В нашей стране люди или просто не знают об электронных сигаретах, или их знания достаточно фрагментарны: они не знают, как они выглядят, где их можно купить, зачем они нужны, нет четкой привязки электронных сигарет к брендам.
Просмотрев сайт компании, представленность в социальных сетях главное, что отметил – это отсутствие сегментирования, и, как следствие, размытое позиционирование и продвижение. От этого и перегруженный ненужной информацией сайт (например, лишние технические подробности, как «парообразование», не протекающая жидкость и т.п.), сложная для восприятия товарная линейка (длинные названия на английском языке), неудачный пример упаковки на главной странице (нет ассоциаций с сигаретами).
Наша целевая аудитория, скорее всего, люди, желающие бросить курить. В рамках этой широкой категории нужно провести более детальное сегментирование: курильщики со стажем, почувствовавшие проблемы со здоровьем, молодые люди в возрасте от 25-27 лет, которые решили задуматься о своем будущем здоровье, люди, которые покупают электронные сигареты для близких и друзей, чтобы помочь им бросить курить. Предлагаю позиционировать продукт, как эффективный способ отказаться от вредного курения.
Для решения проблемы незнания о продукте необходимо задействовать разные каналы продвижения. А именно: наружная реклама, представленность в интернете, сотрудничество с клиниками и аптечными сетями, BTL.
Наружная реклама:
Для массового информирования о продукте предлагаю размещать билборды в крупных городах, сроком не менее 1 года, чтобы люди запомнили сам товар и связали его с конкретной маркой. Желательно, чтобы были указаны места продажи: например, указать аптечную сеть, через которую будут осуществляться продажи. Сюжеты билбордов могут быть подстроены под каждый выделенный сегмент, объединены общей тематикой и представлены в виде тизерной рекламной кампании.
Представленность в интернете:
- С сайта следует убрать излишние технические детали, взамен многочисленным статьям о вреде табакокурения следует разместить легкую для визуального восприятия сравнительную таблицу обычных сигарет с электронными, разместить больше информации о местах и способах покупки продукции;
- В социальных сетях размещать информацию формата «дневник бросающего курить», стимулирующую обсуждения и комментарии, предоставлять скидки участникам группы, организовывать розыгрыши подарков за привлечение в группу и перепост, активность .
- Заказать профессиональный вирусный видеоролик для распространения в сети;
BTL:
BTL также следует делить по представленным сегментам, например, для молодежи провести акции формата «trade-in»: в клубах и ресторанах предлагать поменять пачку обычных сигарет на одноразовую электронную.
Для сигарет «в подарок» следует разработать специальную упаковку с надписями формата « Желаю здоровья/ Дарю Здоровье».