Продажи телерекламы были и остаются очень закрытым бизнесом. Основными игроками тут являются группа "Видео Интернешнл" ("ВИ"), которая сейчас обслуживает восемь телеканалов, а еще пять консультирует, и противостоящий ей альянс "Газпром-медиа" и агентства "Алькасар". Вместе они продают рекламу в эфире НТВ, ТНТ и "ТВ Центра". В интервью "Ъ" гендиректор "Алькасара" ПЕТР РЫБАК рассказал, как формируется размер комиссии селлера, насколько легко обслуживать теряющий зрителей "ТВ Центр" и почему агентство заинтересовалось продажами видеорекламы в интернете.
— Федеральная антимонопольная служба (ФАС) в минувшем октябре констатировала, что в 2010-2011 годах доля обслуживаемых "ВИ" каналов при национальном размещении превысила 38%. Закон ограничивает долю любого продавца телерекламы 35%. На ваш взгляд, имела ли тогда "ВИ" право этим летом перезаключать договоры с телеканалами "ПрофМедиа" и ЮТВ?
— А при чем здесь мой взгляд? Есть закон, и его нужно выполнять. Если у регулятора другая позиция, видимо, для этого есть какие-то основания. Хотя какие еще нужны основания при растущей доле, которая и сейчас уже превышает допустимый предел, мне предположить сложно.
— Почему, на ваш взгляд, еще задолго до того, как руководство ФАС признало, что не будет требовать расторжения пролонгированных договоров с "ПрофМедиа" и ЮТВ, все на рынке говорили, что никаких санкций к "ВИ" со стороны регулятора не будет? Откуда была такая уверенность?
— Не знаю, кто и что говорил по этому поводу, я такой уверенности не высказывал. Лучше спросите у тех, кто это говорил. По-моему, глава ФАС (Игорь Артемьев. — Ъ) дал исчерпывающий ответ на этот вопрос еще до того, как служба опубликовала данные по долям телеканалов за 2010-2011 годы. Он сказал, что не планирует запрещать "ВИ" оказывать консультационные услуги всем участникам телевизионного рынка, потому что многие каналы считают компанию незаменимым экспертом. Согласен, в ситуации, когда у вас есть прямой доступ к фактической информации по продажам рекламы на 13 каналах, на которые приходится не менее двух третей телевизионного рынка, то, разумеется, экспертиза ваша будет незаменимой и очень весомой.
— Должен ли в этом году проводить торги по выбору селлера ваш клиент — "ТВ Центр"? Ведь по закону каналы с госучастием должны выбирать рекламного подрядчика по результатам конкурса либо аукциона. Когда "ТВ Центр" выбирал подрядчика на 2011 год, то, помнится, говорил, что заключает с победителем договор на один год с правом пролонгировать его еще на год.
— Те торги проходили по трехлетней схеме. Предложения готовились на три года и один месяц. Контракт был недавно продлен еще и на 2013 год.
— Когда вы выиграли тендер "ТВ Центра", вы наверняка обещали ему определенный уровень рекламной выручки. Но как раз последние два года "ТВ Центр" теряет аудиторию, что должно сказываться и на его финансовых результатах. Вы выполняете все взятые на себя обязательства?
— Проводя тендер и формируя тендерное задание, канал ставит его участникам задачу — медиапоказатели такие-то, желаемый уровень рекламных доходов такой-то. На основании этих данных селлер делает свой прогноз по выручке, с которым и выходит на тендер. По 2011 году мы свой план выполнили. Интерес аудитории к "ТВ-Центру" снижается, но канал предпринимает меры, чтобы стабилизировать долю и на этом фоне показатели по реализации рекламного инвентаря у нас растут.
— То есть "ТВ Центр" закладывает в свой бюджет то, что его доля аудитории снижается?
— Когда формируется бюджет канала на следующий год, мы даем прогноз по выручке. И он потом в течение года может корректироваться в зависимости от изменения доли аудитории и, соответственно, инвентаря.
— Как сейлз-хаус вы вправе давать "ТВ Центру" рекомендации, что необходимо сделать, чтобы остановить снижение доли аудитории?
— Ни один селлер в программную политику канала не вмешивается, но, естественно, с каналом идут постоянные консультации и обсуждение вопросов, связанных с его медиапоказателями. Обратите внимание, "ТВ Центр" меняет сетку, программную политику, старается привлечь дополнительную аудиторию в наиболее значимых интервалах вещания за счет ротации в рамках тайм-слотов сериалов и документальных фильмов. Для рекламодателей "ТВ Центр" в любом случае интересен как рекламоноситель.
— Объясните, как рассчитывается сама стоимость услуг по продаже рекламы для селлера? Какова тут экономика?
