не позволяют отказаться от рекламы корреспонденту отдела потребительского рынка Сергею Соболеву
Реклама, как известно, двигатель торговли. Но вот какая именно мощность у этого двигателя, сколько лошадиных сил, достоверно не ответит, пожалуй, ни один маркетолог. Реклама, скажет он, или, если говорить более широко, стимулирование сбыта, по-английски promotion, лишь одна из составляющих успешного бизнеса. Не менее важны цена (price), каналы сбыта (place), ну и конечно, сам продукт (product). Знаменитая теория 4P маркетинга сегодня изложена, пожалуй, во всех учебниках. И все-таки насколько сильно влияет реклама на продажи?
В конце прошлого года многие производители товаров повседневного спроса, чьи финансовые показатели оказались меньше изначально запланированных, урезали свои маркетинговые бюджеты. Но даже на их фоне отличилась американская PepsiCo: она в октябре-декабре практически полностью отказалась от рекламы на ТВ как собственных брендов, так и поглощенного "Вимм-Билль-Данна" (ВБД). Ее главный конкурент Coca-Cola Co. на телеэкране по-прежнему присутствовала. В результате за весь прошлый год бюджет PepsiCo на телерекламу по сравнению с 2010-м снизился, по оценке отраслевого интернет-издания AdIndex, на 23%, до 1,774 млрд руб., ВБД — на 2%, до 2,525 млрд руб., а у Coca-Cola, наоборот, вырос сразу на 43%, до 2,129 млрд руб.
Сказалось ли четырехмесячное отсутствие брендов PepsiCo на телеэкране? По итогам 2011 года — вроде бы нет: российские продажи снеков в натуральном выражении (без учета эффекта от поглощения ВБД) выросли на 5-9%, напитков — упали на те же 5-9%. У Coca-Cola в прошлом году продажи, опять же в натуральном выражении, в России снизились на 2%.
Но реклама не воздействует на потребителя моментально. Момент истины наступил в первом квартале 2012 года. Вряд ли за эти месяцы у двух вечных конкурентов кардинально изменились дистрибуция, ценовая политика и сама продукция. Тем интереснее сравнивать отчетность двух компаний. Продажи напитков в России (без учета ВБД) у PepsiCo в январе-марте упали более чем на 10%, про снеки подробности не раскрываются. За этот же период Coca-Cola Co. зафиксировала рост продаж на 2%.
Важно уточнить: в этом году PepsiCo с ВБД полноценно вернулись на телеэкран. По итогам второго квартала производитель уже рапортует о снижении в снековом подразделении продаж ВБД на 1-4%, но росте более чем на 10% продукции Frito Lay. Напитки же продемонстрировали скромный рост на 1-4%. Тем временем Coca-Cola сообщает об увеличении своих продаж в апреле-июне в целом на 7%, только газировки — на 10%, а своего флагманского бренда Coca-Cola — и вовсе на 22%.
Получается, что рекламный демарш все-таки спровоцировал падение продаж, на преодоление которого потребовалось минимум три месяца. Теперь остается дождаться итогов третьего квартала, чтобы посмотреть, удалось ли PepsiCo сравняться по динамике с Coca-Cola.