Сетевое транснациональное рекламное агентство DDB Needham, признанное в США "агентством #1" и входящее в "топовую" европейскую пятерку, официально объявило о слиянии с московским агентством "Навигатор". Фактически речь идет о первом в истории отечественного рекламного бизнеса поглощении российской фирмы транснациональным рекламным гигантом. Это известие наверняка заставит задуматься как прямых конкурентов DDB из первой десятки мировых рекламных агентств, так и российских рекламщиков.
DDB Needham Worldwide имеет офисы в 96 странах мира. Креативные находки DDB принесли компании 30 наград на престижном Каннском фестивале рекламы. По оценкам журнала Advertising Age, за 10 лет доходы DDB выросли на 242%, тогда как мировая индустрия рекламы стала прибыльнее на 130%. Всего в 1997 году доход DDB составил $11,7 млрд. В число клиентов агентства входят такие известные фирмы, как Danon, Digital Equipment Corp., Volkswagen.
До сих пор иностранцы ограничивались более осторожными формами сотрудничества с российскими рекламными агентствами. Например, зачисление российской компании в ассоциированные члены сети, когда "младший" партнер получал возможность работать в России с сетевыми клиентами "старшего". Работа российского члена сети состояла в том, чтобы адаптировать для отечественного рынка уже готовую рекламную продукцию — не более того.
Сотрудничество DDB и "Навигатора" началось благодаря компании Moulinex — одному из крупнейших международных клиентов DDB. "Навигатору" еще в 1994 году удалось завоевать право "вести" Moulinex в России. В это же время DDB выиграла тендер на европейскую кампанию Moulinex. Но оказалось, что в России у Moulinex уже есть "свое" агентство. Это и решило исход дела — DDB оставалось лишь согласиться на сотрудничество с "Навигатором".
Статус ассоциированного члена DDB "Навигатор" получил в 1995 году — теперь уже благодаря McDonald`s. По словам генерального директора "Навигатор DDB" Сергея Кривоногова, они "бились за McDonald`s четыре года". Все это время McDonald`s, сетевой клиент DDB, не имел "своего" агентства в России. Со стороны московского офиса McDonald`s в адрес DDB последовало даже нечто вроде угрозы: если в ближайшее время компания не решит эту проблему, то российский McDonald`s подыщет себе другого партнера. Угроза подействовала — "Навигатор" был принят в ассоциированные члены DDB и стал называться "Навигатор DDB". В этом качестве компании удалось выиграть тендер на право рекламировать McDonald`s.
Юридическая сторона анонсированного в понедельник слияния DDB и "Навигатора" пока неясна. По словам гендиректора "Навигатор DDB" Сергея Кривоногова, юристы и с российской, и с "международной" стороны разрабатывают схему, которая была бы максимально удобной для обеих сторон. Но уже сейчас можно с уверенностью сказать, что "Навигатор", работающий со всеми клиентами DDB в России, будет иметь большие финансовые возможности, чем конкуренты.
По мнению Кривоногова, DDB положило начало скупке транснациональными рекламными "акулами" российских компаний. Рекламные ролики крупнейших мировых брэндов, произведенные, скажем, в США и адаптированные представительствами крупных агентств в России, не всегда приводят к желаемому результату. С потребителем нужно разговаривать на его языке, а это лучше всего удается "местным" рекламщикам. Правда, в основном тем, на обучение которых готов потратится крупный западный партнер. Международный президент DDB Бернар Брошан считает, что именно покупка лучших "местных" агентств обеспечила компании одну из лидирующих позиций на мировом рынке рекламы. По его мнению, повысить квалификацию местных талантов легче, чем объяснить иностранцам колорит страны.
Однако не факт, что к мнению Брошана не прислушаются и конкуренты DDB. Российский рынок рекламы растет, растет и его привлекательность — только на центральных телеканалах за первые четыре месяца этого года было "прокручено" на 40% больше роликов, чем за тот же период прошлого года. Объем рекламного рынка России в прошлом году оценивался уже почти в $2 млрд. Если к скупке лучших российских рекламных агентств приступят и остальные участники "десятки", поделившие между собой 72% мирового рекламного "бюджета", то местные участники этого рынка, не успевшие "продаться" иностранцам, смогут рассчитывать лишь на крошки с рекламного стола.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА