На телевидении стартовал новый сезон. Лидером прошлого, закончившегося в мае, стал "Первый канал" со среднесуточной долей аудитории среди всех зрителей старше 18 лет, по данным TNS Russia, 14,2%. За ним следует "Россия 1" с 14,1% и НТВ с 14%. В интервью "Ъ" главный продюсер "России 1" ДМИТРИЙ МЕДНИКОВ признался, что телевизионные менеджеры не всегда могут предугадать реакцию зрителей, объяснил, почему нельзя отказываться от аудитории старше 50 лет, и рассказал, зачем Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК) инвестирует в создание региональных телеканалов.
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
— Как вы оцениваете итоги прошедшего телесезона?
— На наш взгляд, прошедший сезон показал не столько очевидные успехи игроков, сколько их потенциальные возможности. Понятно, что существенное количество этих возможностей на данный момент еще не реализовано.
— Что не реализовала, например, ВГТРК?
— Не реализованы возможности по новым телевизионным проектам. Я считаю, что та доля, которая была у нас по прошлому сезону,— это наш минимум. У нас есть очень большой резерв роста. И по "России 1", и по "России 2", и по цифровым каналам холдинга. Качественный телевизионный продукт аудитория продолжает с интересом и удовольствием смотреть. У нас был ряд успешных проектов, фильмов и сериалов, когда доля в прайм превышала 20%, а иногда вплотную подходила к 30%. Мы понимаем, что количество таких проектов надо наращивать. Аудитория не ушла от телевизора: совокупная доля холдинга увеличивается.
— Что по итогам сезона стало для вас главным сюрпризом?
— Возникла очень большая разница между успешными проектами и неуспешными. Наверное, это можно назвать телевизионной волатильностью, иными словами, изменчивостью зрительского восприятия. Каналы стали очень чувствительны к наличию у себя одного или двух успешных проектов. Мы по цифрам не угадали с "Большими танцами". Для себя мы объяснили это тем, что подобного рода развлечения представляют, скорее, субкультурную ценность, чем общероссийскую. В этом проекте были, безусловно, удачи, он был хорошо сделан. Проблема в том, что я, в частности, недооценил интерес к проекту широкой аудитории.
В общем, зритель способен удивлять телевизионных менеджеров. Мы все полагали, что научились полностью угадывать пожелания аудитории. Но мы все регулярно ошибаемся. Это даже придает вкус этой борьбе за зрителя. Еще никогда в истории "большая тройка" каналов не приходила к концу сезона с разницей в десятые процента. Похожая ситуация и во второй части "большой шестерки", вернее, сейчас уже "большой семерки" с учетом "Пятого канала".
— Жду как раз вашего комментария про "Пятый канал". То, что он по итогам сезона в аудитории 18+ опередил СТС и РЕН ТВ и занимает пятое место после "Первого", "России 1", НТВ и ТНТ,— это событие?
— Мне кажется, что говорить об устойчивом вхождении, условно говоря, в клуб "большой шестерки" было бы корректно по итогам двух-трех лет. Довольно часто происходит, что один удачный продукт, продленный на несколько сезонов, становится источником взрывного роста.
— Вы сериал "След" имеете в виду?
— В отношении "Пятого канала" — "След", в свое время у СТС это была "Бедная Настя". Для вещателя очень важен навык повторить успех и сбалансировать сетку таким образом, чтобы минимально зависеть от взрывного проекта. Вот это уже вопрос гарантированного попадания в высшую лигу. Но в любом случае успех "Пятого канала" в минувшем сезоне — это событие. Любой канал был бы счастлив иметь такой результат.
Мы, к примеру, очень довольны развитием "России 2", которая устойчиво, спокойно растет. Мы не стремимся достичь взрывного роста за счет системного использования контента "России 1" или похожего на контент "России 1". Понятно, что, если самортизировать систему сериалов и других продуктов "России 1" и "России 2", мы сможем увеличить цифры в два-три раза за сезон. Но мы к этому не стремимся, а стараемся создавать новый контент для новой аудитории. Это мужская аудитория. И если у "России 1" высочайший индекс аффинитивности среди женской аудитории (упрощенно говоря, среди зрителей преобладают женщины.— "Ъ"), то "Россия 2" — абсолютный лидер по аффинитивности мужской аудитории. Это два самостоятельных канала с собственным продуктом, с принципиально разной аудиторией, которая пересекается только с некоторой периодичностью.
— Какой в таком случае будет стратегия холдинга в новом телесезоне?
— Мы активно ищем себя в развлекательном жанре, поскольку не всегда можем угадать восприятие аудитории. Как я уже говорил, зритель в последние два года стал преподносить сюрпризы. И это интересно. Потому что появилась возможность привлечь новых людей и новые идеи. Задачей ТВ становится создание такого типа контента, который будет угадывать настроение зрителя в данный момент времени и соответствовать ему, вовлекать в игру. А это гораздо динамичнее, чем работа с уже устоявшимися линейками и воспроизведением однажды опробованных проектов с единственной целью "не дать зрителю уйти".
Новый сезон, я надеюсь, будет одним из самых удачных с точки зрения возможности одновременно удовлетворить интересы и аудитории 20-40-летних и аудитории 50+. Мы подготовили набор форматов, часть из которых являются, на наш взгляд, инновационными для российского рынка. Это мировая развлекательная премьера — программа "Хит", классический семейный формат, который в оригинале называется Family Harmony, а в российском эфире — "Наш выход". Это наше фирменное кинопроизводство — сериалы "Пепел" и "Шерлок Холмс". Мы продолжим показ наших ключевых сериалов, традиционно набирающих высокий процент и в молодежной, и в возрастной аудитории,— "Тайны следствия", "Земский доктор", "Сваты". Готовим документальные фильмы, сделанные по лучшим мировым стандартам. Параллельно мы работаем с информационной линейкой: у нас появится выпуск "Вестей 23" — это временной слот, который в ВГТРК всегда лидировал и по разным причинам то уходил, то возвращался. Выпуск будет вести Евгений Попов.
— Разве можно ориентироваться сразу и на молодую аудиторию, и на тех, кому за пятьдесят, запуская новые, как я понимаю, преимущественно развлекательные проекты?
— Будучи в том числе бизнес-ориентированной компанией, мы зарабатываем на человеко-контактах. В этом смысле для нас принципиально важны два типа аудитории: 20-40 лет и 50+. Аудитория 20-40 крайне интересна рекламодателям. И поскольку существенная часть российского потребрынка обеспечивается именно рекламой на каналах холдинга ВГТРК, эта аудитория необходима для формирования устойчивого спроса на те или иные продукты. Поэтому мы готовы к тому, что часть запускаемых в расчете на эту аудиторию проектов может не окупиться в этом сезоне, но "подтянет" к экранам зрителей со временем.
При этом мы понимаем и то, что сейчас, особенно в среднесрочном и долгосрочном планировании рынка, происходит недооценка более возрастной аудитории. Во всех развитых странах аудитория стареет. Спустя какое-то время аудитория 50+ будет составлять почти 40% телезрителей. По всем социологическим опросам эти люди не считают себя пожилыми, несмотря на то что "социологически" относятся к страте 50+. По самоощущению это достаточно молодые люди с активной жизненной позицией и растущими доходами, складывающимися из текущей зарплаты, уже появляющихся пенсий и накоплений. Эти же люди в значительной степени определяют "потребительскую корзину" всей семьи. Мы абсолютно уверены, что рекламные бюджеты будут перераспределяться в сторону этой аудитории в силу роста ее доходов. И когда мы говорим о наращивании аудитории 20-40, мы ни в коем случае не имеем в виду отказ от более старшей аудитории. Мы говорим об уникальной попытке совместить на "классическом" федеральном канале и более молодую, и возрастную аудитории.
— Помимо аудиторных показателей есть еще данные и о востребованности телеканалов рекламодателями. По расчетам агентства "Квенди Русмедиааудит", в 2012 году выручка "России 1" от размещения рекламы только в федеральном эфире составила почти 14,7 млрд руб. с НДС и комиссией продавца, "России 2" — 2,2 млрд руб. Эти оценки соответствуют действительности?
— Давайте я отвечу дипломатично: суммы не различаются на порядки.
— Здесь интересна динамика. Рекламная выручка "России 2" в 2012 году выросла на 46%, тогда как общие затраты на телерекламу — только на 9%. И это подтверждает успех "России 2". Но у "России 1" прирост лишь 1%. А это серьезное отставание от всего рынка.
— Безусловно, 2012 год для "России 1" был непростым, особенно тяжелой была его весна. Но к осени 2012 года мы в значительной степени выправили показатели и не уронили их уже весной 2013 года. Таким образом, прошлый сезон для нас оказался успешным или взвешенно успешным. Он прошел с минимальными потерями по отношению к конкурентам.
— На основе оценок рекламной выручки и данных по аудитории можно рассчитать, насколько телеканалы эффективно монетизируют свою аудиторию. "Россия 1" это делает успешно: соответствующий показатель power ratio у нее по итогам 2012 года больше единицы. Зато у "России 2" он равен 0,75. То есть этому каналу не удается заработать на каждом зрителе. Это проблема для ВГТРК?
— Показатель power ratio сам по себе немного лукавый. При работе с небольшой, но премиальной аудиторией он всегда выше. Возьмите, к примеру, глянцевые журналы. Аудитория небольшая, но ее денежная конвертация существенно выше, чем у массовой газеты. Как таковой цели наращивать power ratio "России 2" у нас нет. Этот показатель будет расти сам, если мы будем работать над увеличением среднесуточной доли канала и его окупаемостью. Этого можно достичь как за счет увеличения стоимости одного пункта рейтинга для рекламодателей (на ТВ реклама продается по пунктам рейтинга, отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик.— "Ъ"), так и за счет цен на контент. По нашим расчетам, доходы "России 2" будут в ближайшие три года устойчиво расти — в среднем на 10% в год.
— Ваш прогноз на ближайший сезон для остальных каналов холдинга?
— Скажу по аудитории: рост "России 1" в пределах 5%, "России 2" с учетом ключевых спортивных событий следующего года — 10-15%. "Россия 24", скорее всего, сохранит темпы роста в рамках 15%, "Россия К", бывшая "Культура", сохранит либо незначительно увеличит свою аудиторию, цифровые каналы холдинга совокупно вырастут минимум на 50%. На 25-30% "прирастут" интернет-проекты ВГТРК.
— Объясните, как устроен бизнес внутри ВГТРК. Какие подразделения являются донорами холдинга, какие — реципиентами?
— Единственным донором является телеканал "Россия 1". Есть проекты, которым донорская помощь не требуется. К этой отметке приближается "Россия 2". Не требуют существенной поддержки интернет и цифровые каналы. Они в массе своей доходные. Другой вопрос, там регулярно происходят новые запуски. Вот недавно запустили канал "История", который, естественно, требует поддержки. Системного донорства требует канал "Россия 24". Но он, справедливости ради, уже вышел на 80% самоокупаемости, что в принципе для проекта подобного рода редкая удача. Особенно с учетом кризиса 2009 года. Донорскую поддержку получает канал "Россия К".
— А радио?
— В целом радио себя окупает. Там наиболее затратная часть, которая требует поддержки,— распространение сигнала.
— Актуальна ли, на ваш взгляд, проблема ухода зрителей, особенно молодых, от телеэкранов в интернет?
— Говорить об уходе какой бы то ни было аудитории в интернет некорректно. Есть два типа праймового вещания: "телевизионное" — это время после 19:00, и "офисное", дневное, когда люди потребляют информацию в интернете, в том числе, кстати, и на ресурсах нашего холдинга. В этом смысле интернет для вещателя не проблема, а новый источник дохода. Для ВГТРК это та же самая аудитория, только в другом месте и в другое время. Более того, сейчас мы наблюдаем, может быть, за сенсационным для рынка событием: рекламный рост одного из сегментов телевизионного рынка превысил рост рекламы в интернете. Сейчас реклама на цифровых каналах в России растет быстрее, чем медийная реклама в интернете. Кроме того, для нас цифровые каналы — это своеобразная лаборатория, которая стремительно прирастает аудиторией 20-40 и размещается на платных платформах. Здесь мы вырабатываем и тестируем подходы, которые потом можем переносить на "большие" каналы холдинга, не рискуя экспериментами на "России 1".
— В 2010 году ВГТРК приобрела права на показ матчей английской футбольной премьер-лиги. И как раз английский футбол стал основой для запущенного тогда же канала "Спорт 1". Сейчас права на следующие сезоны этой премьер-лиги уже у "НТВ плюс". Скажется ли это негативно на вашем канале?
