Уж и не знаем, как вы к этому отнесетесь, но мы решили всерьез поговорить о пиве. Оно того стоит. Оказывается, вся страна от Калининграда до Находки переключилась на распитие отечественного пива. Иностранным маркам вроде Carlsberg или Bavaria принадлежит сейчас всего 10% рынка. Единственное спасение для варягов — маскироваться под российское пиво. Что они и делают, скупая в России завод за заводом.
Крыла висят, как мокрые усы,
и веет чем-то, кисло и тоскливо,
но громко бьют на главной башне
позолоченные часы
и граждане страны
желают пива.
Борис Гребенщиков
У жителей любой уважающей себя страны есть национальное пиво. У американцев — Miller, у финнов — Sinebrychoff, у ирландцев — Guinness. В России до недавнего времени национальным пивным напитком было "Жигулевское". И вовсе не из-за особой привлекательности этой марки, а просто в силу отсутствия выбора. Времена изменились — только импортных сортов пива на российском рынке представлено более шестидесяти. Но несмотря на большое количество производителей и марок, представленных на рынке, спрос на ячменный напиток удовлетворяется не более чем на две трети, а значит, перспективы производителей пива в стране практически безграничны. Если точнее, то специалисты считают, что уже в течение следующего года объем продаж пива вырастет на 50%. Конечно, 330 млн декалитров (дал), как до 1985 года, Россия не осилит, но 290-300 млн дал, пожалуй, выпьет. По данным Госкомстата, сейчас в стране продается 240 млн дал пива в год — по 15-16 литров на человека. И, по некоторым подсчетам, только за счет, например, погашения задолженности по зарплате этот показатель за полгода может увеличиться до 20 литров.
Новое "Жигулевское"
Другой вопрос, за счет какого пива будет расти рынок. Сейчас 200-220 млн дал выпускают российские производители, 20-40 млн дал приходится на импорт. Но это по формальным подсчетам. На самом же деле точно сказать, какое пиво — импортное или российское — налито в стоящую перед вами кружку, не так просто. Многие отечественные пивзаводы уже давно перешли в собственность к иностранцам.
Сейчас в России действуют две крупные иностранные компании, инвестирующие деньги в пивное производство. Это — Sun Brewing и Baltic Beverages Holdings.
Холдинг Sun Brewing был учрежден в 1993 году выходцами из Индии и сейчас объединяет семь пивоваренных компаний — "Пермскую", "Саранскую", "Ивановскую", "Курскую", "Поволжье" (Волжск), "Патра" (Екатеринбург) и "Бавария" (Петербург).
Одним из учредителей Baltic Beverages Holdings (BBH) является шведский пивной концерн Pripps. BBH принадлежит крупный пакет акций АО "Балтика", а также контрольные пакеты акций нескольких небольших пивных предприятий России.
Обе компании претендуют на лидерство в российском пивном бизнесе. Борьба между ними приобретает все более ожесточенный характер. У BBH, продвигающей марку пива "Балтика", прекрасно развита сбытовая сеть в центральных городах России. Sun Brewing, напротив, сильна в регионах, где на рынке доминирует недорогая продукция контролируемых холдингом заводов. Пока Sun Brewing по объему произведенного пива опережает BBH (21 млн дал в год против 17,5 млн). Однако итоги этого года могут быть несколько иными. По прогнозам специалистов, BBH в скором времени перешагнет отметку в 40 млн дал, тогда как Sun Brewing планирует выпустить только 35-37 млн дал.
Такое существенное увеличение выпуска происходит за счет не столько реконструкции производства, сколько приобретения новых заводов. Так, ВВН сейчас активно инвестирует средства в недавно приобретенный Ярославский пивзавод. Кроме того, "балтийское" влияние распространилось на юг России. Пару недель назад представители BBH объявили о намерении вложить $30 млн в модернизацию АО "Донское пиво" — с недавних пор компании принадлежит 60% его акций. По слухам, она планирует создать свое производство и в Москве.
Что касается Sun Brewing, то этот холдинг в начале года также сделал крупное приобретение — купил петербургскую "Красную Баварию". Кроме того, планируются крупные инвестиции ($150 млн в течение четырех лет) в пивзавод в городе Иваново.
Пристальный интерес двух монстров рынка к провинциальным заводам вполне оправдан. За счет дешевого пива периферийные предприятия фактически полностью контролируют свои регионы. Приобретая местные заводы, Sun Brewing и BBH получают по сути монополию на продажу пива в том или ином регионе. По словам менеджера Sun Brewing Михаила Черемисинова, "дистрибуторы импортного пива сейчас все чаще обращаются к нам, им выгоднее работать с нашими сбытовыми структурами в регионах".
Особый случай — пиво "Балтика". Пиво этой марки можно запросто купить практически в любом городе страны. Можно даже сказать, что на наших глазах рождается первый общенациональный пивной брэнд, имеющий конкретного хозяина. "Жигулевское" не в счет: его в приснопамятные времена делали все, кому не лень, и из брэнда оно превратилось в явление нарицательное.
Наконец, недавно число российских производителей пополнил еще один пивной король — Carlsberg Group. Этот датский концерн купил финскую компанию Sinebrychoff, которая, в свою очередь, приобрела питерский пивзавод "Вена" — одно из крупнейших и наиболее современных предприятий в России. Новые хозяева наверняка попытаются использовать его потенциал для продвижения своих марок, которые, как мы уже говорили, теряют завоеванные ранее позиции. Интересно, что если все санкт-петербургские пивные заводы имеют западных владельцев или стратегических партнеров (что делает северную столицу еще и пивной), то в Москве только Трехгорный завод сумел найти иностранного стратегического партнера — французскую фирму Brasserie & Glacier Internacionale.
Miller "Балтике" не товарищ
Время переориентации на производственные проекты иностранные производители пива выбрали как нельзя более удачно. Импортировать пиво все менее выгодно. По оценкам специалистов, среднестатистический житель России готов потратить не более пяти тысяч рублей за поллитровую бутылку пива (в Москве этот показатель на одну тысячу выше). Цена любого импортного пива не отвечает этим требованиям. Таким образом, даже относительно недорогой Holsten для многих недоступен. Что уж говорить о дорогих сортах — Corona, Amber, Grolch? Они считаются "пижонскими" и продаются по большей части не в розницу, а через бары и рестораны.
Между тем старт импортного пива был впечатляющим. Еще год-два назад доля иностранных напитков в России составляла 30-40%. Оно было относительно дешево и потому доступно весьма широким массам. Ситуация в корне изменилась в конце прошлого года, когда цены на импортное пиво стали неуклонно расти. Спрос падал пропорционально. В настоящее время огромные рекламные бюджеты пивных компаний тратятся не на привлечение новых покупателей, а на удержание старых. Яркий пример — рекламная кампания Carlsberg. Это пиво прославляли на всех перекрестках, но в итоге датчанам лишь с трудом удалось сохранить прежние объемы продаж.
Причины ухудшения конъюнктуры — в отмене таможенных льгот. Все семь лет существования открытого рынка пивные импортеры пользовались той же схемой таможенной очистки, что и их коллеги, торгующие водкой и сигаретами. Дорогое пиво завозилось относительно легально через организации, имеющие налоговые льготы (например, Национальный фонд спорта). Пиво дешевое зачастую шло контрабандой. С исчезновением в конце 1996 года таможенных преференций рынок испытал потрясение — за месяц большинство импортных марок подорожало на 20-40%.
Масла в огонь подлили и сами производители. Например, Carlsberg Group повысила цены на обе поставляемые в Россию марки — Carlsberg и Tuborg. По словам Дмитрия Янушкевича, начальника отдела маркетинга компании "Союзпромимпекс" — дистрибутора Tuborg, производитель таким образом пытался дистанцироваться от относительно дешевых сортов типа Bavaria или Holsten. Иными словами, датчане пытались перевести свой продукт в более дорогую категорию.
Что же ожидает импортное пиво? Вряд ли его доля на российском рынке увеличится, хотя вполне вероятно, что импортерам удастся удержать нынешние объемы поставок. Для розничной торговли импорт привлекателен отсутствием сезонного колебания спроса на него. Какое же пиво мы будем пить в результате? Хорошее. Это точно. Российским оно будет только с виду и по цене. На самом деле это будет качественный напиток, сделанный по западным технологиям. И с достойным вкусом.
Дмитрий МИТИН