Совершенно случайно
В Германии ославилась финская компания Nokia — известный производитель телекоммуникационного оборудования. Рекламируя последнюю модель сотового телефона Nokia, финны использовали слоган "Jedem das Seine" ("Каждому свое"). Оказалось, что ни сама Nokia, ни рекламное агентство Gramm просто не знали, что этот лозунг украшал ворота концентрационного лагеря Бухенвальд.
Знание — сила, а чаще всего и деньги. В этом лишний раз пришлось убедиться менеджерам из Nokia, чья рекламная кампания не только не принесла в Германии желаемого результата, а скорее подмочила репутацию фирмы.
В середине прошлой недели на улицах немецких городов появились плакаты, рекламирующие телефоны Nokia 5100 под лозунгом "Jedem das Seine". Вполне возможно, что слоган в таком стиле неплох для рекламы "трубки". Однако данное библейское изречение четко ассоциируется с концлагерем Бухенвальд, который всегда служил нагляднейшим примером зверств фашистов в годы второй мировой войны. Нацисты вообще были большими оригиналами: ворота другого лагеря, Освенцима, украшала надпись "Arbeit macht frei" — "Труд делает свободным".
Как сообщило агентство Associated Press, уже в пятницу Американский еврейский комитет официально попросил финскую фирму прекратить рекламную кампанию, проходящую под странным лозунгом. Пресс-секретарь комитета в Германии Уэнди Клоук заявил, что использование Nokia данного слогана говорит о "недостатке чувства истории и звучит насмешкой над жертвами холокоста".
Представитель Nokia в Дюссельдорфе Марьют Кайтури убеждал журналистов, что реклама телефонов ничего общего с нацистскими лозунгами не имеет: ни сама Nokia, ни рекламное агентство Gramm, осуществлявшее данную кампанию, просто не знали, что лозунг "Jedem das Seine" связан с Бухенвальдом.
Как сообщила вчера финская газета Helsingin Sanomat, Nokia обещала немедленно снять 3 тыс. плакатов с вызвавшим скандал слоганом (всего их предполагалось вывесить 9 тыс.). Кроме того, компания официально принесла извинения за "неудачное выражение". Конфликт можно считать исчерпанным.
От ситуаций, подобных описанной выше, предостерегал еще патриарх рекламного дела Дейвид Огилви (автор знаменитейшего слогана "Ищи счастья в малом", ставшего рекламным двигателем для автомобиля Volkswagen Beetle). В его книге "Тайны рекламного двора" есть несколько комичных примеров, когда в результате разного рода нелепостей реклама превращалась в антирекламу. Например, реклама американского лимонада, будучи переведенной на испанский язык, зазвучала так: "Этот напиток поднимет твоих родственников из могилы".
Конечно, подобные курьезы будут случаться и в дальнейшем. Несмотря на предостережения авторитетного рекламиста, число рекламных нелепостей множится год от года. Так, фирма Libresse, производитель гигиенических прокладок, в январе этого года шокировала всю Японию. Решив поприветствовать участниц Олимпиады в Нагано, компания изобразила на своем рекламном плакате использованную прокладку, выглядевшую точной копией японского флага. В апреле нынешнего года алма-атинских мусульман оскорбила афиша Аллы Пугачевой: певица столь смело демонстрировала оголенные конечности, что организаторам гастролей пришлось не только снимать афиши, но и отменить сам концерт.
Волна скандалов с рекламой, прокатившаяся в последнее время по всему миру, говорит не столько о том, что качество рекламного продукта снижается, а о том, что общество изрядно переело этого самого продукта. А потому капризничает и заставляет производителей "держаться в рамках". В конце концов, реклама тоже товар. Нравится — покупаешь, не нравится — просишь переделать.
ИВАН Ъ-ЧЕБЕРКО