Рекламные кампании Benetton — яркие, провокативные — знамениты еще с 80-х, когда над ними работал Оливеро Тоскани. Председатель Benetton Group Алессандро Бенеттон рассказал Weekend о том, как сейчас его компания собирается бороться с предрассудками, предубеждениями и дискриминацией с помощью рекламы
Фото: G. Rustichelli/FABRICA / Benetton
Фото: G. Rustichelli / FABRICA / Benetton
Фото: G. Rustichelli / FABRICA / Benetton
Мы помним рекламные кампании Benetton, выглядящие как настоящие политические и социальные заявления. В этом сезоне вы продекларировали возвращение к идее чистого цвета. Означает ли это уход от пропаганды в ваших кампаниях?
Цвет всегда был главным для стилистики бренда, но при этом мы всегда воспринимали его как один из способов коммуникации между людьми. Цвет — или точнее цвета — это самая древняя метафора разнообразия жизни, цвета наполнены символикой и связаны друг с другом. Как сказал Винсент Ван Гог, "нет синего без желтого и оранжевого". Это утверждение о необходимости взаимодействия разных цветов мы относим и к людям. Чем больше и полней мы воспринимаем тех, кто от нас отличается, чем лучше умеем с ними общаться, тем более сильной становится наша собственная самоидентификация. Именно этому постулату посвящена сама идея United Colors of Benetton.
Итак, главная идея United Colors of Benetton — прославление разнообразия. Каким образом вы доносите эту мысль в рекламной кампании этого сезона?
Идея разнообразия цветов важна для нас по трем причинам. Во-первых, это отличительная черта нашего общего стиля и стиля этой коллекции. Во-вторых, это наш традиционный символ этнических и расовых различий между людьми. И наконец, в-третьих, многоцветие для нас — метафора сильных и нестандартных личностей. Эта нестандартность для United Colors of Benetton очень важна. Обычно в наших рекламных кампаниях мы используем в качестве моделей людей с улицы — ярких, но совершенно неизвестных широкой публике. В этот раз мы собрали известных людей разных национальностей, в том числе профессиональных моделей. Но главное при выборе лиц этой кампании было то, что все эти люди имеют нестандартные биографии, в жизни они выбирали непроторенные пути.
Вы будете продолжать создание откровенно провокационных рекламных кампаний?
У United Colors of Benetton всегда были два вида рекламы — кампании, посвященные моде, как в этом сезоне, и кампании смысловые, посвященные общественным проблемам. Разумеется, еще не опубликованная реклама — это секрет. Но, естественно, мы постоянно занимаемся программами Unhate и Unemployee. И именно в них мы обращаем внимание людей на самые актуальные социальные проблемы — причем так, чтобы спровоцировать дискуссию и донести до людей наше мнение.
Ваш фонд Unhate занимается программами, направленными против ненависти среди людей во всем мире. Расскажите, пожалуйста, о планах этого фонда.
Фонд разрабатывает проект Out of Place в сотрудничестве с El Museo del Barrio, главным нью-йоркским культурным учреждением, специализирующимся на искусстве приехавших из стран Латинской Америки и Карибов. Этот проект рассчитан на то, чтобы через занятие творчеством быстрее интегрировать молодых людей в жизнь их новой родины. Главное внимание мы уделяем созданию студий фотографии — мы хотим научить людей использовать язык фотографии для того, чтобы понять и выразить свою позицию, свое мировоззрение.
Существует ли противоречие между принципами толерантности, которые явно укрепляются в том числе и благодаря вашим усилиям по снижению ненависти в мире, и вашими же провокационными, часто шокирующими рекламными кампаниями?
Это только кажущееся противоречие. Хорошо продуманные и выполненные провокации вызывают возмущение, а не обиду. Это как в психоанализе — шок возникает, когда на поверхность сознания вытаскивается та психологическая травма, которую человек старается забыть, а не обдумать. Но настоящее спасение именно в обдумывании. Наши кампании шокируют с целью обсуждения проблемы, наша цель заключается в попытке сказать, что в том мире, к созданию которого мы стремимся, каждый должен иметь возможность реализации собственных возможностей и планов на жизнь.
Как экономические, политические и социальные изменения в современном мире влияют на идеи рекламных кампаний?
В 80-х расовые различия были более актуальной проблемой, нежели сейчас, хотя и нынче проблема не решена. Но, к примеру, финансово-экономический кризис последних лет привел к безработице среди молодежи. Это парадокс: наиболее образованное, максимально подготовленное к современным реалиям поколение людей лишается возможности проявить собственный потенциал. Это новая форма дискриминации, и именно ее обсуждению посвящен наш новый проект и новая рекламная кампания Unemployee. Как я сказал, времена меняются, и каждый возраст имеет свои табу и свои слабости. Но кроме того, меняются и возможности общения — возникают новые языки и методы коммуникации между людьми. Например, с проектом Unhate благодаря социальным сетям познакомилось около 500 миллионов интернет-пользователей по всему миру. А для проекта Unemployee этого года мы пригласили молодых людей со всего мира участвовать в онлайн-конкурсе. То есть высказаться теперь могут все желающие, и это, безусловно, радикальное переформатирование рекламных социальных кампаний United Colors of Benetton.