Приступая к решению этой проблемы, я бы обратил внимание в первую очередь на явный тренд, прослеживаемый в описании проблемы:
- вход в федеральную розницу дорого
- аренда ТЦ не окупается
- интернет-магазин продаж особых не дает
А теперь давайте зададимся вопросом, много ли электронно-курильщиков мы сами видели на улице, в кафе, где угодно? Лично я трех за 2 года. А много ли вы их видели за границей? За этот год я посетил Лондон и пару иных европейских городов - ни одного не видел.
И видимо не ошибкой будет сказать, что продажи в абсолютных цифрах малы.
А вот теперь давайте изучать почему вообще люди курят и что их может сподвигнуть купить электронную сигарету.
Люди курят:
- когда выпьют (забываем про них, не наша аудитория)
- будучи молодыми от нехватки ума и взгляда в будущее
- в офисе (на самом деле по причине желания любой ценой сбежать с работы и от своих проблем. Их работа для них тоже проблема. Хоть на 5 мин, хоть 3 раза в день, но уединиться с сигареткой сбежав от проблем в семье, от надоевшей работы. Поверьте именно это в 85% случаев причина офисных курений)
- курят уже 20 лет как (про них тоже забываем)
- крайне редко для антуража или вдохновения.
Возможно, есть еще некая сортировка, но даже этой достаточно, суть в другом. Все это ветряная мельница для электронных сигарет и лишь 10-15% этой аудитории реально хотят бросить и ждут лишь своего наставника, кто им все расскажет и поможет это сделать (самим лениво).
Возможно конечно взять на себя большую нагрузку по привитию здорового образа жизни, но у меня нет уверенности, что оно того стоит.
2) Эмоциональная составляющая
Давайте признаем, что человек с электронной сигаретой в обществе (особенно российском) вызывает ассоциацию чудаки-бабаки (дебила короче).
Я бы говорил о стратегии работы с реально жаждущими бросить курить или кого обязывает ситуация. То есть те, кто сам уже готов купить, ему осталось только помочь с этим.
3) Реклама
Наружная реклама в этой сфере это пустая трата денег, стрельба по воробьям. Как я описывал выше аудиторию, любое ваше наружное сообщение просмотрят те, кому на вас пофигу. Тратить нужно на продвижение в местах обитания аудитории. О ней ниже.
4) Родители
В стране есть очевидный, пусть и не колоссальный, но бэби-бум. Мамашек, гуляющих с коляской и сигаретой валом. Папашек, курящих дома и в машине валом. Дедушки тоже смолят. А много ли их с электронной сигаретой? Я не видел ни одного. А между прочим это базовые инстинкты - безопасность. Нужно просто качественно "надавить". Форумы мамашек, детские журналы - куча мест обитания этой аудитории. Вам нужно там быть.
Донести мысль, что ок, отец, кури сигаретки свои, но при ребенке-то уж найди в себе силы покурить пластмассовую эту папироску. В общем, полагаю, мысль ясна.
Моя жена родила дочь 11 месяцев назад и я являюсь читателем детских журналов уже два года. Там про это нет.
5) Офисы
Реально куча людей там курят. Проблематику описывал выше. Так нарисуйте сочный сайт за 100 000 руб. и 100 000 руб. выделите призовых.
Объявите конкурс среди курящих (нужна легкая верификация, что он курит) назовите это "Лучший месяц в моей жизни", отберите 3-5 офисных клерков, которые будут курить ваши сигареты и вести отчет, описывать эмоции (можно выдать им компактные экстрим-камеры). Потом голосование, победитель получает 80 000, проигравшие по 10-ке утешительных. Естественно это пример.
Только при отборе участников привлеките психолога. Нужно подобрать очень правильный набор личностей, чтобы было интересно. Можно дать им задания закурить на совещании))
6) Психологи
Поработайте с ними. Куча их пациентов курит от дурости.
- Че куришь?
- Не знаю, меня это успокаивает.
- Да ты вот возьми электронную сигарету, не будь тряпкой, поставь перед собой испытание, попробуй курить ее и не сорваться! Будь мужиком (бабой)!
- О, спасибо доктор, вы заставили меня поверить в себя! Я смогу курить электронную сигарету! Я смогу! Смогу я сказал! Я супермэн!
7) Рестораны
Эта идея мне самому слабо нравится, но я ее озвучу. Есть тренд на отмену курящих зон в кафе. Можно попробовать немного поймать волну тут. Договориться с кафе, что они запрещая обычное курение к примеру вешают табличку, что электронное курение разрешено. Я просто не имею уверенности, что ваши сигареты безвредны. Если это реально так, то ок, у вас получится такая тема.
8) Агенты влияния
Я специально сделал этот пункт последним. Это должен быть ваш главный пункт. Вы должны нанять агентов влияния взрослых и выпускать их в места курения: курения возле офиса, метро. Пусть стоят и курят эти шарманки ваши. Сажайте их в кафе, запускайте их в пробки, в электрички. Молодежь совершеннолетнюю запускайте в курилки универа.
Конечно, молодежь все разболтает, что ей заплатили, а вам не все равно? Контакт продукта и аудитории состоится.
Вот и ваше дело сделано.
Только, пожалуйста, забудьте о наружной рекламе и иных способах из танка убить вальдшнепа.
P.S.: конечно есть вопросы продуктовой линейки и прочее, но это вторично. Люди устали от обилия выбора. Айфон выпускает в двух цветах самых простых. Черный и белый. И все у них ок.
Ну и, конечно, не затягивайте.