca-Cola и Pepsi в регионах, несмотря на все их усилия, начала падать. Вот Новосибирск, например. 60% местного рынка держит завод ВИНАП. По словам начальника отдела маркетинга ВИНАПа Ирины Мосиной, в этом году завод сможет увеличить свою долю на рынке до 75%. И помешать этому Coca-Cola не сможет, хотя и имеет в Новосибирске собственный завод: цены ВИНАПа вне конкуренции.
       Но то в регионах. А в Москве местные производители — это как раз Coca-Cola и Pepsi (см. график 5 и 6). С оглядкой на них живут другие крупные операторы рынка ("Мега-Кола", "Мастер", "Ранова", "Бородино"), также имеющие в ассортименте "колы" ("Спартак-Кола", "Мастер-Кола" и т. д.),— они вынуждены постоянно корректировать свою ценовую и сбытовую политику. Николай Параскун, директор по маркетингу компании "Мега-Кола": У производителей напитков жизнь была бы значительно спокойнее, если бы не действия Coca-Cola и Pepsi. Осенью прошлого года Coca-Cola начала купонные продажи, чем "поломала" весь рынок. Все крупные производители напитков советуются друг с другом, пытаются выработать единую ценовую политику — рынок-то общий, зачем его ломать? С этими двумя договариваться бесполезно. Они пришли, чтобы вытеснить отечественных производителей и поделить рынок между собой.
       Чтобы быть менее зависимыми от американских гигантов, российские производители развивают программы производства так называемых "напитков детства" ("Тархуна", "Дюшеса", "Буратино") и фруктовых вод, потребители которых очень редко интересуются "колами". И это дает неплохие результаты. Например, на заводе компании "Мега-Кола" 70% производства приходится на "напитки детства". Доля "колы" в продажах пивкомбината "Очаково" (марки "Очаково-Кола", "Колокольчик", "Ананасовый аромат", "Таежный родник") в этом году составляет всего 8%. Специалисты считают, что в перспективе рынок "тархунов" и "дюшесов" может вполне сравняться с рынком "колы". Правда, для этого, добавляют они, необходима более или менее стабильная экономическая ситуация. Николай Параскун: Когда рынок пойдет вверх, надо спросить у Примакова. Мы работаем на рынке, который напрямую зависит от количества денег в карманах населения. Вот станок включили — у нас продажи пошли.
       По некоторым оценкам, в этом году жители России выпьют на 30-50% меньше "кол" и лимонадов, чем в прошлом,— около 750-900 млн литров. Падение производства будет зафиксировано на всех предприятиях отрасли, включая заводы Coca-Cola и Pepsi Co. А низкий уровень спроса заставит производителей снижать валютные цены на свой товар — в среднем на 10-15%.
       
ДМИТРИЙ ДОБРОВ, НАДЕЖДА ЯХОТИНА, Новосибирск
       
--------------------------------------------------------
       В ОТЛИЧИЕ ОТ РЫНКА ПИВА, КОТОРЫЙ КРИЗИСА БУДТО И НЕ ПОЧУВСТВОВАЛ, РЫНОК ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫХ НАПИТКОВ ПОСЛЕ 17 АВГУСТА "УСОХ" В 1,5 РАЗА. ПИВО ВЕДЬ НИЧЕМ НЕ ЗАМЕНИШЬ, А БЕЗ ГАЗИРОВКИ И СОКА ВПОЛНЕ МОЖНО ПРОЖИТЬ, ОБОЙДЯСЬ ДОМАШНИМ КВАСОМ, ЧАЕМ ИЛИ, НА ХУДОЙ КОНЕЦ, ВОДОЙ ИЗ-ПОД КРАНА
       ХОТЯ ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫХ НАПИТКОВ И СНИЖАЮТСЯ, СОКОВ И ГАЗИРОВКИ ЭТИМ ЛЕТОМ ХВАТИТ НА ВСЕХ ЖЕЛАЮЩИХ. ДА И СТОИТЬ ОНИ БУДУТ ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ СЕЙЧАС
--------------------------------------------------------
       
Технология
       
Что мы пьем
       Соки делаются так. Натуральный сок апельсина (яблока, мандарина, ананаса) выпаривается на специальном противне при температуре, близкой к температуре кипения (до кипения сок не доводят — иначе он потеряет полезные вещества и витамины). Полученное вещество — концентрат (массу, похожую на варенье) — упаковывают в асептические бочонки или танкеры с охлаждением и доставляют заказчику — хоть на другой конец света. Очень часто концентраты смешивают, делая, например, яблочно-банановую или апельсиново-ананасовую смесь.
       Потом на заводе в концентрат добавляют ровно столько воды, сколько раньше выпарили. Получается 100-процентный натуральный сок (о чем свидетельствует надпись на упаковке). По вкусовым характеристикам и содержанию полезных веществ такой сок идентичен натуральному. К примеру, стакан апельсинового сока содержит дневную норму витамина С. Российский стандарт допускает использование при производстве соков специальных ферментов, усиливающих вкус, и ароматизаторов. Ничего плохого в этом нет, ведь чаще всего эти добавки имеют природную основу — ароматизаторы производят из кожуры фруктов.
       Более половины мирового рынка концентратов контролируют три поставщика — Cargill (США), Dohler (ФРГ) и Del Monte (Великобритания). Del Monte считается крупнейшим поставщиком ананасового концентрата, Cargill — апельсинового. Именно с этими компаниями предпочитают работать крупнейшие российские производители соков: по их мнению, эти компании поставляют лучшие концентраты, изготовленные с полным соблюдением технологии. Часть наших производителей для экономии средств покупают концентрат более низкого качества (с более низким содержанием полезных веществ и витаминов), произведенный небольшими фирмами в Израиле, Сирии или Мексике. Производят концентрат и в России. Правда, пока только яблочный.
       Если 100-процентный сок разбавляют водой или добавляют сахар, этот напиток уже называется нектаром. Содержание натурального сока в нектаре должно быть не менее 35%. За нектарами идут сокосодержащие напитки (не менее 10% концентрата). Замыкают список так называемые дринки. Там концентрат содержится в минимальных объемах (менее 10%), а вкусовые характеристики определяются разными добавками.
       Вовсе не содержат натуральных компонентов так называемые сухие напитки (Zuko, Yupi, Sprim и т. д.), несмотря на то что многие из них при разбавлении водой по консистенции почти не отличаются от натуральных соков. Они представляют собой смесь химических веществ — красителей, ароматизаторов и проч. Полезными свойствами они не обладают, зато весьма дешевы (самое дорогое, например, в напитке Zuko — это упаковка) и практичны. Года три-четыре назад в СМИ — не без помощи производителей натуральных соков — появились материалы о пагубном воздействии подобных напитков на здоровье человека и запрете их за рубежом. Действительно, в ряде стран Европы существуют определенные ограничения при продаже сухих напитков (нельзя помещать на этикетку фотографию фруктов, чтобы покупатель не подумал, что приобретает натуральный продукт). Однако об их полном запрете речь пока не идет. Как заметил один из импортеров этого товара, "если сегодня запретить Zuko, то завтра нужно будет отказать в разрешении на продажу Coca-Cola. Ведь там химии не меньше". Это прекрасно понимают и в санэпидемнадзоре России. Поэтому единственное ограничение, указанное в правилах продажи сухих концентратов в нашей стране, такое: в рекламе этих товаров можно использовать только слово "напиток", но никак не "сок".
       

Тэги:

Обсудить: (0)

Журнал "Коммерсантъ Деньги" от 12.05.1999, стр. 14
Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

Социальные сети

обсуждение