Став символом передовых технологий, для многих продавцов товаров и услуг словечко "нано" стало способом привлечь внимание покупателей, готовых платить за качество и веру в научно-технический прогресс. И способ срабатывает. Трудности возникают, когда приходится объяснять покупателю, в чем же заключается "нано".
Это невозможно себе представить, но "величина наномолекулы составляет 0,000000001 обыкновенной молекулы, что позволяет ей проникать в самые микроскопические трещины". Ну, невозможно — и не пытайтесь: никакой наномолекулы все равно не существует и не было никогда — за пределами косметических салонов, торгующих красивыми дорогостоящими пузыречками, об этом можно говорить совершенно свободно.
Этот и другие рекламные мифы были импортированы в Россию вместе с наношампунем, нанолифтингом, наномойкой для автомобилей и кремом для увеличения груди, название которого заставляет опасаться обратного результата (не ровен час получится как с молекулой). И если их распространение о чем и говорит (помимо, разумеется, прискорбного качества школьного образования), так это о том, что нанотехнологии по-прежнему в моде. Когда на причастность к "нано" не прочь намекнуть глобальные производители, выпускающие, скажем, плеер iPod nano, водоотталкивающий спрей для обуви Kiwi Aquastop NANO и сигареты Kent Nanotek, как другим удержаться от искушения?
С точки зрения рекламных технологий в этом увлечении нет ничего нового. Прием профессионализации, то есть использования профессиональной лексики, которая воспринимается как термины, давно и активно применяется при создании рекламных текстов, слоганов и названий. Лексика может быть из разных областей, но нередко относится именно к научной сфере, поясняет профессор кафедры маркетинговых коммуникаций Высшей школы экономики Юлия Пирогова: "Расчет на то, что это повышает доверие потребителя и создает некие элементы уникального торгового предложения". "Нередко в косметических буклетах можно видеть большой набор терминов,— приводит она пример.— Модный термин — это поверхностный сигнал того, что средство передовое, продвинутое и тем самым, возможно, лучше, чем другие". При этом использование научной лексики вовсе не предполагает, что потребитель будет в ней разбираться — достаточно того, что, видя ее в рекламе, он может сделать вывод, что компания обладает современными технологиями или даже ведет собственные разработки.
Ключевое слово здесь, конечно, "доверие". Чтобы начать доверять товару, потребитель должен доверять термину — а в этом ресурсе у слова "нанотехнологии" нет недостатка. В 2008 году (спустя год после создания "Роснано") 82% россиян, по данным ВЦИОМа, были убеждены, что нанотехнологии принесут людям пользу, хотя 53% ничего о них прежде не слышали, — и больше половины были настроены предпочесть "нанотовары" обычным. Даже когда за эйфорией последовало естественное разочарование, прошел эффект новизны и прибавилось сомнений, понятие не девальвировалось окончательно: в декабре 2010-го в практической или научной полезности нанотехнологий были все еще уверены 74% респондентов — и это много.
Осталось только правильно к ним обратиться: объяснить, что за технология стоит за новым продуктом, и не перейти грань, за которой возникают нежелательные ассоциации вроде "передовое — значит непроверенное". "С одной стороны, слово "нано" в названии привлекает внимание. С другой, если говорить о косметических средствах, которыми занимается наша компания, — оно предполагает определенные шаги в маркетировании продукта, необходимость объяснять целевой аудитории преимущества и безопасность современных технологий. Потому что люди в основной своей массе имеют плохое представление о том, что такое нанотехнологии и как они могут быть использованы в обычном креме",— делится опытом Марина Некрылова, гендиректор компании "НаноДерм-профи", получившей поддержку "Роснано". "Главное в продвижении нашего продукта — показать, в чем заключается "нано" в данном случае, что нанотехнологии открывают новые возможности, позволяют повысить эффективность продукта для потребителя",— подчеркивает она.
Однако зачастую покупатель не может быть уверен ни в реальном применении нанотехнологий, ни в том, что это положительно сказалось на потребительских свойствах продукта: результаты экспертизы может предъявить не каждая компания, в том числе и среди тех, кто продвигает свои товары или услуги в премиальном сегменте. Продавцов импортных шампуней "с наномолекулами" (от 2 тыс. рублей за бутылочку) спасает сетевой маркетинг — с бесплатными "обучающими семинарами", на которые собирают стилистов со всей страны, и раздачей бесплатных образцов, о свойствах которых сами дилеры имеют слабое представление. "Понимаете, израильские ученые раздробили молекулу на части. На много частей. И получились такие маленькие молекулы... А вы считаете, такого не может быть?" — удивилась вопросам Review сотрудница организации, торгующей "нанокератином". Трудно ее упрекать: когда на телеканале НАНО ТВ экстрасенсы "заряжают" воду, вера в "наномолекулы" начинает казаться не проявлением дремучего невежества, а простительным заблуждением.
Дискредитировать слово "нано" все равно не удается. "Я не думаю, что появление этого слова вызывает настороженность,— говорит Юлия Пирогова.— Как любой термин, связанный с технологиями, оно обещает что-то действительно новое. Те люди, которые критически относятся к обещаниям (а их не так уж много), понимают, что любое такое эффектное слово может быть использовано в манипулятивных целях и нужно смотреть, что реально за ним стоит, но это не дискредитирует само слово. Например, в сфере рекламы уже столетиями используются слова "первый", "лучший" и продолжают использоваться, хотя мы понимаем, что не все то первое, что названо первым, и не все то лучшее, что названо лучшим. Они используются потому, что это ключевые слова, которые соответствуют нашим желаниям".