Любите ли вы маркетинг? Любите ли вы его так, как любит его автор брошюры, речь о которой пойдет ниже? А что вы скажете о консалтинге? Короче говоря, если эти два слова не вызывают у вас аллергии ни порознь, ни вместе, то вам невредно будет полистать книгу под названием "Маркетинговое консультирование". Полистать, а потом обязательно прочитать.
Гончарук В. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. 248 с.
Многие руководители отечественных предприятий до сих пор считают консалтинг особой разновидностью шаманства, если не шарлатанства. И в этом нет ничего удивительного. Даже на Западе многие рассматривают консалтинг как алхимию (о ее пользе и эффективности по сей день ведутся оживленные дискуссии). Что же касается России, то здесь культура работы с консультантами еще только начинает формироваться. И тормозят процесс даже не столько потребители консалтинговых услуг, сколько их "производители". Для обычного (а иногда даже для подготовленного) человека используемые ими термины и понятия сродни магическим заклинаниям, которые скорее вводят в заблуждение, нежели вносят ясность. И очень часто за этими наукообразными нагромождениями, вызывающими у потребителей лишь комплекс неполноценности, скрывается недостаточная компетентность самих консультантов.
Впрочем, списывать все проблемы на одних лишь консультантов не стоит. Потребители консалтинговых услуг, то есть руководители предприятий, чаще всего имеют отрывочные представления о консалтинге, почерпнутые из переводных публикаций, которые делают акцент на теории, а если и касаются практики, то зарубежной. И даже если руководители предприятий понимают, что им нужен консультант, пользоваться его услугами многие просто-напросто не умеют. Чтобы научить их этому искусству, Валерий Гончарук и написал свою книгу, которая, как он сам отметил, представляет собой "инструкцию по эксплуатации консультанта".
Автор открывает книгу коротким описанием ситуации на российском рынке консалтинговых услуг, где рассказывает о том, какие проблемы и задачи руководители коммерческих предприятий могут решить с помощью консультанта, в каких случаях нужно прибегать к его услугам, а в каких нет, какие существуют подходы к консультированию, почему, наконец, в последнее время появилась мода на консалтинг. Здесь же он пытается объяснить, откуда взялось понятие "маркетинговое консультирование". Но лучше бы он этого не делал. Достаточно того, что громоздкий термин вынесен на обложку и сопровождается несколькими подзаголовками, из которых и так все понятно. Когда автор приводит такое вот определение: "Маркетинговый подход к консультированию, или маркетинговое консультирование,— это консультирование для достижения предприятием целей путем рационального взаимодействия его с рынком", все окончательно покрывается туманом, за которым просматривается лишь вполне тривиальный вывод: масло масляное.
Но к чему эта казуистика? А вот к чему. Неразвитость российского рынка консалтинговых услуг вызывает соблазн под видом профессионального стандарта пустить в оборот собственные теории и термины и тем самым застолбить отдельные сегменты рынка. Предложенная в книге типология консалтинга сродни тому, как если бы тренер сказал футболисту: "Цель футбольного матча — забить в ворота противника больше голов, чем пропустить самому". При этом можно намекнуть, что отдельные футболисты зацикливаются на обводке, передачах и позиционном маневрировании вместо того, чтобы просто бить по мячу. Примерно так же поступает и автор книги. Перечисляя другие виды консультирования (управленческое, кадровое, обучающее, психологическое и т. д.), он подводит читателя к кокетливому обобщению: мол, есть разные виды консультирования — несколько неправильных и один правильный, но его я называть не буду, хотя это маркетинговое консультирование, которому я "безусловно, отдаю предпочтение".
Проблему выбора можно существенно упростить, если поставить ее иначе: есть толковые профессионалы, способные принести пользу заказчикам, и есть пустозвоны. Взять хотя бы Валерия Гончарука. Его книга явно носит характер саморекламы. Судя по содержанию книги, он имеет богатый опыт работы в области консалтинга, умеет структурировать проблемы и находить их решения — в общем, он действительно профессионал. Но как этому профессионалу сообщить потенциальным потребителям своих услуг о том, что его знания действительно могут помочь в решении ряда проблем? Не размещать же на телевидении рекламные ролики, завершающиеся слоганом "Проконсультировался — и порядок", и сюжеты, построенные на противопоставлении обычного консультанта, который не справился с "грязным пятном", и профессионала?
