Как показали исследования, проведенные Российской ассоциацией директ-маркетинга (РАДМ), за 1997 год рынок прямой рекламной рассылки вырос в десятки раз, а затраты рекламодателей достигли $65 млн. Это означает, что с каждым днем в наших почтовых ящиках скапливается все больше листовок, предлагающих купить тот или иной товар. Однако теперь любой желающий сможет оградить себя от этого информационного потока, пополнив "список Робинзонов".
Российская ассоциация директ-маркетинга создана в 1995 году. Ее членами являются 10 компаний, занимающихся адресной рассылкой объявлений. Заявленные цели ассоциации — выработка общих правил ведения бизнеса и защита потребителей.
Direct mail (дословно — "прямая почта") — рассылка рекламы конкретному адресату. С "прямой почтой" сталкивался каждый из нас. Накануне президентских выборов, например, подавляющее большинство россиян получили письмо-обращение, в котором адресату, называя его по имени-отчеству, рекомендовали "сделать правильный выбор". Заметим: кипы безадресных бумажек, предлагающих застеклить балкон, тримминговать собаку или выполнить работы по дому, не имеют к direct mail никакого отношения.
При помощи direct mail можно не только помогать президенту, но и продавать залежалый товар. Причем, как показывает западный опыт, весьма успешно. Так, в США на "прямую почту" в 1997 году пришлось более 50% всех маркетинговых затрат — $390 млрд. В Западной Европе затраты на адресную рассылку составили более 37% от всех маркетинговых расходов. Чаще всего "прямую почту" рассылают по факсу и по почте, обычной и электронной. Последний способ становится все более популярным. Дело в том, что затраты на электронную рассылку ничтожны, зато получатель гарантированно увидит послание на своем дисплее.
Главные источники пополнения базы данных адресов клиентов — результаты переписи населения и различных социологических опросов. Кроме того, зачастую мы даже не подозреваем, что сами вносим себя в чью-то базу данных. Например, недавно журнал Cosmopolitan предложил своим читательницам заполнить специальную анкету: указать возраст, средний доход, адрес, телефон и т. д. Тем, кто откликнулся на предложение, уже приходят рекламные письма.
Часто службы рассылки просто перекупают или даже крадут адресные базы у других организаций. Как правило, фирмы, занимающиеся рассылкой, не реагируют на просьбы "жертв" исключить их из базы данных. Бывают и забавные случаи. Одна московская компания, терроризировавшая ряд фирм рекламными факсами, обещала прекратить рассылку тем, кто переведет $20 на указанный банковский счет.
Но теперь россияне, страдающие от навязчивых рекламных предложений, смогут оградить себя от потока ненужной информации. На днях РАДМ приступила к формированию так называемого "списка Робинзонов" — лиц, не желающих получать рекламные письма. Попасть в список может любой, сообщивший РАДМ свои координаты. Список "отшельников" ассоциация рассылает действующим на рынке директ-маркетинга компаниям. Если компании список проигнорируют, их ждет наказание. К примеру, в фирму-нарушительницу в течение нескольких часов могут непрерывно пересылать ее же рекламный факс. По мнению экспертов рекламных фирм, "список Робинзонов" будет пополняться очень активно, а службы рассылки вряд ли захотят ссориться с профессиональной ассоциацией.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА