Ритейлер меняет позиционирование ради аудитории в регионах. Товары среднего ценового сегмента потеснят премиальные на полках магазинов сети. Несмотря на то, что все больше россиян пытаются экономить, нововведения "Азбуки вкуса" могут оттолкнуть часть лояльных бренду покупателей, отмечают эксперты.
Фото: Сергей Михеев, Коммерсантъ / купить фото
"Азбука вкуса" попробует средний класс. Сеть супермаркетов намерена выходить на региональные рынки. Поэтому теперь ритейлер будет ориентироваться не на премиальную аудиторию, а на менее платежеспособных людей. В первую очередь обновится ассортимент: от деликатесов и экзотики магазины перейдут на повседневные товары. Об этом "Коммерсантъ FM" сообщил пресс-секретарь "Азбуки вкуса" Андрей Голубков.
"Сеть магазинов вводит новые позиции в ассортимент, которые рассчитаны на аудиторию среднего класса. Средний класс и средний плюс — вот так это можно сформулировать. Идея в том, что мы вводим товары повседневного спроса, которые традиционно активно покупаются разного рода аудиторией — как премиальной, так и непремиальной. Просто в силу того, что мы изначально позиционировались как сугубо премиальная сеть, у нас акцент был в большей степени на деликатесные товары, экзотические и все прочее. Сегодня, когда сеть расширяется, выходит за переделы Садового кольца, Третьего кольца и так далее и выходит в регионы, мы должны понимать, что аудитория, которая проживает там, ближе к среднему классу, средний плюс", — сообщил Голубков.
Сейчас даже состоятельные россияне все чаще экономят. А к "Азбуке вкуса" уже есть доверие, поэтому изменения пойдут на пользу сети, уверен председатель правления инвестхолдинга "Финам" Владислав Кочетков.
"Средний класс, по крайней мере, в крупных городах, в частности в Москве, продолжает увеличиваться. В то время как аудитория премиальных покупателей уже несколько лет не растет. Более того — сами премиальные покупатели меняют поведенческую модель. Они чаще ориентированы на более экономные покупки. Соответственно, здесь как раз формат, ориентированный на средний класс, может быть более востребован. Сегмент, ориентированный на средний класс, более насыщен в плане конкуренции за счет того, что сама по себе аудитория покупателей достаточно большая, и, в принципе, продолжает расти, если говорить о той же самой Москве. Возможности встроиться новому игроку — "Азбука" будет именно новым игроком — пока есть. Время выбрано достаточно неплохое", — пояснил Кочетков.
По мнению экспертов, при смене целевой аудитории может пострадать бренд "Азбуки вкуса". Именно поэтому, возможно, стоило создать сеть под новым брендом. Клиенты могут разочароваться и пойти в другие магазины премиум-класса, которых, вероятно, станет больше, считает аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева.
"Аудитория нынешней "Азбуки вкуса", возможно, как раз и ценит то положение вещей, которое сейчас есть в этом магазине: количество ли покупателей, отличный от других ритейлеров ассортимент, какие-то уникальные товары, которые невозможно приобрести у других ритейлеров. Следственно, компания, возможно, размывает свою наработанную лояльность. Здесь существует риск потерять какую-то часть премиальной аудитории. На рынке, в принципе, есть игроки, которые присутствуют в этом сегменте. Можем сюда причислить "Глобус Гурмэ", "Бахетле", "Зеленый перекресток". Либо могут появиться новые игроки", — предположила Колупаева.
Сейчас сеть "Азбука вкуса" включает 54 магазина. Уже через год по плану их должно быть 72, несколько — за пределами Москвы с областью и Петербурга.