Российский рекламный рынок в шоке. Как уже писал "Коммерсантъ", в последнее время резко сократились заказы ведущим рекламным агентствам. Грядет эра малобюджетного телевидения и масштабного передела рекламного рынка в пользу крупных иностранных компаний — такой прогноз дал в интервью корреспонденту "Коммерсанта" ОЛЬГЕ Ъ-ЛИХИНОЙ председатель совета директоров группы компаний Premier SV СЕРГЕЙ ЛИСОВСКИЙ.
— Ожидаемое сокращение рекламного рынка в будущем году составит, вероятно, 70-80%. Что будут представлять собой оставшиеся 20-30%?
— Вопрос сложный. Количество людей, занятых в этом бизнесе, чисто физически сильно сократится. Будет ли сокращено количество агентств, неясно. Они могут ужаться до трех-четырех человек, но все-таки остаться на плаву. Это зависит от жизнеспособности самих структур. Очевидно, что две трети игроков на этом поле либо сольются в более крупные формирования, либо исчезнут совсем. Новую тактику поведения на рекламном рынке смогут определять такие крупные и стабильные компании, как Premier SV и Video International, но и они сильно "похудеют".
— Получается, что западным агентствам не будет места на российском рекламном рынке?
— Они никуда не денутся — если пришли на этот рынок, то уже не уйдут. Сейчас они выжидают. В России все равно останутся их рекламодатели. В первую очередь те, у кого здесь производство,— они будут рекламировать свои основные брэнды. Объем рекламы импортируемых в Россию товаров существенно снизится, произойдет увеличение рекламных бюджетов импортных марок местного производства. Если не будет революции, они все равно будут на этом рынке и будут вести так называемую фоновую рекламу — просто чтобы про них не забыли. А с весны западные агентства начнут атаковать российский рынок. До весны активности ждать не приходится. Западники — люди осторожные. Они не будут действовать, пока не поймут направления движения.
— Почему это произойдет именно весной?
— Понятно, что рекламные бюджеты этого полугодия точно потеряны, бюджеты начала следующего года — тоже, потому что они закладываются уже сейчас. Реальная возможность оживления рынка — второе полугодие 99-го года. Уже будет ясно, что происходит. Весной как раз начнется борьба за бюджеты 1999 года, и обескровленные российские агентства будет проще убрать с рынка.
— А на каком поле придется действовать рекламщикам? Не сократится ли к весне число телеканалов?
— По-видимому, часть каналов сменит владельцев. Это произойдет однозначно, но какие именно каналы — прогнозировать трудно. Рекламные бюджеты на телевидении сократятся в пять раз. Это при том, что им и раньше денег не хватало. Телевидение станет малобюджетным, и в первую очередь это ударит по зрителю. Начнут использовать архивы, собственные передачи. Каналы, которые не смогут перестроиться и найти дополнительные резервы, возможно, исчезнут. Хотя выборы дадут дополнительную финансовую подпитку, но это приведет к большей зависимости.
— Какие ТВ-каналы, по-вашему, ждет тяжелое будущее?
— В наиболее тяжелом положении, видимо, окажется ОРТ: в условиях сокращения рекламного бюджета на 70-80% канал будет вынужден резко сократить закупки программного продукта за рубежом. Наполнение канала будет сопоставимо с 1989 годом. В прошлом до 40% рекламного бюджета на ОРТ уходило на содержание сети распространения — 9100 передатчиков. То есть передатчик стоит в каждом селе, и везде цена за передатчик одна и та же. У НТВ, например, 600 передатчиков — они выбирали наиболее крупные населенные пункты для вещания и часть могут закрыть. А ОРТ не выбирает, и в условиях финансового дефицита каналу все равно придется обеспечить их функционирование. Сократить вещание не позволит государство.
— А что ожидает печатные СМИ? Крупные издательские дома сворачивают свои проекты, а многие газеты находятся на грани краха.
— Западные издательские дома замораживают свои проекты, но не уходят и не уйдут. Что касается газет, то издания с именем и хорошим потенциалом не исчезнут — их просто перекупят. Это тоже напрямую связано с выборами. Сейчас потенциальные покупатели ждут, когда издания подешевеют. Весной рынок оживится.
— Не произойдет ли перераспределения рекламных бюджетов в пользу газет, журналов и радио?
— Отток может произойти. Это связано с распределением бюджетов по ряду групп продуктов. От крупных дилеров, например, они перейдут к мелким. А те задействуют в кампании уже не центральные каналы ТВ, а местные каналы и прессу. Если мы добились того, что крупные производители или дилеры выделяли деньги на раскрутку брэнда, то сейчас это ушло. Появится просто реклама конкретного продукта в конкретном месте. Это временно, и не каждая компания сейчас так будут перестраиваться. А может быть, часть бюджетов уйдет на региональное ТВ и так там и останется. Там дешевле.
— А из чего будут складываться эти бюджеты? Можно ли предположить, что российские предприниматели станут вкладывать деньги в производство и рекламу вместо ГКО?
— Если и начнут, то эффект это даст года через два. Наладить производство — это минимум два года, даже при хорошей технологии. Они могут стать нашими клиентами года через два с половиной, не раньше. К тому же развитие производства — это увеличение платежеспособности населения, то есть увеличение потребления товаров, как российских, так и западных. Значит, нам и западные бюджеты нужны.
Сложившаяся ситуация имеет и положительную сторону — она может помочь российским производителям. До сегодняшнего дня вся экономическая политика правительства была построена так, чтобы задушить российского производителя. А только российский производитель является нашим клиентом, до конца нашим. Любой западный производитель тяготеет к агентствам, которые обслуживают его по Европе. Понятно, что многим нравится с нами работать, но, имея в качестве клиента российского производителя, мы бы себя чувствовали гораздо более защищенными в рекламном бизнесе. Лучше подождать два годика, чтобы потом работать с российскими производителями.
— Учитывая все эти обстоятельства, о каком объеме рекламного рынка в следующем году можно говорить?
— Как в 93-м. Даже, может быть, еще хуже: это был год пирамид и банков, а сейчас их просто нет. По экономической ситуации — как в 93-м, а по рекламе еще хуже.
— Российская реклама начнется с нуля?
— Многое начнется с нуля. Но к владению предприятиями придут люди, готовые вкладывать деньги в производство, а не спекулянты, потому что спекулировать просто больше нечем. Это положительная сторона. А плохая — в том, что западные инвесторы не шли на этот рынок в 1992-1993-м, потому что боялись, и мы могли сами потихоньку развиваться. А сейчас этого не будет ни в рекламе, ни в производстве — они придут и все купят очень дешево.