Почему АЗС так много, как они конкурируют друг с другом и смогут ли крупные компании вытеснить с дорог менее именитых конкурентов, корреспонденту "Денег" Екатерине Пятуниной рассказал гендиректор группы компаний "Трасса" Олег Алексеенков.
"Задача АЗС — создать такой перечень услуг, чтобы потребительские импульсы возникали"
В Московском регионе плотность АЗС на трассах гораздо выше, чем в Западной Европе, где на душу населения приходится больше автомобилей. Означает ли это, что наши АЗС работают менее эффективно?
— Хотя плотность движения в Европе выше, потоки там распределены и нет конкретных центров, вокруг которых организуется основное движение. У нас же Москва и Московская область — центр трафика. Станций в Подмосковье может быть и много, но вопрос в их качестве, эффективности работы. В 2008-2009 годах мы проводили исследование — считали машинопоток и проливы (объем проданного топлива) у конкурентов. По станциям BP проливы в Москве и области составляли более 50 тыс. литров в сутки. Это кратно выше показателей аналогичных комплексов ВР в Европе: там они проливают 15-18 тыс. литров в сутки. Если бы мы достигли насыщения АЗС на трассах, такого разрыва в показателях не было бы.
Нормативы размещения АЗС при такой плотности их строительства не нарушаются?
— Участки, которые выделяются под строительство АЗС, согласуются с топливно-энергетическим комитетом Московской области. Не припомню, чтобы я где-то слышал: здесь слишком много станций. Наоборот, всегда речь идет о том, что надо строить больше автозаправок.
Как идет борьба за клиента?
— Когда много станций продают один и тот же товар, основной способ борьбы — рыночная сегментация через производство премиальных марок топлива: "Экто", Power и т. д. А также оказание сопутствующих услуг: мойки, магазины товаров в дорогу. Если это не развито, единственная возможность конкурентной борьбы — попытка снизить цену, но такой шаг тут же снижает рентабельность и вызывает подозрение у покупателей.
Наши АЗС в сегменте дополнительных товаров в числе лидеров. Продажа топлива формирует 60% прибыли, 40% приходится на сопутствующие товары. Если говорить об объеме продаж, на топливо приходится 70% поступлений денег. Но Европе, наоборот, основную прибыль приносят сопутствующие товары. Клиент приезжает на заправку за топливом, а все остальные его покупки продиктованы импульсом. Жарко — купил бутылку минеральной водички, надо взбодриться — заказал кофе. Каждая наша АЗС в день продает около 110 чашек кофе. Задача автозаправочных комплексов — создать такой перечень услуг, чтобы потребительские импульсы возникали.
В Европе почти нет независимых АЗС — в каждой стране работает 5-6 крупных сетей, ассоциированных с производителями топлива. В России же только в Московском регионе действует минимум 12-15 сетей. Смогут ли сохранить конкурентоспособность те, что не входят в структуру крупных нефтекомпаний?
— Тезис об отсутствии независимых сетей спорный. В Германии, к примеру, есть сеть независимых операторов "Авиа", которая не привязана к нефтеперерабатывающим заводам. Говоря сейчас о Европе, мы действительно имеем в виду пять-шесть устойчивых брендов. Но это совершенно не значит, что все станции BP принадлежат холдингу BP. Многие работают на основании договоров франшизы. Европа пошла по пути развития именно частной франшизы, когда автозаправки под именем крупной нефтяной компании управляются частным малым бизнесом. Мы тоже стоим на пороге таких отношений. ЛУКОЙЛ и ТНК уже работают по договорам франшизы. Это неизбежно. Огромная компания не может контролировать свои АЗС и качество обслуживания так, как собственник-франшизер. Управление тысячей автозаправок из одного центра неизбежно приведет к той же франшизе, которая возникнет опосредованно — через премии, бонусы заведующему этой АЗС. Бояться франшизы не стоит. Частник понимает, что, если он предоставит некачественную услугу, просто разорится. Перспективы у частного бизнеса на топливозаправочном рынке теперь очень большие. До 2008 года вертикально интегрированные компании практически не разговаривали с частными о продаже своих нефтепродуктов, а теперь это открытый рынок. Думаю, все это приведет к тому, что в каждом регионе останется десяток компаний. Но не факт, что в разных регионах это будут одни и те же компании.
Программа развития дорожно-транспортной инфраструктуры столицы, создание Новой Москвы сильно перетасуют автозаправки? Приходится уже как-то приспосабливаться к этой программе?
— Программа предполагает строительство новых магистралей. Движение станет более интенсивным, соответственно, увеличатся проливы на АЗС, повысится эффективность заправок. Начнется строительство и продвижение сетей АЗС в регионы, на что наша компания пока не решалась. С другой стороны, начнется снос АЗС, попавших в зоны расширения магистралей. Надеемся, что под снос пойдут только старые АЗС, а если будут сносить те, что строились три-четыре года назад, то тут вопрос к недальновидным строителям. За снос АЗС законом предусмотрена компенсация. У нас, например, нет участков, которые попали бы под строительство. Безусловно, программа повлияет на конкуренцию, начнется борьба за лояльного клиента, который привязан к конкретной сети. Это все заставит повышать уровень сервиса. Мелкие фирмы, если будут работать над качеством предоставляемой услуги, останутся, а АЗС, которые не занимались сопутствующим бизнесом, уйдут с рынка. Наша сеть по бизнес-плану к 2016 году должна вырасти вдвое, сейчас у нас 35 АЗС, будет — 70.
"Если сервис недотягивает, бесполезно работать с премиальным топливом"
Качество топлива — самый неуловимый показатель. Как "Трасса" строит свою информационную кампанию по укреплению имиджа качественной заправки?
— Наша информационная кампания строится на том, что топливо — наш приоритет. Мы всячески демонстрируем на своих заправках, что у нас есть своя нефтебаза, лаборатория, свои бензовозы, контроль приема топлива на АЗС — словом, все, что обеспечивает сохранность и контроль топлива на всех этапах транспортировки. Этому посвящены рекламные и информационные стенды. Хочется надеяться, что качество сервиса вызывает доверие.
Практически каждая сеть предлагает свой сорт премиального бензина. Насколько производство такого топлива оправдано экономически?
— Создание премиальных видов топлива — не что иное, как сегментирование на рынке. Покупатель платит дополнительные деньги не за то, что топливо более высокого качества, а за услугу более высокого качества, в дополнение к которой идет более качественное премиальное топливо. В сетях с высоким сервисом обслуживания продажа премиального топлива эффективна. Там, где уровень работы с клиентами недотягивает, бесполезно пытаться создавать премиальное топливо. Что касается его самого, то лицензированные присадки в нем, к примеру, имеют моющие свойства, свойства, увеличивающие мощность двигателя; уменьшается расход топлива на километраж.
Иностранные производители долго не решались поставлять в Россию модели с дизелем из-за низкого качества нашего топлива. Да и сейчас у дизельных версий, продаваемых в России, межсервисный пробег уменьшен. Насколько серьезна проблема с качеством дизтоплива в Московском регионе? Топливо какого завода вы бы заливали в свой автомобиль?
— Дизельное топливо, предлагаемое в Москве и Московской области, сейчас довольно высокого качества. К тому же правительство хочет перевести нас на стандарты "Евро-4" и "Евро-5". Проблема нашего региона — зима. Погода очень влияет на качественные характеристики топлива. Есть зимнее дизтопливо, переходное и летнее. Проблемы с его качеством возникают не потому, что нефтепродукт плохой с нефтезавода поставлен, а потому, что автозаправочная станция не проконтролировала погодную ситуацию и своевременно не перешла от одного вида дизельного топлива к другому. Продавала летнее топливо при температуре плюс 5, а стало вдруг минус 10. Как следствие, двигатель работает ненормально, ухудшаются пробег и прочие показатели. У меня машина как раз дизельная, и я стараюсь заливать дизтопливо на своих автозаправочных станциях, потому что знаю его технические характеристики.
Кражи из машин чаще всего происходят на АЗС, когда водители забывают запирать двери. У вас есть какие-то ноу-хау по профилактике таких преступлений?
— К счастью, у нас таких случаев — всего один-два в месяц. Чаще воруют из торгового зала. Профилактика краж ведется через неотвратимость наказания. Мы 24 часа в сутки пишем все происходящее на АЗС на камеры видеонаблюдения. Если с клиентом возникает такая ситуация, мы предоставляем ему всю информацию, помогаем составить обращение в правоохранительные органы, с которыми активно взаимодействуем. Полиции очень удобно подшивать к своим делам наши видеозаписи. Реально повысилась раскрываемость преступлений. На АЗС мошенники вынуждены приезжать на машине, а ее номер обязательно зафиксирует камера видеонаблюдения. Как только они замечают, что за ними следят, прекращают свои махинации в наших местах и идут в другие.