Отток бюджетов с рекламного рынка, о котором Ъ рассказывал еще 18 августа, принял катастрофический характер. Сегодня ведущие рекламные агентства страны переживают уже 70-процентное сокращение заказов. Video-International и "Премьер СВ" подсчитывают убытки. А сами рекламодатели ждут назначения нового премьера и стабилизации курса рубля. Как только это произойдет, рекламный рынок оживет.
Массовое бегство клиентов ставит даже крупнейшие рекламные агентства в безвыходное положение. "Мы отброшены на годы назад. Разрушено все, что строилось почти 12 лет,— не скрывает президент ЗАО 'Премьер СВ' Владимир Жечков.— Даже если оправдаются надежды на стабилизацию рубля, восстановиться мы сможем только к осени следующего года".
По словам Жечкова, за последние три недели ситуация изменилась радикально. Потерянные за это время бюджеты говорят о падении рынка на 70%. "Премьер СВ" сейчас сокращает штат на 30% и уменьшает зарплату оставшимся сотрудникам на 30-40%. То же самое делает и Video International. "Мы ждем стабилизации и назначения премьера,— говорит глава фирмы Юрий Заполь,— пока это не произойдет, остается только вести предварительные переговоры и успокаивать клиентов".
Большинство рекламодателей "притормозили" свою рекламу "до утверждения премьера и формирования правительства". Сами по себе отозванные и перенесенные бюджеты не так страшны, если смотреть на них, как на временное явление. Но для "Премьер СВ" и Video-International как крупнейших продавцов телеэфира ужас ситуации в том, что отсутствие заказов на рекламу ставит их на колени перед телеканалами. После 17 августа рекламодатели практически отказались от рекламы на общенациональных телеканалах. По словам главы группы "Премьер СВ" Сергея Лисовского, агентство "пытается выполнять обязательства перед телеканалами. Хотя в данных условиях никто не может давать гарантии по объемам продаж, от которых зависит дальнейшее заключение договоров с каналами".
Для самих телеканалов, которые жили на средства от рекламы, крах рекламного рынка означает начало эпохи малобюджетного телевидения. Ни один отечественный канал скоро не сможет себе позволить крупных дорогостоящих проектов. Зрители увидят изменения в сетке. Отечественные телепроизводители, продукция которых стоит гораздо дороже, чем у западных коллег, останутся на обочине. Поэтому наше телевидение может переориентироваться на "импортную" продукцию.
Если бы российский телеэфир продавало много мелких агентств, передел рынка и сопутствующий ему хаос были бы неизбежны. Но три крупных отечественных компании: Video-International, "Премьер СВ" и Maxima не собираются покидать рынок. Иностранцы на их месте давно ушли бы, но российским рекламщикам уходить просто некуда. Телеканалы выясняют с ними отношения, но менять партнеров не собираются, потому что не на кого. Правда, в этих условиях вполне вероятен пересмотр условий сотрудничества.
Кризис может оказаться губительным для мелких и средних специализированных агентств. Монстрам смертельная опасность не грозит. "Наши отношения с клиентами остаются устойчивыми,— говорит Сергей Лисовский.— Надо отдать должное западным клиентам, которые относятся с пониманием к происходящим процессам и надеются на окончание кризиса".
Сейчас большинство крупных клиентов заняли выжидательную позицию. По мнению рекламного магната, "кризис столь серьезен, что может полностью разрушить и перевернуть всю картину уже сложившегося рекламного рынка и привести к полной его реструктуризации. Две трети игроков на этом поле либо сольются в более крупные формирования, либо исчезнут совсем".
ОЛЬГА Ъ-ПЕСТЕРЕВА, НАТАЛЬЯ Ъ-ГРИДНЕВА