Консалтинговые услуги — это не стиральные порошки, из которых просто нужно выбрать какое-то конкретное наименование. В случае с консалтингом нужно сначала убедить потребителя в самой необходимости его использования. А для этого нужно очень подробно рассказать о своих знаниях и способностях решать самые сложные проблемы. Это и сделал Валерий Гончарук на страницах своей книги. Он приводит обзор реально выполненных консультационных проектов, показывает, что даже у самого искушенного руководителя "глаз замыливается" и ему необходим "взгляд со стороны", поэтому часто очевидные, элементарные предложения консультанта становятся для заказчика откровением. Причем подобные решения автор рассматривает с точки зрения простой логики, здравого смысла и предпринимательского опыта.
Через всю книгу проходит фигура некоего абстрактного помощника некоего абстрактного руководителя предприятия: это "муляжи", на которых автор показывает, как надо работать с консультантом, что с него можно требовать и чего нельзя, чем он может помочь руководителю предприятия и чем руководитель обязан помочь консультанту. Эта парочка разрабатывает стратегию развития предприятия, оптимизирует его кадровую, управленческую, производственную, сбытовую, маркетинговую политику, проводит экспертизу бизнес-планов, разрабатывает рекламную кампанию. В результате получается алгоритм анализа предприятия, полезный как при взаимодействии с консультантом, так и при "самодиагностике".
Очень точно автор назвал и самый полезный в практическом смысле раздел своей книги — "Способ применения". Например, здесь можно узнать, какие формы работы консультанта выгоднее выбрать в каждом конкретном случае, а также какие сегодня существуют расценки и формы оплаты консалтинговых услуг. Кстати, как отмечает автор, по сравнению с прошлым годом расценки выросли примерно на 50% — до $50-150 в час. Это свидетельствует о растущем спросе на услуги консультантов. Полезно будет также узнать о преимуществах и недостатках разного типа консультантов — российских и иностранных фирм, а также независимых консультантов.
Иными словами, книга хороша уже тем, что прочитавший ее получает полное представление о том, кто и почем намерен продать ему свои услуги и как их лучше употребить.
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН
-------------------------------------------------------
ЕСТЬ НЕСКОЛЬКО НЕПРАВИЛЬНЫХ ВИДОВ КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ И ОДИН ПРАВИЛЬНЫЙ. АВТОР ЕГО НЕ НАЗЫВАЕТ, НО СООБРАЗИТЕЛЬНОМУ ЧИТАТЕЛЮ ЭТО И НЕ ТРЕБУЕТСЯ
-------------------------------------------------------
Экономический бестселлер
| Название | Автор | Выходные данные | Цена, руб. | Объем продаж, шт.* | |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Основы | Гитман Л., | М.: Дело, 1997 | 160-191,8 | 153 |
| инвестирования | Джонк М. | (пер. с англ.) | |||
| 2-3 | Принципы | Брейли Р., | М.: Олимп-бизнес, | 325 | 83 |
| корпоративных | Майерс С. | 1997 (пер. с англ.) | |||
| финансов | |||||
| 2-3 | Теория | Баканов М., | М.: Финансы и | 34,5-39 | 83 |
| экономического | Шеремет А. | статистика, 1997 | |||
| анализа: Учебник | |||||
| 4 | Основы маркетинга | Котлер Ф. | М.: Росинтер, 1996 | 27-28,8 | 82 |
| (пер. с англ.) | |||||
| 5 | Экономикс: | Макконнелл | М.: Республика, | 71,3-74,8 | 70 |
| Принципы, | К., Брю С. | 1995 (пер. с англ.) | |||
| проблемы и | |||||
| политика | |||||
| 6 | Инвестиции | Шарп У., | М.: Инфра-М, 1997 | 112-146 | 68 |
| Александер | (пер. с англ.) | ||||
| Г., Бэйли | |||||
| Дж. | |||||
| 7 | Алхимия финансов | Сорос Дж. | М.: Инфра-М, 1997 | 19 | 66 |
| (пер. с англ.) | |||||
| 8 | Как играть и | Элдер А. | М.: Крон-Пресс, | 78-81 | 61 |
| выигрывать на | 1996 (пер. с англ.) | ||||
| бирже | |||||
| 9 | Экономика | Самуэльсон | М.: Бином, 1997 | 62,1-85 | 59 |
| П., | (пер. с англ.) | ||||
| Нордхаус П. | |||||
| 10 | Технический | Демарк Т. | М.: Диаграмма, 1997 | 270 | 42 |
| анализ — новая | (пер. с англ.) | ||||
| наука |
* Суммарный объем розничных продаж с 16 по 29 марта в Московском доме книги на Новом Арбате (т. 290-4507), в магазинах "Библио-Глобус" на Мясницкой (т. 928-3567), "Бизнес-книга" на Б. Ордынке (т. 953-1976), "Дом деловой книги" на Марксистской (т. 270-5217), "Москва" на Тверской (т. 229-6483).