— У нас сейчас уже есть не только канал "Спорт 1", но и просто "Спорт", а также "Бойцовский клуб". И это легко объяснить. Уже давно календарь спортивных соревнований в мире верстается так, чтобы вещатели могли раскидывать эти события между разными каналами. Сейчас наличие одного канала не позволяет нам даже по такому единичному событию, как чемпионат мира по хоккею, показать все игры, не лишив любителей той или иной сборной возможности оперативно посмотреть интересующий матч. А на хоккей накладывается, к примеру, еще "Формула 1" и т. д. Наш запас контента требует на данный момент три канала, чтобы зрители могли посмотреть то, что им хочется, и не раздражались из-за того, что интересная им трансляция идет в записи ночью или рано утром.
Английская премьер-лига в 2010 году была для нас удобным контентом, чтобы оперативно запустить первый такой спортивный канал. Но в определенный момент мы столкнулись с раздражением достаточно большой части аудитории: по ее мнению, мы уделяли английской премьер-лиге слишком большое внимание. Канал должен был стать более сбалансированным. Поэтому уход английской премьер-лиги для нас, прежде всего, краткосрочная имиджевая потеря. Мы сами создали для широкой российской аудитории бренд английского футбола. Зато другая часть аудитории, которая к английскому футболу равнодушна, воспримет это позитивно. Например, поклонники "Формулы 1", которые смогут ее посмотреть в HD. Раньше футбол выбивал "Формулу 1" из "Спорта 1". Потерь в телесмотрении из-за ухода английской премьер-лиги мы не ожидаем. Следующий год богат на спортивные события — Олимпиада, чемпионат мира по футболу.
— В апреле Владимир Путин подписал указ, согласно которому ВГТРК в рамках третьего цифрового мультиплекса поручено создание регионального общедоступного канала в партнерстве с местными студиями. Что это означает?
— Для нас это означает сохранение и развитие своего присутствия на региональных рынках. ВГТРК сегодня является единственной в России и одной из немногих в мире компаний с разветвленной по всей стране сетью производства контента. И мы сохраняем эту возможность доводить этот контент до аудитории. Жизненно важно и необходимо, чтобы зрители получали определенный объем информации о своем регионе.
— Иными словами, основные затраты на создание такого регионального канала будут нести не местные вещатели, а ВГТРК?
— Да. И у нас есть опыт такого взаимодействия. Мы создали "Москву 24", сейчас идет модернизация канала "Подмосковье". И мы себя на региональных рынках чувствуем комфортно. Ну, или стремимся к этому. Необязательно, что во всех регионах мы должны повторять модель "Москвы 24". Будем создавать другие оригинальные продукты.
— Я понимаю, почему "Москва 24" выгодна для столичного правительства. Оно, сохранив размер субсидий, которые раньше выделялись на "ТВ Столицу", передало канал на аутсорсинг ВГТРК и получило качественный продукт. Доля канала выросла. А какова тут бизнес-логика ВГТРК? Вы-то несете тут только затраты.
— Не забывайте, мы же непубличная компания. И существенная часть того, что мы делаем,— это не бизнес-проекты. Для нас в производстве ТВ важно, чтобы оно не было в целом убыточным. Чтобы мы могли запускать новые проекты. В случае с "Москвой 24" наша главная задача — удовлетворять потребности зрителей. Нам было технологически понятно, как создать этот продукт, используя наработки "России 24". Поверьте, нам просто интересно создавать новые телевизионные проекты. При этом, конечно, мы отдаем себе отчет в необходимости соблюдать баланс доходности и убыточности таких проектов. Но и прибыль для нас не сверхцель. Наш собственник — государство. И мы получаем зарплату за то, что удовлетворяем запросы телеаудитории, которые постоянно меняются.
Наша задача — чтобы зритель получал тот контент, который ему нравится. Слава богу, в России есть эффективно работающий государственный телевизионный холдинг, который опровергает широко распространенное мнение о том, что государственная структура не может эффективно работать. Это как со спортсменами-олимпийцами. Их ведь тоже можно спросить: зачем вам это надо? Можно время, которое уходит на тренировки, потратить по-другому. "Москва 24" значительной части телеаудитории симпатична, и это хорошо.