Стартовавшие в пятницу продажи iPhone 5 принесли сюрприз – сначала «Связной», а следом за ним и другие ритейлеры значительно снизили цену на устройство. Отчеты о первых продажах противоречивы – одни рапортуют о высоком спросе, другие – более низком, чем на модели 4/4S. Сложившая ситуация наглядно свидетельствует о том, что правила игры на мобильном рынке за последний год изменились, и всем производителям требуется новый рецепт успеха.
Ажиотажного спроса на официальные iPhone в России не бывает – все, кто изнемогает от нетерпения, приобретают их в США и других странах еще до начала российских поставок. Но это не мешает «официалам» достаточно успешно продаваться долгое время, несмотря на четко зафиксированную высокую цену. Данное правило действовало вплоть до нынешнего года, когда новый официальный партнер Apple, «Связной», буквально в день начала продаж снизил цену на пять тысяч рублей от повсеместно установленных 35 тысяч, а когда «Евросеть» симметрично ответила, спустился еще на тысячу рублей. Далее к ценовой конкуренции подключились «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», «М.Видео», и легальный рынок iPhone мгновенно оказался в странной ситуации – маржа на самом известном смартфоне стала нулевой.
Ключевым изменением последнего года в сегменте смартфонов стала демократизация этого товара. Как некогда обычные мобильники, умные устройства из предмета культа стали товаром повседневного спроса, причем даже модели средней ценовой категории по дизайну и функциям более чем удовлетворяют покупателей. По отчетам «Евросети» и «Связного», за последний год максимальный рост демонстрируют смартфоны в нижнем и среднем ценовом сегментах, а на смартфоны дешевле 15000 рублей приходится более 80% устройств. Разумеется, это не может помешать Apple делать наценку за бренд, но она должна быть разумной. Ценовая коррекция «Связного» отражает как раз движение к более реалистичному ценовому сегменту. На стоимость смартфонов Apple в России, как утверждают источники на рынке ритейла, во многом влияют и жесткие условия контракта с Apple и обязательства дистрибуторов по маркетинговым расходам и компенсации бракованных аппаратов. И с учетом растущей конкуренции со стороны Android-аппаратов и Windows Phone Apple неизбежно придется либо мириться с сокращающимися объемами продаж, либо выстраивать собственную сеть продаж с нуля, либо договариваться о новых условиях работы, подразумевающих более лояльное отношение к особенностям российского рынка.
Еще одним важным фактором, постепенно меняющим рынок смартфонов, стала возросшая роль операторов. Поскольку владельцы смартфонов в среднем тратят за месяц в 1,5-3 раза больше обладателей «простофонов», операторам интересно продвигать именно умные устройства. Но именно в России активную совместную работу по этому направлению Apple и операторам наладить не удалось. Благодаря тому, что iPhone провоцирует большое потребление интернета и других допуслуг, европейские и американские операторы охотно субсидируют модель, делая покупку iPhone с контрактом более чем посильной. Российские операторы по такой схеме не работают из-за ограничений нашего законодательства, но разработали свои программы поощрения и субсидирования абонентов – от бонусного Интернета до возврата части стоимости устройства на счет абонента. Например, покупатели модели Windows Phone 8X by HTC получают таким образом возврат от МТС на сумму до 4000 руб. Таким образом, поддержка оператора сильно меняет и цену, и ценность предложения для абонента. Но Apple подобные схемы не поддерживала, оставляя маркетинговые акции на усмотрение (и финансирование) российского партнера. В результате за еще не охваченные смартфонами 75% населения бьются конкуренты и, по данным агентства Телекомдейли , последние несколько месяцев продажи Apple в России снижаются – по итогам сентября доля Apple на рынке смартфонов в России снизилась до 4,3% по сравнению с 5,4% в сентябре прошлого года , при этом доля Samsung на рынке смартфонов выросла до 44%.