— Есть различные виды продаж. Например, в продажах региональной телерекламы (когда в каждом городе транслируется свой, предназначенный именно для этого региона ролик. — Ъ) есть те, что ведутся из Москвы, когда клиент приходит в московский офис и покупает размещение в интересующих его регионах. Понятно, что себестоимость таких продаж меньше, чем у тех, что ведутся непосредственно в регионах, когда клиент покупает размещение в местном офисе. Это так называемые локальные продажи. Здесь показательно, сколько клиентов может обслужить один менеджер в течение месяца — провести переговоры, заключить сделку, оформить все необходимые документы и т.п., — вряд ли больше десяти.
Теперь смотрим саму сделку: ее сумма на локальных рынках при размещении на каком-нибудь одном канале варьируется от 30 тыс. до 300 тыс. руб. Очень редко, когда это крупная сделка — полмиллиона, миллион рублей. Давайте посчитаем, каким должно быть вознаграждение менеджера, чтобы он получил, условно говоря, 30 тыс. руб. Выходит где-то 10-15% в среднем, но в каждом конкретном городе своя ситуация, и цена менеджера может доходить и до 30% от обслуживаемых им бюджетов. Но кроме менеджера, который нашел клиента, привел его, есть еще и бухгалтерия, бэк-офис, аренда помещения, коммунальные платежи и так далее. В результате от города к городу расходы гуляют. Уровень жизни везде разный, и стоимость сотрудников в Екатеринбурге, к примеру, значительно выше, чем в Мурманске, Саратове или Ярославле. Поэтому в идеале комиссия по каждому городу должна быть разной. К сожалению, так не получается, просто достаточно сложная получается процедура по отчетности агента. В результате эффективная комиссия может колебаться от 12 до 30%, на ее размер влияет очень большое количество факторов.
— Из открытых источников известен значительно меньший размер комиссии: "ВИ" в отдельных городах продает локальную рекламу на каналах "СТС Медиа" и берет за это комиссию в 12%. А за продажи региональной рекламы на каналах ВГТРК ее вознаграждение и вовсе составляет 10%.
— Комиссия может быть и 12%. Опять же все зависит от того, какова у вас доля региональных продаж из Москвы, так называемых кросс-региональных продаж. Если это 100%, то это одна история, менеджеры по продажам в регионе практически не нужны, только технические специалисты, если 50% — то это уже вопрос того, как конкретный селлер ведет себя на региональном рынке. Если брать нашу структуру продаж, то она у нас как раз где-то 50 на 50, что касается "ВИ", то это лучше спросить у них.
— А минимальный порог какой? При каком проценте селлер вряд ли будет что-то зарабатывать?
— В таком формате как-то не приходилось считать. Каждый город индивидуален. Ты просчитываешь всю картину, все города и смотришь, что у тебя получается на круг, и понимаешь при бюджетировании каждого города, попадаешь ли ты в эту комиссию или нет. Очень важно тут еще, какое количество каналов ты продаешь. Когда ты работаешь с одним каналом, это одна история, с тремя-пятью — уже другая. Потому что рекламодатель для решения своих задач покупает у тебя не один канал, а несколько.
— "ВИ", как заявляет сама группа, занимается размещением исключительно локальной рекламы на каналах ВГТРК — "Россия 1", "Россия 2" и "Россия 24" — почти в 140 городах. На ваш взгляд, комиссия в 10% за такой сервис оправдана? Или вы бы за такой же объем работ попросили бы больше?
— Если бы речь шла о продаже только каналов ВГТРК, мы, вероятнее всего, не смогли бы уложиться в данный процент. Если речь идет о продажах рекламных возможностей ВГТРК и еще ряда каналов, то, наверное, уложиться можно, но сложно. Это означало бы, что нам пришлось бы дотировать бизнес по продажам каналов ВГТРК за счет выручки от других каналов. Честно скажу, такая комиссия выглядит очень низкой.
— Объясните теперь по продажам рекламы в федеральном эфире. Как там формируется комиссия? Известно, что та же "ВИ" за обслуживание "Первого канала" или, допустим, каналов "Проф-Медиа" берет 12% комиссии. А "Газпром-медиа", как следует из отчетности НТВ, продавая рекламу в его эфире, берет с канала только 8%, если деньги пришли через "Газпром-медиа", и 2%, если канал, то есть принципал, сам привел рекламодателя. Все-таки очень существенная разница — 12% и 8%.
— Думаю, что Сергей Львович (Сергей Пискарев, генеральный директор селйз-хауса "Газпром-медиа". — Ъ) считал свои затраты, и значит, названные вами 8% эффективны для "Газпром-медиа". Стороны работают, значит, такие условия выгодны и селлеру, и каналу.
— У "Алькасара" за обслуживание "ТВ Центра" какая комиссия? К сожалению, в открытых источниках этой информации нет.
— Могу лишь сказать, что в уже обозначенных мною рамках.
