Вчера в Москве закончила работу выставка "Реклама-98". Несмотря на кризис, выставка собрала 250 участников — всего на десять меньше, чем в благополучном прошлом году. Таких результатов организаторы выставки добились благодаря 50-процентной скидке на аренду площадей. Скидка стала основной движущей силой рекламного рынка.
"Реклама — это когда изо всех сил колотят палкой по днищу пустой кастрюли",— писал Джордж Оруэлл. До 17 августа с этим утверждением можно было спорить. Но теперь "кастрюля" рекламистов действительно пустеет. По данным президента Российской ассоциации рекламных агентств Владимира Евстафьева, физически объем рекламы в России за последние два месяца снизился на 50-60%. Председатель совета директоров агентства "Премьер СВ" Сергей Лисовский считает, что падение более значительное и достигает 70-80%.
Рекламный рынок пребывает в шоке. Пострадали все — кто в большей, кто в меньшей степени. Скажем, если число платных обращений к покупателю с экрана телевизора с августа по сентябрь снизилось всего на 2% (данные аналитического агентства Russian Public Relations Group), то в прессе количество рекламных объявлений сократилось на 56%. Конечно, есть и уникальные случаи: например, на канале "ТВ Центр" число рекламных роликов увеличилось с августа по октябрь на 48%. Но не факт, что канал получил от этого хоть какие-то деньги.
Владимир Евстафьев приводит такие цифры: если в докризисные времена ежемесячно на рекламном рынке "крутилось" до $200 млн, то теперь этот показатель не превышает $40 млн. То есть заработки СМИ и рекламных агентств упали в пять раз.
Ведь объемы рекламы — это еще не все. Фантастически подешевела реклама во всех без исключения СМИ. Например, все телеканалы пользуются докризисными прайс-листами, однако реально существующие расценки на рекламное время не разглашаются. Даже до кризиса из этих прайс-листов нельзя было понять, сколько же придется в действительности заплатить за рекламу: на телевидении крупному клиенту могли уступить все 50%, а тем, кто помельче,— 30-40%. Теперь пропорции изменились — скидки на всех каналах, включая центральные, составляют 70-80%. А сразу после 17 августа телеканалы даже ставили в эфир неоплаченную рекламу — лишь бы чем-то "забить место". Кроме того, во многих СМИ, в частности в журналах, рекламные площади заняты в соответствии с контрактами, подписанными еще в июне.
Окончательно картина прояснится после Нового года, когда реклама в СМИ будет появляться благодаря только посткризисным договорам. Исполнительный директор рекламного агентства Euro RSCG Maxima Олег Панов считает, что внутреннее распределение рекламных потоков не претерпит сильных изменений, то есть щитовая реклама не будет занимать большую часть рынка, чем, например, телевизионная.
Что же касается физических объемов рекламного рынка, то реклама — это почти идеальный барометр состояния экономики страны. Гендиректор агентства Adventa Дмитрий Коробков уверен: пока существуют товары, которые надо продавать, реклама будет. А Олег Панов считает так: "Если все будет правильно, то есть если прекратится топтание на месте и правительство начнет вытаскивать страну из кризиса, то вместе с рынком вообще будет и рекламный рынок. Не два-три агентства, а нормальный рынок с нормальными ценами".
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА