во время юношеской Олимпиады в Москве
Не исключено, что Всемирные юношеские игры в Москве этим летом принесут участникам не только медали, но и лишние килограммы. Бесплатный ресторан для спортсменов в новой Олимпийской деревне — спонсорский вклад компании "Москва-Макдоналдс". Однако щедрое предложение своей продукции — только один из вариантов рекламы во время Олимпиады. Стратегия, например, табачных компаний будет построена на другом принципе.
Оговоримся сразу: участие табачных компаний в благотворительных акциях во время Всемирных юношеских игр в Москве не имеет ничего общего со спонсорством. Табачные магнаты резонно рассудили, что прямая реклама табака на Олимпиаде даже при условии того, что ее оплата пошла бы в бюджет юношеских игр, не вяжется с идеей спортивного праздника. И нашли не менее эффектный способ напомнить о себе. Производители решили провести в преддверии Игр акцию, призывающую не курить их же собственные сигареты.
Итак, в соответствии с заключенным с мэрией договором, в Москве появятся 60 щитов наружной рекламы, на которых с 5 июня по 5 июля четыре фирмы — Philip Morris, R.J.Reynolds, Rothmans и Reemtsma — разместят плакаты с девизом: "Курение? На это нет времени!" Этот слоган будут сопровождать фотографии спортсменов, агитирующие подростков сменить вредную привычку на плавание или бег с препятствиями. Сами добрые советчики — производители табака — при этом будут аккуратно перечислены на каждом плакате шрифтом не слишком крупным, но вполне различимым и, видимо, достаточным для того, чтобы затраты на этот широкий жест окупились.
Дизайн и производство "антиникотиновых" плакатов, по оценкам оформительских фирм, обойдутся приблизительно в $180 тыс. на все четыре компании. Средний спонсорский пакет в рамках предстоящих Игр оценивается значительно дороже. Например, за номинацию "напиток Олимпиады" Coca-Cola перечислила в пользу устроителей Игр $850 тыс.
Размещение прямой рекламы обошлось бы табачным фирмам в сопоставимую сумму, и при этом речь шла бы всего о нескольких щитах для каждой из них. А вот разместить рекламу здорового образа жизни правительство Москвы с одобрения вице-мэра Валерия Шанцева согласилось бесплатно. Таким образом, производители сигарет оплатят только изготовление плакатов. В мэрии подтвердили, что щиты будут установлены специально для "антирекламы" табачных производителей. После этой месячной акции на них расклеят плакаты с олимпийской символикой, а затем эти щиты останутся в распоряжении мэрии как источники поступлений от наружной рекламы в столице. А при общеизвестной хозяйственной смекалке мэрии остается только ждать, что к следующему московскому празднику город заполонят, например, плакаты с лозунгом "Не время пить!" — от известных производителей алкоголя.
ДМИТРИЙ Ъ-ВОРОНИН