— Объясните еще про самостоятельные продажи каналов. Почему селлер берет деньги, которые пришли на канал без его участия? Почему, если НТВ сам нашел клиента, он 2% от этой суммы отдаст "Газпром-медиа"? Сходным образом ведет себя "ВИ": пока группа была продавцом в федеральном эфире "СТС Медиа", ей шли отчисления за спонсорскую рекламу, которую привлекли сами сотрудники "СТС Медиа".
— Даже если сделку заключил сам телеканал, какую-то часть функций выполняет все равно селлер. Это и прогнозирование рейтингов, планирование инвентаря, формирование монтажных листов, разного рода отчетность, то есть комплексное сопровождение сделки, в том числе юридическое. В этих отчислениях заложены расходы на эту работу.
— У "ТВ Центра" такая же ситуация? Если канал сам найдет рекламодателя, договорится о каком-нибудь спонсорском проекте, "Алькасар" получит часть этих денег?
— Спонсорскими проектами мы не занимаемся. Это целиком прерогатива канала. И за спонсорство мы никакой комиссии не получаем.
— С 2011 года "ВИ" оказывает телеканалам еще и консультационные услуги: как прописано в договоре, готовит аналитические отчеты и предоставляет свое программное обеспечение. За это "ВИ" берет с "СТС Медиа" и ВГТРК за свою аналитику 12% от рекламной выручки, за вычетом фиксированной платы за программное обеспечение. Почему консультационные услуги так дороги?
— Опять же не ко мне вопрос. А к "СТС Медиа" и ВГТРК. Я их контрактов с "ВИ" не видел.
— Договор между "ВИ" и "СТС Медиа" был опубликован.
— Честно, не смотрел и ничего тут сказать не могу. У нас нет такого деления на консультационные услуги. Есть понятие единой комиссии, в которую входит вся работа селлера для принципала. Это и аналитика, и все остальные функции — ведение переговоров, формирование рекламной сетки, ведение тех же монтажных листов, юридическое сопровождение сделок и т.д. У нас это не разделено на какие-то отдельные части, и оценки, сколько это могло бы стоить по отдельности, мы не делали.
— В 2010 году из отчета Счетной палаты стало известно, что в комиссии "ВИ" за обслуживание "Первого канала" 11% составляют как раз консультационные услуги и 1% — непосредственно сами продажи, работа с рекламодателями. Вы, узнав об этом, удивились?
— Можно без комментариев? Это еще один вопрос к каналу и "ВИ", как они договорились между собой, как разделили эти услуги и какие значения комиссионных присвоили каждой услуге.
— "Алькасар" уже несколько лет продает рекламу не только в телеэфире, но и в интернете. Идете по стопам "ВИ", еще в середине 2000-х занявшейся рунетом?
— Нет, не идем, мы специалисты по продаже видеорекламы, баннеры не наша основная специализация. Изначально мы занялись интернет-продажами в регионах, стали тестировать региональные рынки, занявшись видеорекламой на базе Rutube. Посмотрели, как вообще устроен этот сегмент. И за первый год заняли, по нашей оценке, 30-35% сегмента региональной видеорекламы, что, на наш взгляд, очень достойный результат. Параллельно в целом опробовали свою систему и в Молдавии. Там мы тестировали свои технологии, наработки. И сейчас мы занимаем, по нашим оценкам, более 6% всего молдавского рынка интернет-рекламы. Думаю, в течение двух лет войдем там в первую тройку.
— Но сам-то сегмент вообще всей видеорекламы крохотный. По оценке того же Rutube, всего 832 млн руб. в 2011 году. А в целом на медийную, или баннерную, интернет-рекламу в прошлом году было потрачено 15,3 млрд руб.
— Несколько лет назад не было вообще никакой рекламы в онлайне, да и онлайна тоже не было. И ничего, как-то что-то выросло и продолжает неплохо расти. Так же и с видеорекламой, по мере роста видеоконтентного предложения в онлайне рекламные обороты тоже расти будут. И наша основная задача — донести до рекламодателей информацию об этом сегменте, который на самом деле эффективно работающий сегмент на поляне коммерческих коммуникаций. Многие из них вообще не знали, что у них есть возможность размещать видеорекламу в интернете.
— Почему продажами интернет-рекламы надо заниматься под вывеской "Алькасара"? Почему не создать отдельную компанию?
— В регионах это нецелесообразно. Там в наших офисах достаточно ресурсов — и менеджеров, и бэк-офиса, чтобы заниматься в том числе и интернет-продажами. А под федеральные продажи интернет-рекламы мы уже создали компанию "ИнтРа", которая и будет на этом специализироваться.
— Какие медиа для вас еще представляют интерес? Не было ли желания заняться продажами радиорекламы? У "Газпром-медиа" в управлении целых пять станций.
— Разные радиостанции нам постоянно предлагают сотрудничать, но мы не чувствуем себя специалистами в продажах радио, видеоконтент нам роднее.